編輯 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案

戀綜，當(dāng)下最受年輕人關(guān)注的綜藝類型之一。戀綜本身不止于情感話題，年輕一代在追更、討論的過(guò)程中，更是直面現(xiàn)實(shí)的生活課題，重塑對(duì)自我、他人與外部世界的理解，建立深度連接，收獲靈魂共鳴和人生的多維成長(zhǎng)。

而關(guān)注戀綜的品牌，其實(shí)核心是關(guān)注到了年輕群體對(duì)情緒價(jià)值與精神共鳴的需求——比如今天要聊的Soul App，近來(lái)頻頻與優(yōu)酷戀綜牽手，前腳剛合作完戀愛(ài)生存真人秀《偏愛(ài)之戀》，后腳又深度合作青春戀綜《怦然心動(dòng)20歲：冬季》。

這種合作并不僅限于綜藝本身：從線上的內(nèi)容到線下的活動(dòng)、從前期的招募到后期的入駐、從站內(nèi)的話題運(yùn)營(yíng)到站外的廣告投流，基于戀綜的產(chǎn)業(yè)化鏈條，Soul與優(yōu)酷共創(chuàng)出一整套全面且深入的可持續(xù)營(yíng)銷組合拳，值得行業(yè)細(xì)品。

“戀綜IP的生命力是可以不斷延伸的，品牌要做的就是把它開(kāi)發(fā)到極致,目標(biāo)是為用戶打造更多元、沉浸的鏈接體驗(yàn)?！盨oul App 副總裁及市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人范莉表示。

情緒價(jià)值，新的“社交貨幣”

當(dāng)“情緒價(jià)值”成為討論熱點(diǎn)，以Soul為代表的平臺(tái)正受到越來(lái)越多的關(guān)注。這個(gè)興趣社交平臺(tái)于2016年上線，至今注冊(cè)用戶約3.9億，日活用戶中Z世代占比近八成。

對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，情緒價(jià)值正成為一種精神剛需。通過(guò)構(gòu)建情感支持網(wǎng)絡(luò)、維系心理韌性，年輕一代為內(nèi)心秩序重構(gòu)錨點(diǎn)。Soul聯(lián)合上海市青少年研究中心發(fā)布的《2025年Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，超九成的青少年認(rèn)可情緒價(jià)值，超六成的年輕人愿意為情緒價(jià)值買單。于是，致力于為用戶構(gòu)建基于興趣、溫暖的“情緒綠洲”的Soul，把“情緒價(jià)值”寫(xiě)進(jìn)整體營(yíng)銷策略。

“我們希望找到人群契合、價(jià)值觀一致的內(nèi)容，且有高真實(shí)度、生活化、議題多元的場(chǎng)景（如職場(chǎng)、自我成長(zhǎng)等）來(lái)展現(xiàn)Soul的品牌理念和產(chǎn)品特點(diǎn)。”范莉說(shuō)。

而這三條“標(biāo)準(zhǔn)”，優(yōu)酷戀綜全都完美符合：

它擁有清晰的用戶畫(huà)像——以18-30歲都市女性為主，對(duì)社交話題尤為感興趣。拿優(yōu)酷王牌節(jié)目《怦然心動(dòng)20歲》來(lái)說(shuō)，是國(guó)內(nèi)唯一聚焦20歲左右畢業(yè)生的校園綜藝。該群體處于從大學(xué)步入社會(huì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，關(guān)心成長(zhǎng)課題、強(qiáng)調(diào)歸屬感，正需要通過(guò)Soul找到同頻的伙伴。

優(yōu)酷戀綜探討的議題也不止于愛(ài)情，還關(guān)乎年輕人如何面對(duì)自我、建立真實(shí)關(guān)系、找到歸屬感。以《偏愛(ài)之戀》為例，撕掉了傳統(tǒng)戀綜的表演濾鏡，主打真實(shí)社交、雙向奔赴，與Soul品牌主張中強(qiáng)調(diào)的情緒價(jià)值、精神共鳴如出一轍。

此外，與音樂(lè)類、明星類等其他綜藝不同，戀綜具有真實(shí)的成長(zhǎng)故事、高情緒濃度的場(chǎng)景，從初次邂逅的“勇敢邁出第一步”、到朝夕相處中的“自我真實(shí)需求叩問(wèn)”、直至最終做出選擇后的“成長(zhǎng)與改變”，一應(yīng)俱全。藉由這些生動(dòng)的場(chǎng)景，Soul可以自然且充分地滲透品牌認(rèn)知和產(chǎn)品價(jià)值。

《偏愛(ài)之戀》約會(huì)場(chǎng)景

同時(shí)，由戀綜衍生出的關(guān)系、職業(yè)困惑、自我重建等話題，極易引發(fā)社媒討論，也為品牌擴(kuò)大影響再添一重助力。比如《怦然心動(dòng)20歲》第四季，高居青春戀綜熱議度TOP1，攬獲全平臺(tái)熱搜近千個(gè)。

以可持續(xù)營(yíng)銷，穿透產(chǎn)業(yè)化浪潮

選對(duì)IP是個(gè)良好的開(kāi)端，接下來(lái)如何充分釋放IP勢(shì)能則是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。

近幾年，戀綜產(chǎn)業(yè)化浪潮席卷，從“做一檔節(jié)目”蛻變?yōu)椤斑\(yùn)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)”——優(yōu)酷以戀綜節(jié)目為IP源頭，通過(guò)紅人經(jīng)濟(jì)、衍生資產(chǎn)、線下運(yùn)營(yíng)等持續(xù)運(yùn)營(yíng)手段，延長(zhǎng)IP周期。

Soul也突破傳統(tǒng)玩法局限，重構(gòu)營(yíng)銷價(jià)值系統(tǒng)，在戀綜IP產(chǎn)業(yè)化的每一環(huán)節(jié)，都開(kāi)發(fā)與之匹配的互動(dòng)玩法，與優(yōu)酷共同打造“綜藝贊助+紅人經(jīng)濟(jì)+衍生合作”的立體化模式，搭建起情緒鏈接與商業(yè)化的完整閉環(huán)。

綜藝贊助環(huán)節(jié)，Soul兼顧核心的內(nèi)容場(chǎng)與外圍的話題場(chǎng)，牢牢綁定IP情感價(jià)值。“在內(nèi)容植入上，我們以‘潤(rùn)物無(wú)聲’為金標(biāo)準(zhǔn)，讓產(chǎn)品自然融入節(jié)目規(guī)則，成為推動(dòng)嘉賓關(guān)系走向的敘事引擎。” 范莉強(qiáng)調(diào)。

“靈魂匹配”與“即時(shí)共鳴”是Soul的兩大產(chǎn)品亮點(diǎn)，這與戀綜中男女嘉賓互相理解、情感遞進(jìn)的需求天然契合。例如，《偏愛(ài)之戀》中有個(gè)環(huán)節(jié)，男生在Soul上“發(fā)瞬間”，女生的“秒懂”回應(yīng)是否能夠完成組隊(duì)，讓“真正共鳴的靈魂能夠相遇”，這使得觀眾在一下子get節(jié)目規(guī)則的同時(shí)，也心領(lǐng)神會(huì)了Soul的產(chǎn)品價(jià)值。此外，基于Soul自研大模型Soul X推出的AI輔助功能，結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容，讓嘉賓自然破冰，既點(diǎn)出了產(chǎn)品特點(diǎn)也順利推進(jìn)了關(guān)系的延展。

為了絲滑承接戀綜帶來(lái)的流量，Soul還密切關(guān)注節(jié)目熱點(diǎn)，即時(shí)抓取創(chuàng)意話題，在站內(nèi)引導(dǎo)用戶討論、“粘住”他們。

“綜藝制作圈有句話叫‘?dāng)z影機(jī)一開(kāi)，只需要enjoy’，意指‘并非所有內(nèi)容都會(huì)按照臺(tái)本進(jìn)行，總有不可控的意外驚喜出現(xiàn)’。戀綜的話題營(yíng)銷也是如此，我們要在節(jié)目錄制時(shí)盡可能地預(yù)測(cè)這些爆點(diǎn)，在節(jié)目上線后耐心等待它的發(fā)生，并及時(shí)上線站內(nèi)話題，通過(guò)私域群組號(hào)召用戶踴躍參與，希望用戶能夠在內(nèi)容的消費(fèi)、創(chuàng)造中有更多交互體驗(yàn)?！狈独蛘劦健?/p>

截至收官，《偏愛(ài)之戀》在全網(wǎng)斬獲熱搜336個(gè)，接連拿下云合熱播新綜榜TOP1、抖音綜藝榜TOP1等亮眼成績(jī)。遵循上述SOP的Soul，也以節(jié)目為原點(diǎn)，沉淀了大幾萬(wàn)篇的延伸話題探討。

除了追看節(jié)目，戀綜觀眾的另一項(xiàng)核心行為是follow嘉賓后續(xù)、參與CP討論，這讓“人”成為戀綜產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷的重要資產(chǎn)。

與其他紅人不同，粉絲對(duì)戀綜紅人的認(rèn)同不僅因?yàn)門A具備某項(xiàng)技能或者擅長(zhǎng)某個(gè)領(lǐng)域，更因?yàn)橐?jiàn)證了TA在節(jié)目里的喜怒哀樂(lè)和情感選擇。范莉認(rèn)為，這種情緒的共感力是戀綜紅人獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，也與Soul以情緒價(jià)值為內(nèi)核的營(yíng)銷策略一脈相承。

在《偏愛(ài)之戀》的合作中，Soul通過(guò)站內(nèi)入駐吸流+站外投流放大的雙重舉措，深度挖掘戀綜紅人潛力：一方面，邀請(qǐng)8位節(jié)目嘉賓集體入駐Soul平臺(tái)，發(fā)布獨(dú)家內(nèi)容，展露真實(shí)一面，并為之定制了一系列站內(nèi)互動(dòng)專題活動(dòng)，將觀眾的熱情從節(jié)目自然引導(dǎo)至Soul社區(qū)；另一方面，結(jié)合嘉賓特質(zhì)拍攝情緒向內(nèi)容短片，以優(yōu)質(zhì)素材為站外平臺(tái)的信息流廣告投放強(qiáng)勢(shì)助攻。

8位《偏愛(ài)之戀》嘉賓入駐Soul

接下來(lái)，隨著優(yōu)酷戀綜產(chǎn)業(yè)化的成熟度進(jìn)一步提高，品牌營(yíng)銷的天花板也將持續(xù)抬升。在2026年3月上線的《怦然心動(dòng)20歲：冬季》中，Soul有意與優(yōu)酷共同探索更長(zhǎng)鏈路、更深層次的合作可能——不僅向后鏈路紅人經(jīng)濟(jì)延伸，還要參與前端的內(nèi)容創(chuàng)作；不僅在線上大展拳腳，還要探索切入線下真實(shí)場(chǎng)景的機(jī)會(huì)。

不久前，Soul與節(jié)目聯(lián)合發(fā)起的嘉賓招募就是這種探索的例證之一。作為《怦然心動(dòng)20歲：冬季》嘉賓報(bào)名的秘密通道，用戶進(jìn)入Soul上的活動(dòng)頁(yè)面，發(fā)布介紹等即可報(bào)名參與，覆蓋線上線下。在范莉看來(lái)，Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，雖然熱衷于線上聊天，但也十分青睞線下場(chǎng)景；如果未來(lái)戀綜產(chǎn)業(yè)化的觸角繼續(xù)蔓延，衍生出線下空間，定會(huì)吸引更多用戶參與。

隨著物質(zhì)的極大富足，今天的用戶在注重產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上，更需要品牌提供精神共鳴。后者正是戀綜的強(qiáng)項(xiàng)——用戶在追戀綜的時(shí)候不光是圖個(gè)熱鬧，還在他人的故事里照見(jiàn)自己，獲得情緒慰藉。

而從Soul與優(yōu)酷聯(lián)合打造的這套可持續(xù)營(yíng)銷模式來(lái)看，產(chǎn)業(yè)化后的戀綜，正以情緒價(jià)值為紐帶、以人為核心資產(chǎn)、以長(zhǎng)期主義為經(jīng)營(yíng)底色，為品牌帶來(lái)了無(wú)限的運(yùn)營(yíng)空間，全面覆蓋節(jié)目?jī)?nèi)外、站內(nèi)站外、線上線下，實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)系的持續(xù)蓄水與商業(yè)價(jià)值的循環(huán)再生。

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