劉強(qiáng)東用三句話，就讓王興花了十億美元？

文/王芳潔

編輯/劉宇翔

叮咚買菜的繡球終于拋給了美團(tuán)。

2月5日傍晚，美團(tuán)發(fā)布公告稱，將以7.17 億美元（約合人民幣50 億元）的初始價(jià)格，收購(gòu)叮咚買菜全部已發(fā)行股份及其中國(guó)業(yè)務(wù)。而在這一天之前，大家都以為是京東要買叮咚。

目前市場(chǎng)上絕大部分看法，都認(rèn)為美團(tuán)是為了防御京東買到叮咚后，在生鮮領(lǐng)域和自己掰一掰手腕才“截胡”的。對(duì)這件事，我倒是有些不同的看法。

其實(shí)很有可能，京東根本沒(méi)有特別想買叮咚，它的第一目標(biāo)就是要讓美團(tuán)花高價(jià)買下來(lái)。因?yàn)椋@樣更符合京東的利益。

也許有人會(huì)不同意我的觀點(diǎn)，畢竟京東想收購(gòu)叮咚的消息和京東七鮮高調(diào)擴(kuò)張線下版圖，幾乎同時(shí)出現(xiàn)在公眾視野。

但生鮮對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，真的有那么大的吸引力嗎？

從叮咚的財(cái)務(wù)表報(bào)不難看出，生鮮是一門苦生意，截至2025年9月，叮咚當(dāng)年的營(yíng)收為9.31億美元，毛利潤(rùn)為6873萬(wàn)美元，毛利率只有7%。

這個(gè)毛利率水平符合行業(yè)認(rèn)知，生鮮零售根本沒(méi)那么性感，所以我很懷疑京東要正式入局，大搞特搞，花近百億去砸生鮮的決心到底有多大。

當(dāng)然，七鮮也的確在擴(kuò)張期，但目前來(lái)看，京東對(duì)于七鮮的定位，類似盒馬，是線上線下一體化的探索，另外，從七鮮銷售的品類來(lái)看，應(yīng)該也是自營(yíng)生鮮產(chǎn)品的一個(gè)試驗(yàn)田，但你要說(shuō)現(xiàn)在就要為生鮮品類來(lái)高價(jià)收購(gòu)叮咚，京東也許動(dòng)過(guò)心思，但未必有很大的決心。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，當(dāng)前需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題是，在優(yōu)勢(shì)品類上抵御美團(tuán)的進(jìn)攻，比方說(shuō)衛(wèi)生紙、酒水這些生活必需品，原本這些品類幾乎已經(jīng)是一家獨(dú)大，但伴隨著即時(shí)零售心智的建立，美團(tuán)的確已經(jīng)分走了一杯羹。

接下來(lái)呢？如果美團(tuán)進(jìn)一步投入，那么有沒(méi)有可能在3C家電等品類上持續(xù)突圍？答案當(dāng)然是有可能，這一點(diǎn)從iPhone的銷售就不難看出，雖然對(duì)于大家來(lái)說(shuō)，不是非得馬上拿到手機(jī)，但是希望快點(diǎn)到手的用戶也并不少。

所以，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，當(dāng)下最大的戰(zhàn)略，既不是進(jìn)攻，也不是防御，而是拖住美團(tuán)的腳步。怎么拖住呢？最有效的辦法就是，讓美團(tuán)在自己的非戰(zhàn)略核心區(qū)下注，下重注。

01

顯然，雖然生鮮業(yè)務(wù)對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，剛剛起步，既沒(méi)多少市場(chǎng)份額，也沒(méi)投入多少錢，戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)應(yīng)該不高，但是對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，情況則不同。

首先外賣起家的美團(tuán)，品牌屬性天然和生鮮趨近，其次，早在社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)時(shí)，美團(tuán)就已經(jīng)高調(diào)進(jìn)入生鮮業(yè)務(wù)，歷年來(lái)沉淀的投入規(guī)模巨大，可以說(shuō)在生鮮這個(gè)品類，美團(tuán)輸不起。所以，它不可能坐視京東一夜之間就擁有和自己匹敵的能力。

這個(gè)判斷，在昨天《晚點(diǎn)》的報(bào)道中得到了印證。據(jù)報(bào)道，接近美團(tuán)的人士告訴《晚點(diǎn)》，不讓其他公司拿到可以快速?gòu)?fù)用的基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)于當(dāng)下的美團(tuán)來(lái)說(shuō)更重要，“更多是防御性收購(gòu)”。美團(tuán)不想把基礎(chǔ)設(shè)施留給京東或其他對(duì)手，否則以后在即時(shí)零售上防守的成本會(huì)更高。即便叮咚現(xiàn)階段的倉(cāng)庫(kù)規(guī)模與美團(tuán)小象超市的需求不匹配，美團(tuán)也決定實(shí)施防御性收購(gòu)，將叮咚并入小象超市，做中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)的第一名。

但其實(shí)主動(dòng)防御性收購(gòu)是個(gè)偽命題，因?yàn)?strong>即使不收購(gòu)叮咚，美團(tuán)也已經(jīng)坐到了中國(guó)即時(shí)零售的第一名，接下來(lái)，它只需要持續(xù)投入，首先干掉叮咚和樸樸超市，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)集中，然后再穩(wěn)定市占率就行。

正因如此，在2025年12月中旬叮咚買菜對(duì)外透露有意出售的信息后，美團(tuán)和京東一樣參與了報(bào)價(jià)，但并沒(méi)有表現(xiàn)出很強(qiáng)的收購(gòu)意愿。

顯然，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，收購(gòu)叮咚既非收購(gòu)用戶資產(chǎn)，也非收購(gòu)業(yè)務(wù)品類，這些叮咚有的，美團(tuán)都有，最大的意義無(wú)非是收購(gòu)了叮咚買菜的前置倉(cāng)，用以補(bǔ)充自營(yíng)生鮮品牌小象超市的前置倉(cāng)規(guī)模。

表面來(lái)看，叮咚買菜擁有約1000個(gè)前置倉(cāng)，主要集中在華東高收入地區(qū)，是不錯(cuò)，但是小象同樣也有近千個(gè)前置倉(cāng)，同樣也將華東地區(qū)作為重點(diǎn)開(kāi)拓市場(chǎng)，僅2025年就新增了150個(gè)前置倉(cāng)，雙方的重合度非常高。

但即時(shí)零售的典型特征是服務(wù)于極小的區(qū)域市場(chǎng)，不管怎么打，一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)的生鮮需求量基本是固定的，因?yàn)槿艘惶熘怀匀D飯，所以一旦業(yè)務(wù)合并，在很多區(qū)域，其實(shí)就是消消樂(lè)而已。

那么那些小象沒(méi)有覆蓋的地區(qū)呢？叮咚買菜的前置倉(cāng)是否可以拿來(lái)復(fù)用，答案是可以，但不夠。

對(duì)于大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略級(jí)投入買菜業(yè)務(wù)，其實(shí)是身在曹營(yíng)心在漢，買菜屬于高頻但低利潤(rùn)的產(chǎn)品，非常適合用來(lái)引流，所以小象真正的目標(biāo)其實(shí)是米面糧油、日雜百貨等標(biāo)準(zhǔn)品，因此小象的單倉(cāng)規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)展至1000平米以上，而叮咚買菜因?yàn)殚L(zhǎng)期在夾縫里生存，最終只能選擇在自己唯一擅長(zhǎng)的事情上深耕，最后SKU停留在了3000個(gè)以內(nèi)，這也就意味叮咚買菜的前置倉(cāng)平米數(shù)可能根本無(wú)法滿足小象的要求，要想用起來(lái)，恐怕還得繼續(xù)花錢。

美團(tuán)要復(fù)用叮咚，得繼續(xù)花錢的地方還有很多。根據(jù)公告披露的交易條款，轉(zhuǎn)讓方可在交割前從目標(biāo)集團(tuán)提取不超過(guò)2.8億美元資金。

這2.8億美團(tuán)可不是叮咚買菜的剩余價(jià)值。根據(jù)2025年三季報(bào)，叮咚買菜賬上現(xiàn)金余額為5.49億美元，而其短期債務(wù)為2.2億美元，應(yīng)付賬款為2.65億美元，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流則只有2000萬(wàn)美元，由此可見(jiàn)，這家公司的財(cái)務(wù)只是通過(guò)占用供應(yīng)商的貨款，來(lái)維持脆弱的平衡，一旦管理團(tuán)隊(duì)抽走2.8億美元，這個(gè)平衡會(huì)立刻被打破，需要新的大股東來(lái)補(bǔ)。

當(dāng)然，協(xié)議上還有一條，原管理團(tuán)隊(duì)需要保證公司賬上還要留存1.5億美元的凈現(xiàn)金，但這個(gè)錢究竟是原股東割肉，還是進(jìn)一步占用供應(yīng)商貨款，或者做短債展期，至少目前尚未有結(jié)論。但，對(duì)于任何一個(gè)已經(jīng)要套現(xiàn)離場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)選擇題應(yīng)該不難做吧。

02

也就是說(shuō)，美團(tuán)最終以約10億美元，買一個(gè)對(duì)自己價(jià)值不大的東西。那么，它為什么還要這么做呢？

因?yàn)?025年的外賣大戰(zhàn)打得太痛苦了。

去年3月，京東幾乎是猝不及防地進(jìn)軍外賣行業(yè)，一度非常高調(diào)，其實(shí)一開(kāi)始美團(tuán)并沒(méi)有太當(dāng)回事。因?yàn)樵诔墒焓袌?chǎng)，要拿下市場(chǎng)份額很難。

根據(jù)蘭徹斯特法則，在消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)市占率達(dá)到41.7%時(shí)，是安全數(shù)值；當(dāng)市占率達(dá)到73.88%時(shí)，可以稱之為獨(dú)占數(shù)值；而當(dāng)市占率在26.12%以下，企業(yè)就會(huì)面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2025年，京東進(jìn)軍外賣時(shí)，外賣市場(chǎng)的格局是美團(tuán)和餓了么合計(jì)占98%，在這之中，兩家的比例約為7:3，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很藝術(shù)的比例，它既接近獨(dú)占數(shù)值，又沒(méi)有觸及反壟斷紅線。所以，很長(zhǎng)時(shí)間里，外界都打趣稱，“讓餓了么活著，也是美團(tuán)的戰(zhàn)略之一?！?/p>

但是京東的高調(diào)進(jìn)攻，打破了這個(gè)市場(chǎng)的平衡，一年后回頭來(lái)看，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的聲音遠(yuǎn)大于炮火，京東先從幽靈外賣入手，然后又將炮火對(duì)準(zhǔn)騎手的保障，其中不斷滲透自己拿下的市場(chǎng)份額，比方說(shuō)已經(jīng)達(dá)到了31%。

這時(shí)美團(tuán)肯定急了，但更急的是阿里，因?yàn)榫〇|拿下的市場(chǎng)，可不止是美團(tuán)的，本來(lái)自己就只占30%了，這么搞下去恐怕就要進(jìn)入生死線了。

于是，阿里覺(jué)醒了，于當(dāng)年年中開(kāi)始了大開(kāi)大闔的改革和進(jìn)攻，不僅將餓了么并入淘天，更開(kāi)始大發(fā)、狂發(fā)補(bǔ)貼，要拿下市場(chǎng)。

行業(yè)報(bào)告顯示，截至2025年第四季度，外賣市場(chǎng)綜合份額大概為：美團(tuán)、淘寶、京東分別為48%：33%：19%。

市場(chǎng)格局的變化意味著美團(tuán)告別了舒適區(qū)，它需要重新對(duì)外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行投入，重新承受本地核心商業(yè)的虧損，把外賣，這個(gè)和生鮮一樣苦的行業(yè)，再理一遍。

而京東呢，大概有半年時(shí)間，我們幾乎不再看到有關(guān)京東外賣的消息了，2025下半年，圍繞京東最多的新聞是，劉強(qiáng)東帶貨黃狗豬頭肉、七鮮新店開(kāi)幕，以及京東即將收購(gòu)叮咚。這些消息全部指向了一個(gè)結(jié)論，京東似乎要大做生鮮了。

但京東究竟是真想買，還是更想虛晃一槍，讓美團(tuán)不得不多花10億美元，真實(shí)的想法可能只有劉強(qiáng)東等幾位核心高管清楚。

但我們都知道的是，當(dāng)京東已經(jīng)完成盡調(diào)，并且外界已經(jīng)消息滿天飛時(shí)，這家公司沒(méi)有如期在收購(gòu)合同上簽字。

它究竟在等什么呢？我只知道，它等到的是，美團(tuán)簽字了。

不過(guò)對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，雖然很有可能是受形勢(shì)所迫，不得已花了這筆錢，但它也的確因此繼續(xù)高筑墻，廣積糧了，夏季戰(zhàn)役在即，也算是糧草先行了。

畢竟，根據(jù)“領(lǐng)先原則”，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有在某方面建立與眾不同的特色和優(yōu)勢(shì)，始能保證成功。