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2026年中國春節消費市場迎來多重變革，史上最長春節假期疊加政策消費刺激，讓春節的團圓內核在時代發展中被重新塑造。英敏特《2026年中國春節消費洞察前瞻趨勢報告》從春節意義、旅行、禮贈三大維度，勾勒出消費者從“重形式”到“重內核”的消費轉變，也為品牌營銷指明了以“自我、關系、情緒”為核心的新方向。

春節的團圓意義從未消失，但消費者對春節的價值認知已發生根本性轉變。報告基于1200名18-59歲互聯網用戶的調研顯示，與家人團圓仍是春節核心，但“調整身心狀態”的占比已超過走親訪友，“講究傳統習俗”成為近半數消費者心中年味的核心，這標志著春節消費的底層邏輯從“集體性的社交任務”轉向“個體需求與情感連接的雙重滿足”。

從人群特征來看，不同代際對春節的困擾各有側重，卻都指向“邊界感”的核心需求：18-29歲年輕人苦惱于隱私被追問、被催婚催育；30+人群糾結于不適的傳統習俗與家庭相處摩擦；甚至50+人群也與30+人群有著相同的隱私被打擾的不適感。這意味著，春節不再是單一的“團圓場景”，而是消費者進行自我、他人、世界三重調頻的時刻，“怎么舒服怎么來”成為全民過節共識。

在這一趨勢下，消費者的過節方式呈現出多元化特征：近半數人仍選擇回老家與家人團聚，同時約兩成消費者選擇小家庭留城或旅行過年，團圓的定義從“大家族的形式聚合”拓寬為“親密關系的情感在場”。而年輕人的主動創新，讓家庭儀式迎來個性化升級，從米粒貼春聯、家庭版春晚到零點踩氣球，自創儀式成為跨代際情感連接的新載體，也讓春節的文化表達更具現代性。

2026年春節的消費機會集中在旅行、禮贈、年味體驗三大核心場景，各場景均呈現出“傳統與現代融合、實用與心意兼顧”的特征，而史上九天長假的時間紅利，以及多地消費券、文旅IP的政策催化，進一步放大了各場景的消費潛力。

春節旅行不再是小眾選擇，30-39歲中青年成為旅行過年的主力軍。這一人群處于原生家庭與新家庭的過渡期，希望通過旅行兼顧放松、團圓與情緒切換，同時在行程安排上更注重代際體驗的兼容。從目的地選擇來看，消費者秉持“離家不離節”的原則，優先選擇中國大陸目的地，其中海島度假因松弛感成為首選，保留傳統節慶的小城與文化古都則憑借濃厚年味成為熱門，二者分別滿足了消費者的身心修復與文化歸屬需求。

值得注意的是，非遺與民俗成為春節旅行的核心內容源泉，自2024年春節列入人類非物質文化遺產后，非遺體驗從靜態展示轉向動態共創，地方民俗活動、非遺技藝體驗成為文旅消費的新亮點，這也為文旅品牌與地方政府的場景打造提供了新方向。

禮贈消費的邏輯完成了從“面子消費”到“心意消費”的轉型，健康舒適成為消費者的首要訴求，中青年群體尤其注重禮贈的健康屬性與省心體驗。報告指出，消費者對禮贈的期待分為三層：健康關懷偏好滋補實用、省心需求傾向標準化組合、體面表達依賴高識別品類，三者結合構成了“走心又務實”的禮贈新范式。

這一趨勢也與整個消費市場的禮贈需求復蘇相呼應，2024年食品飲料新品中帶有“禮贈”宣稱的占比創下五年新高，季節限定禮贈新品占比從36%升至51%，反映出品牌已開始布局禮贈場景的稀缺性與差異化。而傳統節日的禮贈粘性依舊強勁，兒童節、父親節/母親節等特定人群節日的禮贈需求也持續提升，為品牌的精準禮贈營銷提供了細分機會。

年味的表達不再局限于傳統的鞭炮、廟會，而是呈現出“傳統民俗現代化、日常消費節日化”的雙重特征。一方面，近半數消費者認為傳統習俗是年味的核心，高收入人群中43%希望體驗非遺民俗活動，顯著高于中低收入群體，非遺元素與國風設計成為年味體驗的核心抓手；另一方面，年輕人將“悅己”融入年味表達，2025年春節前夕抖音美發美甲團購訂單量同比增長1.5倍，國風妝、生肖主題妝成為社交分享新載體，美妝、個護等悅己消費成為春節消費的新增長點。

同時，預制菜等便捷消費也成為年味體驗的重要組成部分，盒馬2025年春節帝王蟹預制年菜銷售同比增長118%，反映出消費者希望以“省時省力高性價比”的方式享受年夜飯，讓節日體驗更輕松，這也為食品品牌的春節產品創新提供了明確方向。

結語：

2026年春節消費趨勢的變革，本質上是中國消費市場結構性演進的縮影：中產階層分層、下沉市場崛起、消費從功能價值轉向情緒與文化價值。春節作為中國最重要的傳統節日，不僅是品牌的年度消費高峰，更是品牌與消費者建立情感連接、構建文化認同的關鍵節點。

對于品牌而言，春節營銷不應是短期的節日促銷，而應成為長期品牌建設的重要組成部分。品牌需深入洞察消費者的長期需求，將春節的文化元素融入品牌基因，通過持續的產品創新、場景打造與情感溝通，讓品牌成為消費者春節體驗的一部分。同時，下沉市場作為消費增長的新戰場，品牌在布局春節市場時需關注低線城市消費者的需求，其更看重感官體驗與性價比，對傳統文化的認同度更高，品牌可結合低線城市的消費特征，打造本土化的年味產品與營銷方案，挖掘下沉市場的消費潛力。

此外，跨品類洞察成為春節營銷的重要抓手，消費者的場景需求已突破品類邊界，一個品類的趨勢往往外溢至其他領域，如青提風味從飲料延伸至零食、漱口水等品類。品牌可借助跨品類洞察，挖掘春節場景下的跨界創新機會，如食品品牌與美妝品牌聯名推出春節禮盒、文旅品牌與預制菜品牌合作打造旅行年夜飯，實現跨品類的消費共振。

春節的心意與新意，終究源于對消費者需求的深刻洞察。2026年，品牌唯有把握“自我照顧、情感連接、文化傳承”的核心趨勢，以產品為基礎，以體驗為核心，以情感為紐帶，才能在春節市場的競爭中脫穎而出，既為消費者的春節注入心意與新意，也為品牌的長期發展構建起深厚的文化護城河與用戶粘性。

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