誰能想到，“一年賣出 3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的香飄飄，疑似要進軍保健品市場了。

12月6日，香飄飄宣布，根據公司生產經營實際需要，擬調整經營范圍，并對《公司章程》中相關條款進行修訂，修訂后《公司章程》條款新增保健食品生產，并解釋稱，此為依法須經批準的項目，經相關部門批準后方可開展經營活動，具體經營項目以審批結果為準。除了新增保健食品生產，還新增了“保健食品（預包裝）銷售”。

一家奶茶品牌想跨界賣保健品，香飄飄為何作出如此布局呢？

01

香飄飄奶茶賣不動了？

近年來，“國民奶茶第一股”香飄飄的日子一直不算好過。

財報顯示，2021-2024年香飄飄凈利潤分別為2.22億、2.13億、2.8億、2.53億，同比變動幅度分別為-37.9%、-3.89%、31.04%、-9.67%。除2023年短暫回升外，其余年份均呈下滑態勢，整體增長乏力。

進入2025年，形勢更是急轉直下。最新三季度財報顯示，公司前三季度營收同比下滑13.12%至16.84億元，歸母凈利潤虧損0.89億元，同比驟降603.07%。

香飄飄業績承壓的背后在于傳統支柱業務的的持續萎縮。2025年前三季度，其沖泡類產品銷售收入僅8.22億元，同比大幅下滑25.96%，較2023年同期的12.10億元規模縮水近三成。

事實上，這一衰退與消費場景以及需求變遷密切相關。過去十年，香飄飄憑借“冬季暖飲”的定位，在下沉市場和校園渠道快速崛起。然而，隨著外賣服務構建起“30分鐘即時送達”網絡，沖泡奶茶所謂的便捷性優勢被逐漸消解。

更關鍵的是，隨著健康意識覺醒，年輕消費群體對飲品的需求已從“解渴”升級為“健康+品質”，而沖泡奶茶“高糖”、“高脂”、“植脂末”的標簽早已深入人心。

意識到危機后，香飄飄也試圖轉向現制茶飲賽道尋求突破。近期，其全國首家線下門店在杭州大悅城籌備的消息引發關注。此前，公司已通過杭州西湖景區快閃店、成都春熙路主題店等形式多次試水。按照官方說法，線下店旨在打造“品牌體驗與互動交流空間”，傳遞年輕化、健康化形象并收集市場反饋，但目前仍處于探索階段。

不過，跨界現制茶飲對香飄飄而言，無異于一場豪賭。當前現制茶飲市場已形成清晰梯隊，蜜雪冰城憑借近5.3萬家門店牢牢占據平價市場；古茗、茶百道等主導10-15元主流價格帶；高端賽道則由喜茶、霸王茶姬等盤踞，市場留給新進入者的空間十分有限。

且不論現制茶飲早已是一片紅海，香飄飄自身也面臨從快消到現制的艱難轉身。盡管其擁有品牌知名度、原料基地布局和標準化生產能力等優勢，但在現制茶飲所依賴的運營體系和專業團隊上仍存在明顯短板。比如，此前快閃店就因產品多為速溶類、制作簡單，被消費者吐槽“缺乏現制體驗”。

如果說現制茶飲之路荊棘叢生，那么保健品市場難道就是一片坦途嗎？

02

香飄飄進軍保健品市場？

對于經營范圍變動，香飄飄方面表示，此次在公司章程中增加相關經營范圍表述，是一次常規的補充修訂。公司的戰略重心與核心業務沒有任何變化，仍專注于杯裝奶茶及相關飲品業務，堅持“沖泡+即飲”雙輪驅動的發展戰略。“公司目前沒有保健食品在售。”

在NF營養食品觀察看來，香飄飄雖表示公司的戰略重心與核心業務并不會發生變化，但這次補充卻也透露出其想要抓住“大健康”風口的野心。

早在2021年，香飄飄與國內A股營養健康全產業鏈龍頭企業金達威及寧波宣映云浩簽署合作協議，共同投資成立兩家合資公司，進行LEAN BODY產品在中國市場的研發、生產及銷售業務，共同開拓中國健康營養補充劑、相關功能性食品及功能性飲料市場。

本次合作推出了新品LEAN BODY即飲型高蛋白奶昔，主打0糖、低脂，且每盒產品的蛋白質含量≥20g。然而，這次嘗試市場反響平平，并未掀起太大水花。

既然有過并不算成功的經歷，為何香飄飄選擇在今年再度悄然布局？

放眼飲品市場，圍繞“健康”概念的產品已成為驅動品牌增長的關鍵。比如，前幾年的無糖茶異軍突起，今年以來雖增速較往年有所放緩，但仍領先于飲料行業整體水平，持續成為多家企業營收增長的重要動力。

具體而言，今年上半年，農夫山泉茶飲料業務實現營收100.89億元，同比增長19.7%，成為公司所有業務中營收貢獻最大的板塊；統一茶飲料收入50.68億元，同比增長9.1%，占飲品業務近半。

而在功能飲料這一細分賽道，東鵬飲料則以連續多年的利潤高增長成為異常亮眼的存在——其凈利潤從2019年的5.70億元一路飆漲至2024年的33.27億元。

因此，香飄飄此番增設經營范圍，與其說是意圖進軍傳統保健食品的紅海，不如理解為圍繞飲品業務，向功能化、健康化方向進行的戰略延伸與品類升級。

實際上，香飄飄已加速布局相關領域。10月28日，香飄飄與浙江中醫藥大學在杭州簽約，共同成立“健康養生飲品研究院”，聚焦藥食同源養生飲品研發。同步亮相的首款產品“古方五紅暖乳茶”，以吉林紅參、寧夏枸杞、甘肅黃芪等道地食材為核心，搭配八道非遺熬煮工藝。

總之，對長期受困于“不健康”標簽的香飄飄而言，向健康、功能性飲品轉型，不僅是尋找新的增長曲線，更是重塑品牌形象、擺脫固有認知桎梏的戰略選擇。

圖源：官方