即時零售爆發，糧油品牌的新考題

糧油龍頭的終端棋局里，正落下一枚新子。

打開招聘網站，金龍魚掛出了“即時零售主任”、“前置倉銷售專員”等過去鮮少出現的職位；在快消行業高峰論壇上，中糧福臨門的代表走上講臺，分享即時零售的實戰經驗。

什么是即時零售？——“外賣送萬物“。30分鐘到貨，不止送餐，還能送衣服送手機等，乃至一桶油一袋米。

商務部研究院給出的定義是：“通過線上即時下單，線下即時履約，依托本地零售供給，滿足本地即時需求的零售業態?！?/p>

它融合了線上電商的便捷與線下實體門店的觸達優勢，成為品牌比拼響應速度、挖掘新增量的新渠道。

即時零售破局爆發

剛剛過去的2025年，被視為即時零售破局爆發的元年。美團閃購、淘寶閃購、京東秒送三大平臺正面交鋒，動輒幾十億元的補貼砸向市場。這場“三國殺”徹底燒熱了即時零售這個新賽道。越來越多的人習慣了“即需即得”的生活方式，即時零售從應急選項變成日常標配。

截圖：2026年春節期間 上海同一地點/時間 搜索菜籽油顯示

在這樣的大潮中，糧油米面這個看似傳統的品類，也在悄悄發生變化。

過去人們買米買油，要么去超市拎一桶，要么電商下單等一兩天，現在買糧油則多了“隨吃隨買、隨用隨點”的消費場景：下班路上想起油不夠，用手機下個單，半小時就能跟人一起到家；周末親朋好友來家聚餐，下廚缺瓶好油，叫個外賣快速送達......即時零售渠道上糧油產品的滲透率正在穩步爬升。

數據顯示，2024年即時零售品類結構中，米面糧油占比達到14.3%，僅次于生鮮食品和酒水飲料。這意味著，每七塊錢的即時零售消費里，就有一塊錢花在了糧油上。

那么，究竟是誰在即時零售上買糧油？31歲到45歲的人群是主力，占比超過一半。更年輕的90后也在快速涌入，在美團閃購上占比已超三分之二。

據國信證券研究測算，2030年即時零售市場有望突破3萬億，復合增速達到25%，即時零售在線上電商中的滲透率將從6%提升至15.7%，其中糧油食品將達到30%的滲透率。

對于低頻但剛需、重物但高復購的糧油品類來說，即時零售正在打開一扇新的大門。

糧油品牌布局即時零售

目前，即時零售主要分為平臺和自營兩種模式。

以美團閃購、京東秒送、淘寶閃購為主的平臺聚合模式，將線下實體店（商超、便利店、藥店、品牌店）的商品通過騎手即時配送，實現“下單即送”，占據60%-70%的市場份額。

自營模式主要為生鮮、商超和互聯網玩家，包括盒馬、永輝生活、山姆的店倉一體模式，以及叮咚買菜、小象超市為代表的前置倉模式等。

隨著即時零售站上風口，糧油經銷商、門店、商超的角色也在悄然變化，成為了“即時履約運營商”。他們或改造既有門店、或開設低成本前置倉，接入美團閃電倉等平臺，借助其流量實現訂單增長。一些街坊生意的夫妻店，如今變身“24小時即時供給站”，成為即時零售平臺的響應節點。

對糧油品牌而言，即時零售意味著：誰能更快、更近、更準地出現在消費者手中，誰就有資格被選擇。做得好的品牌將獲得可觀的增量和份額提升，而策略失誤或盲目跟風的品牌，可能面臨“顧此失彼”、“賠本賺吆喝”的風險。

從一些快消品企業的落地經驗來看，入局即時零售，需在供給管控、產品策略、組織架構等層面進行規劃。

供給管控是核心。即時零售不是流量戰，而是供給力之戰。對于糧油這種區域價盤敏感的品類，品牌必須建立“可控供給體系”，要畫出自己的“即時零售貨源地圖”，搞清楚誰在賣你的貨、貨從哪里來、價格有沒有亂。

產品策略上，要為即時零售開發專屬規格。即時零售的場景是“應急”和“即時滿足”，小包裝、組合裝更有優勢。既能避免與線下渠道的價格沖突，又能讓消費者在即時場景中低成本嘗鮮，覺得好用再去囤大包裝。

組織架構層面，應設立即時零售運營崗或部門。這個崗位的核心職責不是投流做廣告，而是對接倉店系統、計算補貨周期、管控價格體系。他們要懂平臺規則，更要懂供給邏輯——知道貨怎么鋪、怎么補、怎么控，才能讓品牌在即時零售的算法排序里不被“近場品牌”取代。

即時零售作為新興零售業態，已是不可逆轉的消費“新選項”，正從一線城市下沉至縣城。能否在萬億新賽道中守住品牌力、取得新增長，成為糧油品牌們的新考題。