不止品牌變遷。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|陳 珂

編|饒 言

一場商場一層的品牌“換血”正在悄然展開，并逐步擴散至大眾商場。

穿過商場的玻璃門，眼前是新的消費場景：曾幾何時，這里是快時尚的天堂，而如今，一排排運動品牌占據了商場一層的黃金位置。

“瑜伽褲、跑鞋、運動T恤、沖鋒衣......”都市白領小藝是服裝愛好者，對品牌也如數家珍，她感慨，“實際上，也就這幾年才出現這種情況。以前，商場一層一度被快時尚品牌、成人女裝壟斷，那些寬敞明亮的店鋪里，掛滿的是最新的潮流服飾，且每周都有新款上架。”

“那時候，每個周末都能看到女孩們提著大大的購物袋從Zara出來。”小藝回憶，但現在，“運動休閑風”（Athleisure）概念大肆流行，也迅速占領了購物中心的核心位置。

與此同時，不論是耐克、阿迪達斯等傳統運動巨頭，還是lululemon、昂跑等新晉品牌，亦或凱樂石、可隆和迪桑特這些專業戶外品牌，都開始拓展產品線，不局限于專業運動裝備，而是將運動元素融入日常穿著。

誠如小藝所言，“我不再想買那些穿幾次就變形的衣服”、“也不再追求充滿設計感和剪裁的女裝”、“日常生活中，我更注重面料的舒適度，以及設計是否松弛”。

盡管，時尚就像一臺永不停歇地潮流制造機，持續吸引著追求先鋒感的年輕人。但不可否認的是，運動和休閑已經不再是特定時間段的活動，而成為人們一種新的生活方式。

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商場一層，品牌“換新”

00后小藝是商場品牌“換新”的直觀感受者。

小藝是位逛街達人，且一直喜歡流連商場，用她的話說，即便現在大家都流行線上購物，但在服裝方面，“不穿在身上，即便買回來，也很難知道到底適不適合自己。”

早些年，小藝去商場，熱衷打卡快時尚品牌。彼時，商場一樓最流行、占據黃金位置門店的是ZARA、H&M、Bershka等諸多快時尚品牌，“那時候，每到周末，都能看到人們提著大大的購物袋從ZARA出來，無論男女。”

小藝表示，“款式多、上新速度快、價格也不算貴，快時尚就像一臺永不停歇的潮流制造機，持續吸引著追求時尚又預算有限的年輕人。”

然而，這兩年，小藝開始發現，商場開始流行“運動風”。

無論是中產時下熱捧的lululemon、昂跑，抑或專業戶外品類如北面、凱樂石、可隆和迪桑特等，在不同的商場一層，幾乎都隨處可見。

“以前，運動品牌都會集中在商場的二層、或者三層，他們都是傳統運動品牌，諸如耐克阿迪、安踏、李寧等，會有一個專門的運動品類區。但最近，運動品類已經占據了一層的黃金C位，一進門，就是大大的logo和撲面而來的運動風氛圍。”小藝坦言，“時尚的風，已經從快時尚吹向運動。”

不僅如此，小藝還發現，運動風的店鋪，消費者也流連忘返。

“以前，我對運動服的概念，停留在‘舒適、能穿、不出錯’，但很少跟時尚聯系到一起。”不過現在，小藝表示，“去逛了逛商鋪，發現很多運動品牌都開始注重設計和裁剪。”

比如，某品牌瑜伽服，注重版型和設計，兼具塑型和上身視覺效果；一些專業戶外運動品牌，如可隆、凱樂石、迪桑特等，品類不僅透氣、輕盈，且將運動元素融入日常穿著，成為潮男潮女的出行搭子。

這個冬天，小藝也沒忍住，下手了某戶外品牌的沖鋒衣羽絨服，“我購買的是時下最流行的三合一款，可隨時拆卸，且靈活組合，說實話，裁剪和質量都比大部分快時尚品牌好很多。穿上后，簡直不要太香。”她如是坦言。

不僅如此，在諸如小藝這樣的消費者看來，消費意識的覺醒和消費觀念的轉變，加速了商場品牌的煥新。

這帶動運動的品牌的快速崛起。在商場，能看到的是，可隆、凱樂石、迪桑特等專業戶外運動品牌開始拓展產品線，不再局限于專業運動裝備，而是將運動元素融入日常穿著。

“運動不再是特定時間段的活動，而是一種生活方式。”小藝坦言，從健身房到辦公室，從運動場到咖啡館，運動品牌都能契合現代都市人的生活節奏。

實際上，隨著健康意識的提升和運動文化的普及，越來越多的人開始將運動融入日常生活。社交媒體上，健身打卡、運動自拍成為時尚，反過來又推動了運動服飾的需求。

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快時尚讓位運動風

和運動風日漸流行不同的是，曾經商場的C位，快時尚品牌在日漸凋零。

曾經，快時尚品牌們，對標奢侈品牌的設計，主打款式快速更新和較低價格，吸引了年輕消費者。在2010-2018年間，諸如H&M、ZARA這樣的品牌，以主力租戶姿態進駐商城，成為購物中心的座上賓。

彼時，這些品牌在市場具有較高的議價權，通常能夠拿到“低租金+長周期租約”進駐購物中心核心位置，并拉動客流，成為商業體的“流量密碼”。

不過，面對越來越多的消費者質，疑快時尚產品的質量和“一次性”消費文化，以及傳統快時尚的設計優勢，被電商平臺和社交媒體博主模仿削弱，價格又難以與之抗衡的情況，快時尚品牌很快陷入了的困境，許多品牌在中國選擇關閉門店，收縮戰線。

以代表性品牌ZARA為例，今年7月，ZARA關閉福州倉山萬達和深圳領展中心兩家門店，5月關閉了濟南恒隆廣場門店，3月關閉了無錫海岸城門店，1月更是關閉了上海、長沙、貴陽、深圳等7家門店。除了ZARA外，H&M集團旗下品牌COS，也關閉了不少門店。

商場運營商，也早注意到了這一趨勢。

“早在2020年前后，我們就發現，快時尚品牌的坪效（每平方米的銷售額）開始下滑，而運動品牌的銷售卻穩步增長。”一家在商場運營的陳莉表示，“同時，運動品牌更愿意投入門店設計和體驗打造，這符合我們提升商場品質形象的規劃。”

于是，一場商場一層的品牌“換血”悄然展開。最先作出反應的是高端商場。比如北京、上海等頂級商場開始引入更高端的運動品牌或與奢侈品牌的聯名系列。隨后，這一趨勢擴散至大眾商場。

以杭州萬象城為例，今年萬象城新開業服飾品牌主要有兒童運動品牌onmygame、韓國鞋履品牌NEGATIVETHREE、德國運動品牌VAUDE、瑞典北極狐、瑞士猛犸象MAMMUT等運動品牌，商場正在通過強化運動區域來增強吸引力。

“商場目前在招商方面則更偏愛運動品牌。因此，我們將一層東翼重新規劃為‘運動生活方式區’，耐克、阿迪達斯升級為旗艦店，同時引入新興運動和戶外品牌，形成完整的運動生態。”陳莉坦言。

在業內人士看來，新進駐的運動品牌門店與過去的快時尚店鋪邏輯截然不同。快時尚店鋪追求的是貨品豐富度和更新速度，裝修相對標準化；而運動品牌門店則更注重體驗感和品牌故事講述。

比如，走進一家現代運動品牌旗艦店，消費者會看到專門的鞋類定制區、運動裝備測試區，甚至還有的品牌設立了小型健身空間，一些品牌還會定期在店內舉辦健身課程或運動主題活動，將門店轉變為社區中心。

更重要的是，運動品牌在科技研發上的投入帶來了產品革新。透氣面料、緩震技術、智能穿戴設備——這些原本只出現在專業運動領域的功能，現在被應用于日常運動服飾中，以此提升戶外產品的附加值和吸引力。

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不止品牌變遷

運動品牌的崛起，也佐證了風向的轉變。

公開的數據顯示，專業賽道爆發?和戶外運動的精準需求正在快速增長。迪桑特、可隆等品牌2025年上半年零售額激增60%-65%，阿迪達斯大中華區收入增長13%?。

與此同時，絕大部分運動品牌已經實現價值轉型?，從單純賣貨轉向生活方式營銷，通過門店體驗和社群活動強化用戶黏性，策動品牌故事。

而“運動風”攻占商場一層，不僅僅是一場品牌變遷，更多的是折射出深層次的社會變化。

一方面，消費市場的擴容與用戶破圈，成為戶外運動走進購物中心的基石。諸如，小藝就坦言，“確實，徒步、露營、滑雪等，這些運動已經從專業領域走向日常休閑，吸引大量新中產和年輕消費者。”

另一方面，隨著場景的延伸，戶外裝備也不再限于極端環境，成為城市通勤、旅行穿搭的“功能性時尚”，模糊了專業與生活的界限。

于品牌方而言，為了觸達潛在客戶，商場作為傳統渠道，有利于品牌接觸非專業客群，實現“破圈”獲客。另外，商場門店可打造沉浸式場景（如模擬露營、攀巖墻），增強零售品牌的體驗感知。

而于整個運動行業的生態而言，運動和戶外品牌的邊界模糊，也讓傳統運動品牌，加碼戶外產品線，倒逼專業戶外品牌主動出擊。

在更多的業內人士看來，隨著運動風的持續盛行，商場一層的布局仍在變化。

“我們現在看到的可能只是運動風潮的第一階段。不管是專業戶外，還是傳統運動品牌，都會不斷進行市場的細分，推出針對不同運動場景的專業線；同時，一些新興的國內運動品牌如李寧、安踏等，或仍將國潮和戶外設計繼續融合，成功吸引年輕消費者。”

于更多的消費者而言，這種轉變既是主動選擇，也是時代推動。在這個快節奏、高壓力的時代，人們正在通過運動尋找釋放，通過健康的生活方式形成與工作的平衡。

諸如，小藝就感慨，“從快時尚到運動風，表面上是品牌的更迭，實際上反映了我們生活方式的改變。人們從追求外在的時尚，轉向關注內在的健康和生活質量。”

一定意義上，商場一層的品牌更迭，就像一面鏡子，映照出消費者對生活本質的重新思考。

而專業戶外品牌進駐商場，本質則是消費升級下“功能即時尚”趨勢的體現，不僅改變了戶外品牌的成長路徑，也迫使傳統運動品牌重新思考產品定位與用戶連接方式。

實際上，未來，能否在技術、場景與情感價值之間找到平衡，將成為品牌在跨界競爭中突圍的關鍵。

（文中均為化名。）

（頭圖和配圖來自AI。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）