蹭明星級項目的熱度蹭到翻車是怎樣的體驗？近日，西安錦上添花文旅集團(tuán)（簡稱“錦上添花”）就活生生示范了一回？

1月1日，開封萬歲山武俠城發(fā)表重要聲明，澄清西安錦上添花從未參與萬歲山武俠城的運營策劃和操盤，所謂“對賭協(xié)議”不過是設(shè)計完善服務(wù)費，約100-200萬元。萬歲山的經(jīng)營管理一直是由自身團(tuán)隊主持。

對于萬歲山和西安錦上添花的合作細(xì)節(jié)，以及萬歲山武俠城為什么爆火，知酷文旅一直是清楚的，早在2024年就專門寫過文章（往期回顧：“王婆說媒”背后的萬歲山武俠城，有怎樣的傳奇故事？）。

西安錦上添花只是參與了萬歲山武俠城二期項目仙俠奇境的設(shè)計服務(wù)工作。但在宣傳上，錦上添花發(fā)起了猛烈的宣傳攻勢，在各種場合巧妙的把自己的功勞“融入”將萬歲山項目，宣傳上各種玩文字游戲，引導(dǎo)大眾以為萬歲山的火爆歸因于錦上添花的“對賭”。

直到這次萬歲山武俠城忍不了，主動出面切割。

萬歲山武俠城仙俠奇境

西安錦上添花的對賭，實際上沒有什么意義，只是一種營銷宣傳。西安錦上添花實質(zhì)上是為各地政府、旅游國企服務(wù)的輕資產(chǎn)公司，主要產(chǎn)品是輕資產(chǎn)不夜城項目。其承擔(dān)輕資產(chǎn)不夜城從設(shè)計策劃、建設(shè)搭建到后期運營的全套服務(wù)，并賺取各個環(huán)節(jié)的服務(wù)費，投資由政府和國企承擔(dān)。所謂對賭，一般是在運營環(huán)節(jié)，如果運營績效不達(dá)目標(biāo)（一般是人流量），錦上添花退還幾百萬元的運營費。

這幾百萬元的運營費，起不到什么作用，因為項目利潤大頭在前端的設(shè)計策劃、建設(shè)搭建環(huán)節(jié)，早被錦上添花賺走了。而且，這些項目大部分是免門票街區(qū)，所謂的客流量對賭，全憑運營方一張嘴，說客流量多少就是多少。所以，錦上添花的對賭只是個營銷噱頭。

服務(wù)萬歲山武俠城，某種程度上是錦上添花的幸運。一方面是萬歲山很火、很賺錢，萬歲山官方披露，2024年入園游客2452萬人次，綜合營收12.7億元。這個客流量大幅超過了上海迪士尼、北京環(huán)球影城、北京故宮等熱門景區(qū)。另一方面是萬歲山是錦上添花服務(wù)客戶中少有的非政府、非國企的項目。萬歲山武俠城從股權(quán)上由國企開封文投占大頭，但這是因為疫情期間萬歲山經(jīng)營太困難，不得不尋求國企的入股，開封文投不插手具體管理事務(wù)，仍由萬歲山原董事長李孝杰具體管理。

2026年元旦萬歲山武俠城游客如織

錦上添花拿著這個服務(wù)案例，努力向其他地方政府和國企灌輸，其“對賭模式”非常有效。實際上，錦上添花其他項目很難達(dá)到萬歲山武俠城的高度。其他項目大部分采取免門票模式，相當(dāng)于夜游小吃街+文旅微演藝，雖然部分項目人氣也頗高，但免門票模式注定難以盈利，需要政府和國企承擔(dān)投資虧損和運營補貼。

有觀點認(rèn)為，此次萬歲山的主動切割，是因為萬歲山也在做輕資產(chǎn)輸出業(yè)務(wù)，對外輸出管理能力和設(shè)計策劃能力。錦上添花的“宣傳攻勢”影響了萬歲山自己攬客，所以主動切割。

在知酷文旅看來，萬歲山武俠城的成功是不可復(fù)制的，即使萬歲山主動去異地復(fù)制，也很難復(fù)制一個萬歲山出來。萬歲山的成功，完全是因為其創(chuàng)始人李公濤和李孝杰父子。萬歲山實質(zhì)上可視為半公益性質(zhì)的文旅項目，李公濤和李孝杰做萬歲山，完全出于公益心。公益出發(fā)，歷經(jīng)四十多年的沉淀和打磨，方有了萬歲山。

1985年，開封退休干部李公濤開始涉足文旅，其第一個項目開封翰園碑林，大部分資金來自家庭集資和社會募捐，就是民間公益項目。翰園碑林在文化上的影響力很大，得到眾多領(lǐng)導(dǎo)人的視察和重視。但在市場層面，碑林項目曲高和寡，懂書法、愛書法的游客太少了，書法字刻沒有互動性和歡樂感。于是，第二個項目萬歲山武俠城就走了截然不同的路子，一切以游客的喜好出發(fā)，不斷迭代。

翰園碑林工地建設(shè)現(xiàn)場

2003年，萬歲山項目啟動，最初只是個普通的城市森林公園，引進(jìn)大量投入低、更新快的輕度娛樂設(shè)施和民俗表演等，吸引客流。其剛營業(yè)時，一口氣建設(shè)了150個吊床、250個晃板。這類項目迭代速度非?？?，萬歲山公園光免費兒童娛樂項目就有數(shù)百組，還有眾多活躍氣氛的民俗節(jié)目、馬戲表演、情景劇等，一度被當(dāng)?shù)厝朔Q為“森林版迪士尼”。

森林公園時期的萬歲山

2012年，李公濤的三兒子李孝杰接班，斥資數(shù)千萬元將森林公園升級為萬歲山大宋武俠城，正式成為服務(wù)游客的文旅景區(qū)，主打大宋文化和水滸武俠文化，并引入大量相關(guān)的微演藝，這就是今天萬歲山的底子。

李公濤和李孝杰以極真誠的態(tài)度經(jīng)營景區(qū)，他們不計個人得失，力所能及拿出最好的東西給游客，并且定價極低，最初定價只有40元。為了保持景區(qū)的更新和項目迭代，李孝杰不惜以個人身份借高利貸。極低票價、高體驗感、目不暇接的豐富內(nèi)容和發(fā)自內(nèi)心的真誠服務(wù)，造就了萬歲山武俠城，堪稱旅游界的胖東來。

萬歲山武俠城驚人的客流量

這種真誠的態(tài)度不僅體現(xiàn)在硬件上，也傳承到萬歲山團(tuán)隊每一個員工身上。從董事長到一線員工，始終保持著初心和真誠的態(tài)度，一心一意為游客服務(wù)，再苦再累不抱怨，充滿了熱情和干勁。萬歲山對游客的真誠貫穿在景區(qū)的每一處細(xì)節(jié)。例如萬歲山對餐飲商戶的管理非常嚴(yán)格，食材必須真材實料，定期舉行員工試吃打分，分?jǐn)?shù)墊底的商戶將被末位淘汰。

萬歲山武俠城的小吃攤

一座景區(qū)的價值觀和企業(yè)文化，絕對不是光喊口號、掛標(biāo)語就可以塑造的，必須從帶頭人做起，通過言傳身教、精神感染、信念凝聚，一層一層地向周圍擴(kuò)散，讓周邊的人發(fā)自內(nèi)心地相信。這一點，李孝杰真正做到了，這才是萬歲山持續(xù)火爆的核心密碼。

這樣的項目能異地復(fù)制嗎？很難，硬件可以復(fù)制，節(jié)目單可以復(fù)制，但是創(chuàng)始人的價值觀和萬歲山的企業(yè)文化很難復(fù)制。就比如胖東來也很難復(fù)制，貨架商品可以復(fù)制，設(shè)計展陳可以復(fù)制，甚至管理制度也可以復(fù)制，但于東來的價值觀復(fù)制不了，于東來打造的企業(yè)文化復(fù)制不了。即使于東來親自幫扶某些商超企業(yè)做改造，也很難達(dá)到同樣的效果。

萬歲山武俠城也是同理，李孝杰是以公益之心在做文旅，極其真誠，極其重視游客的體驗。即使如此，萬歲山也發(fā)展歷程中也是負(fù)債累累，一度需要賣身給開封文投。這樣的企業(yè)文化和價值觀很難復(fù)制到其他項目中去。

萬歲山武俠城表演

說回到錦上添花，不管萬歲山是出于何種原因主動切割，總之是為旅游業(yè)界提了兩個醒。一個是，警惕某些文旅乙方公司過度的自我營銷；另一個是，做旅游的“道和術(shù)”，真誠和厚道永遠(yuǎn)是“道”，玩手段、搞過度營銷的“術(shù)”，總有露餡的時候。

作者｜知酷君

編輯｜小知知

圖片來源｜社交媒體、景區(qū)官微、知酷文旅實拍等