新時期的「小單快反」，不僅要能高效賣貨，還要能篩選、推動、激發定制化、個性化的新需求。

作者 | 羽 熠（上海）

監制 | 龐夢圓（上海）

95后、00后正在推動形成一個新的養生消費市場，并帶動整個養生行業進入新的供需結構性調整周期。

根據《Z世代健康消費趨勢報告（2025）》的數據，2025年Z 世代健康消費滲透率達 84.3%，近半數人經常購買健康產品/服務，平均年健康支出3250.7 元，近六成每年花1000-5000 元在健康上。

我們觀察也發現，00后的養生需求遠非「保溫杯里泡枸杞」所能概括，一個更新的市場正在被催生。目前，年輕人的養生需求呈現出三大特征，包括：

使用場景的分化：辦公場景追求開袋即食、沖泡便利的「即時便利養生」、家庭場景追求追求高「質價比」的大容量共享式囤貨；

養生理念的轉變：從過去的相信品牌背書到自研產品成分。推崇「藥食同源」，但堅決拒絕「良藥苦口」，要求產品兼顧健康和口感。

消費心態的多元：從以健康為主轉向情感價值，悅己、社交等需求都能推動消費。

在更細分的新需求面前，供應端理應積極調整，以跟上變化。但難度在于怎么發現需求，怎么把需求轉化為產品，怎么確定產品對不對，怎么給產品找到對應的消費者，以及怎么不斷推出符合新需求的新產品。

這是工廠的難題，也是對電商平臺的新要求。

擴大內需、供給側改革，是近幾年經濟發展的主旋律，但在供給升級的早期階段，同質化供給過剩是典型特征，因此平臺主要解決流通效率問題就能帶動產業升級，對工廠來說，誰能更低成本、高效率、快節奏地供貨，誰就是更先進的供給。

而在當前時期，供需雙向驅動才能帶動新的產業升級，工廠也要在純效率層面的小單快反基礎上，有更強的差異化需求響應能力，因此平臺不僅要能高效賣貨，還要能篩選、推動、激發定制化、個性化的新需求。

不同平臺既有優勢不同，有不同的推動供給側改革的方式。拼多多在產業層面的特征是直連工廠，高效交易。2025年通過千億扶持等政策，還扶持了一批在平臺內更有產品競爭力的「新質供給」。

在一些有確定性消費需求的品類里，拼多多這種簡單交易驅動的增長模式，確實是一種可以高效催生新供給的方式。

在年輕人養生消費轉變過程中，我們就發現，一些品牌因為拼多多的高效交易速度，實現了更快速的測款上新，比如幫助養生新品牌催生出每月 600 多款定制新品，新品的研發周期從12個月縮至30天。另有一些品牌因持續的新品創新，正在嘗試從工廠到養生品牌的跨越。

2025年年底，拼多多新任聯席董事長兼聯席CEO趙佳臻進一步提出，下一個階段，平臺將all in中國供應鏈的高質量、品牌化，實現平臺再造，帶動生態體系的價值躍遷。

關注年輕養生行業的商家成長，是觀察拼多多如何進入all in供應鏈的發展新階段的有效參考。

基于平臺數據和小二指導，推出罐裝養生飲等「定制」品

在拼多多上獲得增長的年輕人養生商家，有一條相對廣泛且清晰的變化路徑，即以平臺數據洞察為錨點，結合平臺小二指導，通過調整規格、延伸場景或平臺定制化等不同方式的產品創新，滿足了面向對應消費群體的新需求。

比如，一些品牌抓住養生消費全場景化、年輕化的趨勢，在辦公、家庭等新場景，或年輕人喜好的養生飲品等細分市場拿到成績。

定位高端路線的養生新品牌每日喬安，就是通過新規格觸達新場景的案例之一。每日喬安主要售賣傳統滋補品黃精，代表產品是 15 袋小條裝的「七白飲」。但在拼多多上架一年多后發現，拼多多用戶不少是講究性價比的家庭主婦。于是2024年，他們在拼多多推出350g家庭罐裝款「七白飲」。

產品規格的調整，讓每日喬安的消費場景從面向白領的「隨身精致養生」，拓展到家庭場景的「共享健康囤貨」。同時，大包裝還降低了他們的生產成本。

產業帶品牌「拾農者」之前一直把黃芪賣給有煲湯需要的南方家庭，這兩年，創始人羅偉有發現，熱衷食補的年輕人多了起來。于是，他們推出適合泡水喝的小片或者粉劑，把消費場景從家庭拓展到白領辦公場景。在「拾農者」的拼多多店鋪里，黃芪片、黃芪粉等產品長期位居銷量榜首，占整體銷售額的60%-70%。

類似的轉變也發生在輕養生飲料品牌「輕上」上。輕上的產品主要是椰子水，洞察到白領和兒童喝不完大瓶飲料的特點，輕上將椰子水的規格從360ml改為245ml，價格也因之降低。首年便在拼多多創下5000萬銷售額。

有些商家不僅調整規格，還會推出渠道定制化款做產品創新。福東海就是典型的抓住年輕人養生新理念從而做出改變的品牌。

福東海1966年誕生于湛江遂溪，算是養生品牌老字號。在洞察到年輕人推崇「藥食同源」的新養生理念后，快速上線鐵棍山藥餅干、山藥百合燕窩粥等藥食同源類滋補品，收獲了大批00后年輕人，改變了已有的用戶結構。

組合產品「羽衣甘藍+巴西莓粉」的推出，也是因為洞察到「早C晚A」養生理念在年輕人中流行。此外，福東海發現年輕人養生的同時很在意口感，為了調和羽衣甘藍的口感，團隊又在其中加入奇亞籽。這款組合產品很快在拼多多成長為銷量破百萬元的單品。

除可依靠平臺數據外，拼多多小二也在越來越多參與到商家的需求洞察中及反饋中來。

每日喬安切入黃精茶賽道的契機，就來自拼多多小二的一次數據分享。「小二告訴我們黃精茶的趨勢不錯，我們迅速響應，用了一個月時間，產品就開發上線了」，其創始人嚴文婷透露。

嚴文婷說，每日喬安的團隊每天都會在群里和拼多多小二同步數據和運營動作，并進行復盤，「我們增長是因為什么動作，下跌是哪個環節出了問題，他們能給出非常具體的建議。」

輕上的新品研發更是形成了一套數據驅動的閉環機制。輕上團隊透露，公司內部采用獨特的提案機制：30%新品來自品牌經理，40%來自運營團隊，30%來自研發部門。且品牌經理和運營團隊的提案，很多與和平臺小二的密切溝通有關。

可以看到，平臺數據聚合需求，小二細化方向的雙路徑，正在加快養生行業新品誕生的速度。這個過程中，拼多多的角色也不再只是單純的交易平臺，還成為了消費需求的傳感器。

每月600多款定制新品：高效交易帶動測款提速

在養生產業，傳統新品迭代要經歷市場調研-產品研發-渠道鋪陳-市場驗證的漫長流程，視產品不同，周期短則數月，多則一年乃至更多。而拼多多上的這些企業，研發、測款速度都在加快。

每日喬安一個新品，在拼多多投入資源推廣測試后，大概兩周之內就能知道是否具備爆款潛力，需不需要繼續深耕。這個速度是目前其他平臺難以比擬的。創始人嚴文婷提到，「拼多多最大的優勢之一，是它的測品周期非常短。」

究其原因，大概率要追溯到拼多多有依托于系統性性價比優勢，實現的高效交易、快速爆單能力，從而可以讓品牌更快速看出新品的市場反饋，工廠也可更快速地基于供應鏈優勢，小批量測款，一旦爆單立馬加大生產。

輕上就是如此。在平臺支持下，輕上?每月能處理超過600個產品提案?，最終約60%進入市場，其新品研發周期已從行業平均12個月壓縮至30天。測品流程更快。新品首批生產3-4萬件測試市場，一旦爆單，48小時內即可擴大排產。輕上的羽衣甘藍黑咖從想法到上市只花了7天。

除了底層能力之外，拼多多扶持新質供給的一系列政策和工具，則將對創新商家的支持從新品冷啟階段，延續到了放大上量的后期階段。

2024 年雙11，輕上的 245ml 迷你罐椰子水加入拼多多 「萬人團」后，單日訂單量立馬沖到 50 萬聽。團隊立即在8小時內完成排產擴容，將無菌冷灌生產線從 9 條臨時增加到 33 條，順利接住了這波流量爆發。

政策扶持的間接性好處，是降低了商家的經營成本和創新門檻。輕上就透露，拼多多各項政策綜合帶來的成本節約，約占其運營成本的5%-8%。

從老字號到新銳品牌，以品牌驅動產業發展

從福東海、每日喬安再到拾農者，這些在拼多多上拿到成績的案例，其實背景各異：傳統老字號、靠內容平臺起步的新銳品牌、源頭產業帶商家，但現在，他們逐步通過新品積累，或嘗試或已經實現了從商家到品牌的跨越。

2024年，正式運營拼多多之前，每日喬安團隊已經對平臺觀察了大半年。他們的謹慎來自于一個現實問題：在一個以質價比著稱的新場域里，如何快速建立用戶對產品品質的信任？

平臺給到的「黑標」標識很大程度上打消了他們的疑慮。在獲得拼多多「黑標」授權前，搜索「每日喬安」，用戶可能看到一些友商店鋪，而非官方店鋪。在「黑標」的加持下，官方店鋪獲得了約20%的流量增長，更重要的是，它是平臺將自身的信用體系，直接背書給了新興品牌，可大幅降低消費者的決策風險與驗證成本。

平臺的老牌營銷產品「百億補貼」也在發揮作用。進入「百億補貼」頻道，不只是更具性價比的象征，也是在給消費者釋放這是「平臺篩選過的優質產品」 這一信號。據品牌數據，輕上椰子水進入百億補貼后，點擊轉化率飆升50%，復購率直接翻倍。

而黑標、百億補貼，是平臺給到有產品創新、更好的服務體驗的商家的一種認可，而基于這種認可，商家就可以享受到一定的流量等資源傾斜、平臺背書以及消費者信任。

當消費側的信任被建立、需求被規模化匯聚，新品矩陣式創新會作用于品牌力，單個品牌的成長，又會通過產業鏈上下游傳導，帶動整個產業帶的升級。

輕上就基于產品創新能力，形成「1+9」子品牌矩陣，2025年預計在拼多多銷售額達2.5億-2.6億元，復購率達10%-15%。

拾農者則在四年時間內，不僅實現了自己的銷量增長，還將合作的上游種植戶從50多家拓展到200多戶。創始人羅偉有說，商家最怕有貨賣不出去。黃芪產業帶所在的甘肅岷縣是傳統的農業地區，2022年，羅偉有從廣東梅州搬到甘肅岷縣，成為藥材黃芪的產地源頭賣家。但幾年下來，包括拼多多在內的線上銷量增長，直接帶動了上游種植規模擴大。

羅偉有認為，拼多多這樣的平臺，在整個黃芪產業變革中發揮了一條完整的作用：平臺流量助力產地產品直達消費者，銷量穩定帶動上游種植戶增收，農戶有積極性提升種植品質，更多優質產品以合理價格到達消費者手中，產業進入正向發展軌道。

實際上，拾農者、每日喬安、輕上等品牌自己的成長，以及從拾農者到整個黃芪產業帶的發展，及其對整個年輕養生市場的帶動，就是拼多多2025年年底提出的all in中國供應鏈戰略，期望在更多行業看到的景象。

拼多多all in中國供應鏈的戰略，踩的是包括養生行業在內的許多行業供給升級，以及中國制造加速出海的大機遇。

接下來，拼多多未來在供給端的努力方向，也應該是通過更高效率、更優質量的供需動態匹配，帶動更多產業產出自己的新供給、新品牌。只有這樣，一個兼具全球競爭力與長期生命力的供應鏈生態，才可能在拼多多實現。