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為精準(zhǔn)把握消費(fèi)市場脈絡(luò)，挖掘電商端消費(fèi)規(guī)律與未來趨勢，Nint 任拓以2025 年某主流電商平臺 15 個(gè)主流實(shí)體消費(fèi)品行業(yè)為研究樣本，圍繞退貨后銷售額這一核心經(jīng)營指標(biāo)，開展全年度消費(fèi)數(shù)據(jù)復(fù)盤與深度分析，發(fā)布了《2026年三大消費(fèi)趨勢洞察》這一研究報(bào)告。

2026年消費(fèi)市場將呈現(xiàn)搶便宜、穩(wěn)心態(tài)、愛自己三大核心趨勢，折扣驅(qū)動(dòng)、焦慮驅(qū)動(dòng)、主體驅(qū)動(dòng)成為消費(fèi)行為的關(guān)鍵邏輯，在市場的不確定中，消費(fèi)選擇正朝著更務(wù)實(shí)、更情緒、更自我的方向深度演進(jìn)。

搶便宜：折扣驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)成主流，政策補(bǔ)貼持續(xù)賦能

“薅真羊毛”成為2026年消費(fèi)者的核心消費(fèi)訴求之一，折扣驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)在2025年已展現(xiàn)出強(qiáng)勁活力，其背后更是有國家補(bǔ)貼政策的強(qiáng)力支撐。2025年某主流電商平臺3C數(shù)碼家電類目退貨后銷售額突破1800億，成為國補(bǔ)政策拉動(dòng)的核心品類，而國補(bǔ)對家電、數(shù)碼類目的拉動(dòng)效應(yīng)呈現(xiàn)出顯著的類目差異，大家電類目拉動(dòng)系數(shù)達(dá)24.1，手機(jī)類目11.4，廚房電器3.6，生活電器1.7，足見大家電在政策刺激下的消費(fèi)爆發(fā)力。

從時(shí)間維度看，國補(bǔ)政策具有顯著的短期刺激效應(yīng)，2024年8月至2025年下半年相關(guān)品類銷售持續(xù)走高，但年末已出現(xiàn)退坡征兆，也為政策調(diào)整埋下伏筆。值得關(guān)注的是，2026年大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新政策已明確落地，冰箱、洗衣機(jī)等6類一級能效家電按售價(jià)15%補(bǔ)貼，單件最高1500元；手機(jī)、平板等4類數(shù)碼產(chǎn)品同樣按15%補(bǔ)貼，單件最高500元，智能家居及適老化家居產(chǎn)品補(bǔ)貼則由地方自主制定。專家預(yù)測，2026年以舊換新資金規(guī)模或?qū)⑸险{(diào)至5000億元，政策力度有望持續(xù)加強(qiáng)，范圍也將適當(dāng)調(diào)整，部分補(bǔ)貼或從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，現(xiàn)金補(bǔ)貼、數(shù)字貨幣等形式也將成為新趨勢，折扣驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)將在政策賦能下持續(xù)成為市場主流。

穩(wěn)心態(tài)：焦慮驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)升級，口紅效應(yīng)換芯新生

經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性讓焦慮驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)成為重要的市場特征，經(jīng)典的“口紅效應(yīng)”并未消失，而是換了新的載體，那些能提供情緒補(bǔ)償、掌控象征、心理安撫的產(chǎn)品，成為消費(fèi)者緩解焦慮、穩(wěn)定心態(tài)的重要選擇，且相關(guān)品類表現(xiàn)均優(yōu)于整體市場。2025年玩具樂器類目退貨后銷售額突破350億，其中模玩/動(dòng)漫/周邊二級類目年銷售額增速超50%，潮玩盲盒成為核心增長極，影視IP、原創(chuàng)IP、游戲IP的持續(xù)上新不斷帶動(dòng)盲盒銷售，為消費(fèi)者提供了即時(shí)的情緒補(bǔ)償。

珠寶文玩類目則成為“掌控感消費(fèi)”的代表，受金價(jià)拉動(dòng)，足金首飾、投資貴金屬銷售額分別實(shí)現(xiàn)75%+、430%+的增速，而2025年2月爆火的“轉(zhuǎn)運(yùn)水晶”玩法，更是讓天然水晶類目同比退貨后銷售額增長率飆升至370%+，玄學(xué)水晶成為消費(fèi)者尋求心理慰藉、獲取掌控感的新載體。文玩類目中的隨身把件也迎來爆發(fā)，均價(jià)不足30元的潮流捏捏把件全年銷售額破1.3億，同比增長130%+，EDC把件銷售同比增長175%+，沉香、菩提等傳統(tǒng)把件也保持高增長，小小的把件成為消費(fèi)者的“心理安撫神器”。

而新茶飲則成為“即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)”的標(biāo)配，中國新茶飲市場規(guī)模已突破3500億，2025上半年6家新茶飲上市公司營收超330億、凈利潤超50億，蜜雪集團(tuán)營收破百億，霸王茶姬門店擴(kuò)張超40%。在社媒語境下，奶茶果茶成為消費(fèi)者為生活點(diǎn)滴小事獎(jiǎng)勵(lì)自己的選擇，“活著下班”“學(xué)習(xí)半小時(shí)”“薅到羊毛”都能成為喝一杯的理由，成為最強(qiáng)的多巴胺來源。種種跡象表明，2026年口紅效應(yīng)仍將持續(xù)，焦慮驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)也將繼續(xù)升級，成為消費(fèi)市場的重要支撐。

愛老己：主體驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)成風(fēng)潮，自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)成核心

“愛老己”成為2026年消費(fèi)市場的年度關(guān)鍵詞，一場席卷互聯(lián)網(wǎng)的“去客體化”運(yùn)動(dòng)，讓主體驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)全面崛起，消費(fèi)者尤其是女性群體，開始更清醒地覺察自我、與自我平等對話，消費(fèi)選擇不再迎合外界期待，而是回歸自身需求，“對自己好”這件事正式反客為主。

這種消費(fèi)轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在生活的多個(gè)維度，運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域，消費(fèi)目的從“減脂”向“增肌”遷移，某電商平臺“增肌”“肌肉”相關(guān)關(guān)鍵詞銷售額分別實(shí)現(xiàn)85%+、40%+的增速，而“減脂”相關(guān)銷售額則下滑27%，消費(fèi)者追求的不再是單一的“纖細(xì)”，而是能扛起生活的身體自由；著裝審美上，女性偏好向舒適自由演進(jìn)，女士褲裝自2024年起確立銷售優(yōu)勢，“小碼男裝女穿”風(fēng)潮興起，相關(guān)類目銷售額同比增長112%、銷量增長148%，“不被凝視的行動(dòng)自由”成為新的著裝追求；健康消費(fèi)領(lǐng)域，滋補(bǔ)保健類目增速遠(yuǎn)超美妝類目，消費(fèi)者不再執(zhí)著于通過美妝打造“表面好氣色”，而是追求不假外物的氣血充足，益生菌、麥角硫因、鈣鐵鋅等成分成為滋補(bǔ)保健類目的核心增長點(diǎn)，其中益生菌銷售貢獻(xiàn)系數(shù)達(dá)34.02，成為絕對主力，抗衰、睡眠、女性氣血等細(xì)分賽道需求持續(xù)攀升。

從2025年的電商消費(fèi)數(shù)據(jù)到2026年的趨勢展望，消費(fèi)市場的變化本質(zhì)上是消費(fèi)者需求的回歸與升級。折扣驅(qū)動(dòng)讓消費(fèi)更務(wù)實(shí)，焦慮驅(qū)動(dòng)讓消費(fèi)更注重情緒價(jià)值，主體驅(qū)動(dòng)讓消費(fèi)更回歸自我。2026年，消費(fèi)市場仍將處于不確定的大環(huán)境中，但對企業(yè)而言，抓住這三大確定性的消費(fèi)趨勢，圍繞消費(fèi)者的務(wù)實(shí)需求、情緒需求與自我需求布局產(chǎn)品與服務(wù)，便能在消費(fèi)的不確定洪流中錨定航向。而對消費(fèi)者來說，在三大趨勢下的消費(fèi)選擇，本質(zhì)上也是在不確定中，對生活的掌控、對情緒的關(guān)照、對自我的珍視。

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