蹭明星級項目的熱度蹭到翻車是怎樣的體驗？近日，西安錦上添花文旅集團（簡稱“錦上添花”）就活生生示范了一回？

1月1日，開封萬歲山武俠城發表重要聲明，澄清西安錦上添花從未參與萬歲山武俠城的運營策劃和操盤，所謂“對賭協議”不過是設計完善服務費，約100-200萬元。萬歲山的經營管理一直是由自身團隊主持。

對于萬歲山和西安錦上添花的合作細節，以及萬歲山武俠城為什么爆火，知酷文旅一直是清楚的，早在2024年就專門寫過文章（往期回顧：“王婆說媒”背后的萬歲山武俠城，有怎樣的傳奇故事？）。

西安錦上添花只是參與了萬歲山武俠城二期項目仙俠奇境的設計服務工作。但在宣傳上，錦上添花發起了猛烈的宣傳攻勢，在各種場合巧妙的把自己的功勞“融入”將萬歲山項目，宣傳上各種玩文字游戲，引導大眾以為萬歲山的火爆歸因于錦上添花的“對賭”。

直到這次萬歲山武俠城忍不了，主動出面切割。

萬歲山武俠城仙俠奇境

西安錦上添花的對賭，實際上沒有什么意義，只是一種營銷宣傳。西安錦上添花實質上是為各地政府、旅游國企服務的輕資產公司，主要產品是輕資產不夜城項目。其承擔輕資產不夜城從設計策劃、建設搭建到后期運營的全套服務，并賺取各個環節的服務費，投資由政府和國企承擔。所謂對賭，一般是在運營環節，如果運營績效不達目標（一般是人流量），錦上添花退還幾百萬元的運營費。

這幾百萬元的運營費，起不到什么作用，因為項目利潤大頭在前端的設計策劃、建設搭建環節，早被錦上添花賺走了。而且，這些項目大部分是免門票街區，所謂的客流量對賭，全憑運營方一張嘴，說客流量多少就是多少。所以，錦上添花的對賭只是個營銷噱頭。

服務萬歲山武俠城，某種程度上是錦上添花的幸運。一方面是萬歲山很火、很賺錢，萬歲山官方披露，2024年入園游客2452萬人次，綜合營收12.7億元。這個客流量大幅超過了上海迪士尼、北京環球影城、北京故宮等熱門景區。另一方面是萬歲山是錦上添花服務客戶中少有的非政府、非國企的項目。萬歲山武俠城從股權上由國企開封文投占大頭，但這是因為疫情期間萬歲山經營太困難，不得不尋求國企的入股，開封文投不插手具體管理事務，仍由萬歲山原董事長李孝杰具體管理。

2026年元旦萬歲山武俠城游客如織

錦上添花拿著這個服務案例，努力向其他地方政府和國企灌輸，其“對賭模式”非常有效。實際上，錦上添花其他項目很難達到萬歲山武俠城的高度。其他項目大部分采取免門票模式，相當于夜游小吃街+文旅微演藝，雖然部分項目人氣也頗高，但免門票模式注定難以盈利，需要政府和國企承擔投資虧損和運營補貼。

有觀點認為，此次萬歲山的主動切割，是因為萬歲山也在做輕資產輸出業務，對外輸出管理能力和設計策劃能力。錦上添花的“宣傳攻勢”影響了萬歲山自己攬客，所以主動切割。

在知酷文旅看來，萬歲山武俠城的成功是不可復制的，即使萬歲山主動去異地復制，也很難復制一個萬歲山出來。萬歲山的成功，完全是因為其創始人李公濤和李孝杰父子。萬歲山實質上可視為半公益性質的文旅項目，李公濤和李孝杰做萬歲山，完全出于公益心。公益出發，歷經四十多年的沉淀和打磨，方有了萬歲山。

1985年，開封退休干部李公濤開始涉足文旅，其第一個項目開封翰園碑林，大部分資金來自家庭集資和社會募捐，就是民間公益項目。翰園碑林在文化上的影響力很大，得到眾多領導人的視察和重視。但在市場層面，碑林項目曲高和寡，懂書法、愛書法的游客太少了，書法字刻沒有互動性和歡樂感。于是，第二個項目萬歲山武俠城就走了截然不同的路子，一切以游客的喜好出發，不斷迭代。

翰園碑林工地建設現場

2003年，萬歲山項目啟動，最初只是個普通的城市森林公園，引進大量投入低、更新快的輕度娛樂設施和民俗表演等，吸引客流。其剛營業時，一口氣建設了150個吊床、250個晃板。這類項目迭代速度非常快，萬歲山公園光免費兒童娛樂項目就有數百組，還有眾多活躍氣氛的民俗節目、馬戲表演、情景劇等，一度被當地人稱為“森林版迪士尼”。

森林公園時期的萬歲山

2012年，李公濤的三兒子李孝杰接班，斥資數千萬元將森林公園升級為萬歲山大宋武俠城，正式成為服務游客的文旅景區，主打大宋文化和水滸武俠文化，并引入大量相關的微演藝，這就是今天萬歲山的底子。

李公濤和李孝杰以極真誠的態度經營景區，他們不計個人得失，力所能及拿出最好的東西給游客，并且定價極低，最初定價只有40元。為了保持景區的更新和項目迭代，李孝杰不惜以個人身份借高利貸。極低票價、高體驗感、目不暇接的豐富內容和發自內心的真誠服務，造就了萬歲山武俠城，堪稱旅游界的胖東來。

萬歲山武俠城驚人的客流量

這種真誠的態度不僅體現在硬件上，也傳承到萬歲山團隊每一個員工身上。從董事長到一線員工，始終保持著初心和真誠的態度，一心一意為游客服務，再苦再累不抱怨，充滿了熱情和干勁。萬歲山對游客的真誠貫穿在景區的每一處細節。例如萬歲山對餐飲商戶的管理非常嚴格，食材必須真材實料，定期舉行員工試吃打分，分數墊底的商戶將被末位淘汰。

萬歲山武俠城的小吃攤

一座景區的價值觀和企業文化，絕對不是光喊口號、掛標語就可以塑造的，必須從帶頭人做起，通過言傳身教、精神感染、信念凝聚，一層一層地向周圍擴散，讓周邊的人發自內心地相信。這一點，李孝杰真正做到了，這才是萬歲山持續火爆的核心密碼。

這樣的項目能異地復制嗎？很難，硬件可以復制，節目單可以復制，但是創始人的價值觀和萬歲山的企業文化很難復制。就比如胖東來也很難復制，貨架商品可以復制，設計展陳可以復制，甚至管理制度也可以復制，但于東來的價值觀復制不了，于東來打造的企業文化復制不了。即使于東來親自幫扶某些商超企業做改造，也很難達到同樣的效果。

萬歲山武俠城也是同理，李孝杰是以公益之心在做文旅，極其真誠，極其重視游客的體驗。即使如此，萬歲山也發展歷程中也是負債累累，一度需要賣身給開封文投。這樣的企業文化和價值觀很難復制到其他項目中去。

萬歲山武俠城表演

說回到錦上添花，不管萬歲山是出于何種原因主動切割，總之是為旅游業界提了兩個醒。一個是，警惕某些文旅乙方公司過度的自我營銷；另一個是，做旅游的“道和術”，真誠和厚道永遠是“道”，玩手段、搞過度營銷的“術”，總有露餡的時候。

作者｜知酷君

編輯｜小知知

圖片來源｜社交媒體、景區官微、知酷文旅實拍等