在每年的315晚會(huì)，都會(huì)有一批企業(yè)被曝光各類(lèi)違規(guī)違法行為，其中也不乏一些餐飲企業(yè)。一旦曝光，餐企多年累積的品牌美譽(yù)度和影響力，可能一夜之間泡湯。

一根出現(xiàn)在食品中的毛發(fā)，一份出品不穩(wěn)定的菜品，一次不貼心的服務(wù)，一個(gè)被媒體暗訪的內(nèi)幕……

很多不被重視的餐飲細(xì)節(jié)，瞬間有可能被用戶或媒體捕捉，通過(guò)微博、微信等自媒體快速傳播，若不能及時(shí)正確處理，都有可能給餐廳帶來(lái)滅頂之災(zāi)。

每個(gè)餐廳，無(wú)論你是全國(guó)超1000家的連鎖餐飲品牌，還是苦心經(jīng)營(yíng)的單店，每天開(kāi)門(mén)迎客，面對(duì)形形色色的人和事，面對(duì)來(lái)自社會(huì)、媒體、機(jī)構(gòu)的監(jiān)督，您的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、衛(wèi)生、安全、人事變動(dòng)等等，無(wú)時(shí)不刻不在遭遇一場(chǎng)“潛在”的形象危機(jī)。

因此，每個(gè)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)當(dāng)提升危機(jī)公關(guān)意識(shí)，并具備一定的危機(jī)公關(guān)處理能力。

兩大現(xiàn)象級(jí)案例

講清“公關(guān)”的四大陷井和四步轉(zhuǎn)化

鶴九提出：公關(guān)有雙重使命——正面建設(shè)與危機(jī)防御。

鶴九回顧，在2011至2015年間，餐飲行業(yè)曾陷入一種尷尬的輿論困境：“凡曝光，必負(fù)面”。無(wú)論是315還是各類(lèi)社會(huì)新聞，餐飲品牌總是以“問(wèn)題主角”的形象出現(xiàn)，系統(tǒng)性的正能量傳播嚴(yán)重缺位。

正是洞察到這一行業(yè)傳播的“空窗期”，鶴九及其團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)立公司與自媒體平臺(tái)的十五年里，始終致力于通過(guò)策略、創(chuàng)意與渠道，為餐飲品牌構(gòu)建正面形象，推動(dòng)行業(yè)公關(guān)意識(shí)的覺(jué)醒。

鶴九重點(diǎn)剖析了“西貝預(yù)制菜風(fēng)波”與“八合里一人食事件”兩大典型案例。

1、西貝在預(yù)制菜風(fēng)波中犯了四個(gè)典型錯(cuò)誤

在他看來(lái)，西貝的應(yīng)對(duì)集中暴露了危機(jī)公關(guān)中典型的四大錯(cuò)誤。

錯(cuò)誤一：核心矛盾偏離，用“定義之爭(zhēng)”取代“消費(fèi)者關(guān)切”

鶴九認(rèn)為，西貝顯見(jiàn)的失誤在于用“預(yù)制菜”的定義之爭(zhēng)，取代了對(duì)“消費(fèi)者關(guān)切”的回應(yīng)。當(dāng)品牌執(zhí)著于學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的辯解時(shí)，卻忽視了用戶真正的核心訴求——被尊重與知情權(quán)，導(dǎo)致回應(yīng)與公眾期待嚴(yán)重脫節(jié)。

錯(cuò)誤二：對(duì)抗性法律威脅代替溝通，激化輿論對(duì)立

鶴九犀利地指出，西貝以對(duì)抗性的法律威脅代替了平等溝通。他將創(chuàng)始人比作企業(yè)的“最后一張牌”，不應(yīng)在危機(jī)初期就輕易打出，尤其不應(yīng)以極端的方式將溝通直接升級(jí)為對(duì)抗，這徹底激化了輿論對(duì)立情緒。

錯(cuò)誤三：信息披露越界，侵犯隱私與信任

在回應(yīng)中公開(kāi)消費(fèi)者的具體消費(fèi)明細(xì)，在鶴九看來(lái)是一次重大的信任越界。這一行為不僅侵犯了用戶隱私，更深層次地觸發(fā)了公眾對(duì)于數(shù)據(jù)安全與品牌信任的恐慌，造成了二次傷害。

錯(cuò)誤四：缺乏共情與解決方案，錯(cuò)失輿論引導(dǎo)窗口

危機(jī)公關(guān)中，“態(tài)度決定方向”。西貝的回應(yīng)全程在“講道理”，卻缺乏對(duì)用戶情緒的共情與實(shí)質(zhì)性的解決方案。他比喻道：“如同伴侶爭(zhēng)吵，必須先處理情緒，再處理事情。沒(méi)有共情的回應(yīng)，無(wú)法真正關(guān)閉危機(jī)的窗口?！?/p>

2、八合里“一人食被收餐”事件的公關(guān)藝術(shù)

然而，并非所有情況都如此。鶴九分享了八合里牛肉火鍋的“一人食被收餐”事件，作為一個(gè)“將危機(jī)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)”的成功示范。

事件起因于一位顧客在獨(dú)自用餐時(shí)，因離座取調(diào)料餐食被收。門(mén)店在第一時(shí)間做出處理：免單并補(bǔ)償200元紅包。這一系列動(dòng)作成功安撫了顧客情緒，使其在后續(xù)投訴中并未表現(xiàn)出強(qiáng)烈憤怒，反而帶有“問(wèn)題被重視”的欣慰，為后續(xù)公關(guān)奠定了積極的基調(diào)。

盡管初期輿論有60%持正面態(tài)度，認(rèn)為商家處理得當(dāng)，但仍存在兩大潛在風(fēng)險(xiǎn)：一是“賠償轉(zhuǎn)嫁”質(zhì)疑，公眾擔(dān)憂賠償會(huì)轉(zhuǎn)嫁給服務(wù)員；二是“歧視單身”誤讀，部分聲音認(rèn)為單人服務(wù)不周是對(duì)單身顧客的歧視。面對(duì)復(fù)雜的輿論場(chǎng)，八合里打出了一套精準(zhǔn)的組合拳：四步引導(dǎo)，承接“潑天流量”。

第一步：承接流量，誠(chéng)懇定調(diào)

事件曝光后，八合里第一時(shí)間公開(kāi)承認(rèn)錯(cuò)誤、鄭重道歉，并宣布將升級(jí)“一人食”服務(wù)體驗(yàn)（如設(shè)置提示牌、優(yōu)化服務(wù)流程），將公眾關(guān)注點(diǎn)從“錯(cuò)誤本身”引導(dǎo)至“品牌如何改進(jìn)”上。

第二步：打消顧慮，責(zé)任擔(dān)當(dāng)

針對(duì)“賠償由誰(shuí)承擔(dān)”的核心質(zhì)疑，品牌迅速發(fā)布“對(duì)不起、沒(méi)關(guān)系、請(qǐng)放心”系列海報(bào)，明確宣布所有補(bǔ)償由企業(yè)承擔(dān)，打消公眾顧慮，彰顯企業(yè)責(zé)任感。

第三步：順應(yīng)呼聲，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

在輿論肯定品牌態(tài)度后，順勢(shì)在網(wǎng)友呼吁下推出“一人食友好套餐”，將公眾的好感，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品與銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

第四步：放大聲量，引爆銷(xiāo)售

最后，通過(guò)線上直播、達(dá)人帶貨等方式承接全網(wǎng)流量，最終創(chuàng)造了抖音、微博、百度等多平臺(tái)熱搜霸榜，獲得近300家權(quán)威媒體自發(fā)報(bào)道的傳播奇跡，相關(guān)產(chǎn)品也創(chuàng)下銷(xiāo)售紀(jì)錄。

當(dāng)下輿論環(huán)境下

餐飲企業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)？

面對(duì)全新的傳播環(huán)境，餐飲品牌的公關(guān)工作正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。鶴九指出，當(dāng)前主要存在三大核心難題。

挑戰(zhàn)一：新媒體的膨脹，傳播方式變了，傳播速度、深度、廣度都在提升

新媒體生態(tài)下，信息呈病毒式擴(kuò)散。傳播速度、廣度與深度的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，使輿情預(yù)警與危機(jī)管控難度倍增。

挑戰(zhàn)二：抖音微博微信多發(fā)、多元、多角度 ，堵了記者的口，堵不了網(wǎng)民的口

傳統(tǒng)“堵住記者”的公關(guān)模式已然失靈。在抖音、微博等平臺(tái)，億萬(wàn)網(wǎng)民自成媒體，形成無(wú)法封鎖的輿論洪流，企業(yè)防不勝防。

挑戰(zhàn)三：網(wǎng)友先入為主 ，攔截企業(yè)第一時(shí)間發(fā)布，新媒體使網(wǎng)民擁有現(xiàn)場(chǎng)直播權(quán)

情緒化內(nèi)容往往先于事實(shí)定調(diào)輿論。加之人人擁有“現(xiàn)場(chǎng)直播權(quán)”，品牌回應(yīng)時(shí)間被極度壓縮，對(duì)響應(yīng)速度提出極限要求。

基于前述的三大時(shí)代挑戰(zhàn)，餐飲品牌在危機(jī)應(yīng)對(duì)時(shí)常常陷入被動(dòng)。鶴九曾一針見(jiàn)血地指出，其根源往往在于企業(yè)在面對(duì)洶涌輿情時(shí)，被以下七大核心困惑所纏繞。

※說(shuō)不說(shuō)：是主動(dòng)回應(yīng)還是保持沉默？

※誰(shuí)來(lái)說(shuō)：應(yīng)由創(chuàng)始人、官方賬號(hào)還是第三方出面？

※對(duì)誰(shuí)說(shuō)：核心溝通對(duì)象是當(dāng)事人、媒體還是廣大網(wǎng)友？

※何時(shí)說(shuō)：第一時(shí)間發(fā)聲，還是等調(diào)查清楚后？

※說(shuō)什么：是解釋緣由、誠(chéng)懇道歉，還是公布解決方案？

※說(shuō)多少：信息應(yīng)披露到何種程度？如何把握分寸？

※怎么說(shuō)：采用何種語(yǔ)氣與姿態(tài)？是官方嚴(yán)肅，還是真誠(chéng)共情？

而這七大困惑，最終往往導(dǎo)致企業(yè)在具體執(zhí)行層面陷入以下四大典型誤區(qū)：

※發(fā)布不及時(shí)：尤其在面對(duì)擁有巨大影響力的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，遲緩的回應(yīng)將讓品牌陷入極度被動(dòng)。

※信息不對(duì)稱：企業(yè)認(rèn)知與公眾理解往往存在巨大偏差。以“預(yù)制菜”為例，官方的標(biāo)準(zhǔn)定義與消費(fèi)者的普遍認(rèn)知完全不在一個(gè)層面。鶴九建議，品牌應(yīng)在危機(jī)發(fā)生前就做好預(yù)演，通過(guò)白皮書(shū)、菜單優(yōu)化等方式主動(dòng)引導(dǎo)認(rèn)知，通過(guò)持續(xù)的正向傳播教育市場(chǎng)，將潛在的認(rèn)知危機(jī)化解于未然。

※清者自清錯(cuò)判：許多企業(yè)抱有“身正不怕影子斜”的幻想，認(rèn)為真相自會(huì)水落石出，選擇消極等待輿論評(píng)判。這是在當(dāng)下輿論環(huán)境中非常不可取的做法。

※忽略公眾情緒：情緒主導(dǎo)的輿論場(chǎng)中，一味地“講道理”毫無(wú)用處。危機(jī)公關(guān)的首要任務(wù)是先處理情緒，再處理事情。只有穩(wěn)住公眾情緒，后續(xù)的溝通才可能有效。

餐飲老板

究竟應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)？

“餐飲老板究竟該如何應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)？”面對(duì)這個(gè)靈魂拷問(wèn)，鶴九曾以“如果重來(lái)一遍，西貝該如何應(yīng)對(duì)”為命題，演繹了一套完整的危機(jī)公關(guān)實(shí)戰(zhàn)體系。

鶴九指出，危機(jī)應(yīng)對(duì)首先要完成兩個(gè)根本轉(zhuǎn)變：從對(duì)抗到對(duì)話，態(tài)度決定方向；從辯解到行動(dòng)，透明贏得信任。

1、危機(jī)初期：快速響應(yīng)，共情優(yōu)先，錨定核心訴求

企業(yè)需要在24小時(shí)內(nèi)發(fā)布聲明，實(shí)現(xiàn)態(tài)度軟化。在西貝預(yù)制菜案例中，其應(yīng)該承認(rèn)“消費(fèi)者對(duì)菜品制作方式的知情權(quán)存在誤解”，并表示歉意，同時(shí)放棄對(duì)“預(yù)制菜定義”的無(wú)謂爭(zhēng)議，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到解決消費(fèi)者的核心訴求上。

同時(shí)，聲明中要避免任何對(duì)抗傾向，應(yīng)對(duì)羅永浩的吐槽表示“感謝監(jiān)督”，展現(xiàn)包容開(kāi)放的態(tài)度；同時(shí)邀請(qǐng)溝通，成立專項(xiàng)小組調(diào)查用餐體驗(yàn)問(wèn)題，而非威脅起訴。

對(duì)于創(chuàng)始人角色，鶴九建議應(yīng)以“餐飲從業(yè)者”而非“老板”身份錄制短視頻，以此拉近與公眾的距離。同時(shí)要承認(rèn)行業(yè)信息不透明問(wèn)題，承諾西貝將積極改進(jìn)，推動(dòng)行業(yè)透明化進(jìn)程。

2、危機(jī)中期：透明化行動(dòng)+利益補(bǔ)償，重建信任

進(jìn)入危機(jī)中期，企業(yè)需要通過(guò)系統(tǒng)的透明化措施來(lái)增強(qiáng)信息透明度，包括菜單標(biāo)注改革、開(kāi)放中央廚房直播等具體行動(dòng)。在補(bǔ)償與互動(dòng)方面，應(yīng)對(duì)相關(guān)顧客進(jìn)行補(bǔ)償，并面向所有消費(fèi)者推出特別活動(dòng)，以此重建與消費(fèi)者的信任關(guān)系。

針對(duì)具體實(shí)施，鶴九提出，可以贈(zèng)送羅永浩終身VIP會(huì)員，邀請(qǐng)其參觀中央廚房并公開(kāi)對(duì)話，以此展現(xiàn)品牌的開(kāi)放態(tài)度。

3、危機(jī)后期：行業(yè)價(jià)值綁定，長(zhǎng)期修復(fù)品牌形象

在危機(jī)后期，企業(yè)需要從兩個(gè)維度進(jìn)行品牌修復(fù)：一是推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)共建，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起倡議，發(fā)布白皮書(shū)，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，提升行業(yè)透明度；二是進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)，推出性價(jià)比套餐，上線小程序，從產(chǎn)品和服務(wù)層面進(jìn)行升級(jí)，系統(tǒng)性地修復(fù)品牌形象。

鶴九強(qiáng)調(diào)要將個(gè)案升級(jí)為行業(yè)議題：“西貝其實(shí)可以聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起‘餐飲信息披露倡議’，從被動(dòng)應(yīng)對(duì)者轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)者?！蓖瑫r(shí)，開(kāi)發(fā)后廚透明化小程序等舉措，能將危機(jī)期間的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)。

總結(jié)下來(lái)，鶴九將前中后期的危機(jī)公關(guān)提煉為“9字箴言”——初期：快、情、錨；中期：透、權(quán)、利；后期：升、報(bào)、修。

在此，鶴九發(fā)出深切呼吁：餐飲行業(yè)必須從根本上提升公關(guān)認(rèn)知水平，切莫讓一次危機(jī)事件，摧毀企業(yè)多年苦心經(jīng)營(yíng)的品牌根基。他鄭重表示，未來(lái)將持續(xù)推出一系列聚焦品牌公關(guān)的公益講座，幫助更多餐飲企業(yè)構(gòu)建危機(jī)免疫系統(tǒng)。