作者 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案

作為美妝行業(yè) “女性敘事” 的標(biāo)桿，珀萊雅的每一次品宣都堪稱教科書。

從2021年那句振聾發(fā)聵的 “性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”，到 2026 年三八國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)的《我認(rèn)得你》，珀萊雅從未停止對(duì)女性議題的深耕。

今年，它沒(méi)有喊出激昂的宣言，也沒(méi)有塑造完美的 “大女主” 形象，而是用一支短片，捕捉了女性之間那些 “未被言明” 的瞬間，道出了 “認(rèn)得” 的真正含義：這份共情從不是天生的直覺(jué)，而是一場(chǎng)需要努力的約定，是女性在相似處境中，對(duì)彼此最溫柔的看見(jiàn)與守護(hù)。

本次《我認(rèn)得你》不僅引發(fā)了全網(wǎng)女性的情感共振，更在營(yíng)銷層面完成了一次精準(zhǔn)的升級(jí) ，珀萊雅再次證明，在情感營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上，最有力的武器不是聲量，而是能精準(zhǔn)抵達(dá)心靈深處的共鳴。

以 “認(rèn)得” 為錨

讓女性力量從口號(hào)落地

《我認(rèn)得你》的創(chuàng)意核心，在于用一個(gè)樸素的動(dòng)詞 “認(rèn)得”，解構(gòu)了女性之間的情感聯(lián)結(jié)，將抽象的 “女性團(tuán)結(jié)” 轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)具體、可觸摸的生活場(chǎng)景。

這種 “去宏大化” 的敘事策略，正是其能夠突破營(yíng)銷同質(zhì)化的關(guān)鍵，也彰顯了珀萊雅成熟的品牌策略邏輯。

品牌是創(chuàng)意錨點(diǎn)是用 “認(rèn)得” 替代 “定義”，建立深度情感鏈接 。

長(zhǎng)久以來(lái)，大眾媒體對(duì)女性關(guān)系的刻畫始終陷入兩極化誤區(qū)，要么是 “閨蜜情深” 的完美濾鏡，要么是 “雌競(jìng)對(duì)立” 的刻意渲染，卻很少有人關(guān)注到女性情感中那些 “真實(shí)的褶皺”。

珀萊雅此次選擇 “認(rèn)得” 作為核心主張，是一次精準(zhǔn)的認(rèn)知 “回撤”：

它不試圖定義女性 “應(yīng)該怎樣”，也不強(qiáng)行灌輸 “女性要團(tuán)結(jié)” 的口號(hào)，而是提出了一個(gè)更具溫度的命題：我看見(jiàn)你的堅(jiān)韌，也看見(jiàn)你的脆弱；我認(rèn)出你的不甘，也認(rèn)出你的疲憊。

這種 “平視視角” 讓品牌與用戶的溝通從 “說(shuō)教” 變?yōu)?“共情”。

短片中，“認(rèn)得” 被拆解為四個(gè)維度的情感實(shí)踐，每一個(gè)場(chǎng)景都精準(zhǔn)擊中當(dāng)代女性的真實(shí)處境：

陌生人之間的無(wú)聲守護(hù)：下班走夜路的女孩，內(nèi)心充滿不安時(shí)，一位夜跑女生放慢腳步，與她并肩同行。沒(méi)有言語(yǔ)，沒(méi)有寒暄，一個(gè)眼神的交匯，就完成了 “我認(rèn)得你的害怕” 的默契，這句 “夜路太黑我們就一起走” 的潛臺(tái)詞，成為了社交平臺(tái)刷屏的金句。

競(jìng)爭(zhēng)者之間的惺惺相惜：泳池里，兩位跳水運(yùn)動(dòng)員反復(fù)練習(xí)，彼此較勁。她們 “忍不住想打敗你”，卻也因?yàn)?“認(rèn)得相同的野心”，在競(jìng)爭(zhēng)中互相托舉。這種 “較勁背后的尊重”，打破了 “女性競(jìng)爭(zhēng)就是雌競(jìng)” 的刻板印象。

閨蜜之間的包容陪伴：女孩因?yàn)橥饷步箲]，躲在衛(wèi)生間偷偷剪腿毛，閨蜜沒(méi)有多問(wèn)，只是默默站在門外等她。這份 “認(rèn)得你的自卑” 的無(wú)聲守護(hù)，比千言萬(wàn)語(yǔ)更治愈。

母女之間的代際和解：為了家庭犧牲事業(yè)的母親，與 “不想成為你” 的女兒，在一次次拉扯中完成了 “鏡像相認(rèn)”。女兒的 “叛逆” 背后，是 “認(rèn)得你的犧牲” 的心疼；母親的 “妥協(xié)” 之中，是 “認(rèn)得你的追求” 的理解。

珀萊雅的品牌策略，是通過(guò)場(chǎng)景化綁定，讓 “情感共鳴” 落地為 “品牌認(rèn)同”。

拒絕標(biāo)簽化

直面女性關(guān)系的 “復(fù)雜真相”

珀萊雅敏銳洞察到，當(dāng)代女性早已厭倦了 “完美大女主” 的虛假敘事，她們更需要的是 “被看見(jiàn)”—— 被看見(jiàn)害怕、被看見(jiàn)疲憊、被看見(jiàn)矛盾。

《我認(rèn)得你》沒(méi)有回避女性的脆弱，反而將這些瞬間放大，讓用戶產(chǎn)生 “品牌懂我” 的情感認(rèn)同，這種 “反套路” 的表達(dá)，讓珀萊雅在眾多三八節(jié)營(yíng)銷中脫穎而出。

短片中沒(méi)有出現(xiàn)任何產(chǎn)品鏡頭，也沒(méi)有生硬的品牌植入，卻處處滲透著珀萊雅的品牌溫度。

短片中有一段極具張力的文案，道盡了女性情感的復(fù)雜性：

“我如此認(rèn)得你，但，我不想面對(duì)你；我會(huì)忍不住地恨你，忍不住要離開(kāi)你，忍不住地想打敗你、超過(guò)你；我會(huì)忍不住地嫉妒你，但又為什么我會(huì)想要保護(hù)你，又忍不住地靠近你、等待你、原諒你”。

這種對(duì)女性關(guān)系多重維度的誠(chéng)實(shí)呈現(xiàn)，打破了社交媒體上常見(jiàn)的女性簡(jiǎn)單化標(biāo)簽。在現(xiàn)實(shí)中，女性之間的關(guān)系遠(yuǎn)比“姐妹情深”的簡(jiǎn)單敘事復(fù)雜——競(jìng)爭(zhēng)與欣賞并存，嫉妒與保護(hù)欲交織，較勁與托舉共生。珀萊雅承認(rèn)這種復(fù)雜，反而讓品牌敘事顯得更加真實(shí)可信。

珀萊雅通過(guò)四個(gè)場(chǎng)景，將這種 “復(fù)雜性” 展現(xiàn)得淋漓盡致：

競(jìng)爭(zhēng)與守護(hù)并存：跳水運(yùn)動(dòng)員之間的 “較勁”，不是惡意的對(duì)抗，而是因?yàn)?“認(rèn)得相同的野心”，在彼此追趕中成為更好的自己。這種 “既想打敗你，又想保護(hù)你” 的情感，是女性競(jìng)爭(zhēng)最真實(shí)的模樣。

羨慕與包容共生：賣煎餅的女孩會(huì)謝謝同學(xué)照顧生意，但也會(huì)忍不住嫉妒她。

代際的拉扯與和解：女兒 “不想成為你” 的宣言，看似是對(duì)母親的叛逆，實(shí)則是對(duì)母親 “被家庭束縛” 的心疼；母親的默默妥協(xié)，不是對(duì)女兒的妥協(xié)，而是對(duì) “認(rèn)得你的追求” 的尊重。這種 “鏡像相認(rèn)”，是母女之間最深刻的聯(lián)結(jié)。

陌生的默契與善意：夜跑女孩與陌生女生的同行，是 “認(rèn)得你的害怕” 后的本能守護(hù)，這種無(wú)需言語(yǔ)的默契，是女性之間最樸素的善意。

珀萊雅的高明之處，在于它沒(méi)有試圖 “美化” 這些復(fù)雜的情感，也沒(méi)有 “回避” 其中的矛盾，而是選擇 “直面”，它告訴女性，嫉妒、較勁、叛逆都不可怕，這些情緒的存在，恰恰證明了女性情感的真實(shí)性。

除了 TVC 短片，珀萊雅還同步推出了一組主題 KV 海報(bào)，以短片中的真實(shí)場(chǎng)景為藍(lán)本，將 “夜路同行”“泳池較勁”“母女對(duì)視” 等瞬間定格。

從營(yíng)銷角度看，珀萊雅拒絕 “大女主”“職場(chǎng)女強(qiáng)人” 等簡(jiǎn)化標(biāo)簽，選擇展現(xiàn)女性關(guān)系的復(fù)雜性，是一次極具戰(zhàn)略眼光的選擇。

一方面，去標(biāo)簽化的敘事，擴(kuò)大了品牌的受眾覆蓋。“大女主” 等標(biāo)簽，本質(zhì)上是對(duì)女性的另一種 “束縛”，它要求女性必須 “堅(jiān)強(qiáng)”“獨(dú)立”“成功”，卻忽略了大多數(shù)女性都是 “平凡的、有情緒的、有矛盾的”。

《我認(rèn)得你》展現(xiàn)的，是萬(wàn)千普通女性的真實(shí)處境，無(wú)論是職場(chǎng)媽媽、學(xué)生、運(yùn)動(dòng)員，還是普通上班族，都能在短片中找到自己的影子。

這種 “普適性”，讓珀萊雅的品牌主張能夠觸達(dá)更廣泛的女性群體，而不僅僅是 “精英女性”。

另一方面，深度的情感解構(gòu)，提升了品牌的 “護(hù)城河”。

珀萊雅通過(guò)《我認(rèn)得你》，證明了其對(duì)女性議題的理解，已經(jīng)從 “表面的倡導(dǎo)”，深入到了 “內(nèi)核的解構(gòu)”。這種 “深度”，讓珀萊雅在女性營(yíng)銷中形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也讓用戶對(duì)品牌的 “信任度” 與 “忠誠(chéng)度” 得到了進(jìn)一步提升。

從 “對(duì)抗偏見(jiàn)” 到 “彼此相認(rèn)”

珀萊雅的女性營(yíng)銷進(jìn)化論

《我認(rèn)得你》的成功，并非偶然，而是珀萊雅多年來(lái)深耕女性議題的必然結(jié)果。從 2021 年提出 “性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”，到 2026 年的 “我認(rèn)得你”，珀萊雅的女性敘事，完成了從 “對(duì)外抗?fàn)帯?到 “對(duì)內(nèi)擁抱” 的升級(jí)，這種 “循序漸進(jìn)” 的敘事邏輯，讓品牌的 “女性同行者” 形象，變得愈發(fā)立體與鮮活。

2021 年，珀萊雅首次提出 “性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是” 的核心主張，正式將女性議題納入品牌營(yíng)銷的核心版圖。為了讓這一主張落地，珀萊雅推出了一系列極具沖擊力的內(nèi)容與行動(dòng)：

2022 年，聚焦 “醒獅少女”，打破 “女性不能舞獅” 的偏見(jiàn)；2023 年，拍攝《女帥男兵》，講述藏族女孩普布志瑪在南開(kāi)大學(xué)男子足球隊(duì)當(dāng)隊(duì)長(zhǎng)的故事，挑戰(zhàn) “足球是男性運(yùn)動(dòng)” 的固有認(rèn)知珀萊雅。

這一階段，珀萊雅扮演的是 “女性權(quán)益的倡導(dǎo)者”， 它用鋒利的視角，戳破社會(huì)的偏見(jiàn)，用實(shí)際行動(dòng)，為女性爭(zhēng)取平等的權(quán)利。

這種 “硬核” 的敘事，讓珀萊雅迅速在女性群體中建立了 “有態(tài)度、有擔(dān)當(dāng)” 的品牌形象，也讓 “性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是” 成為了其標(biāo)志性的品牌主張。

2025 年，珀萊雅推出《當(dāng)她開(kāi)始打破邊界》，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了不同人生路徑的女性，講述她們 “打破自我邊界” 的故事，敘事視角開(kāi)始 “向內(nèi)” 聚焦。

而 2026 年的《我認(rèn)得你》，則將這種 “向內(nèi)” 的視角，推向了極致 ， 它不僅關(guān)注 “女性與外界的對(duì)抗”，更是關(guān)注 “女性之間的聯(lián)結(jié)”，主張 “女性站在一起，就是命運(yùn)共同體”。

珀萊雅的角色，從 “鋒利的倡導(dǎo)者”，變成了 “溫柔的傾聽(tīng)者”。

它不再試圖 “教女性怎么做”，而是選擇 “聽(tīng)女性怎么說(shuō)”；它不再?gòu)?qiáng)調(diào) “女性要堅(jiān)強(qiáng)”，而是告訴女性 “你可以脆弱，因?yàn)橛腥苏J(rèn)得你的脆弱”。

這種 “溫柔的轉(zhuǎn)變”，契合了當(dāng)代女性的情緒需求，在經(jīng)歷了多年的 “抗?fàn)帯?之后，女性更需要的，是彼此的理解、陪伴與守護(hù)。

這支短片的價(jià)值，不僅在于它是一次成功的營(yíng)銷，更在于它為女性提供了一個(gè) “情緒出口”，它讓千萬(wàn)女性在其中，看見(jiàn)了自己的害怕、疲憊、矛盾與勇敢，也看見(jiàn)了 “自己不是一個(gè)人”。

正如珀萊雅在短片中傳遞的理念：“當(dāng)越來(lái)越多的‘我認(rèn)得你’被說(shuō)出、被看見(jiàn)，就會(huì)有越來(lái)越多的女性處境被照亮、被改變”。

結(jié) 語(yǔ)

愿每一位女性，都能在生活中，遇見(jiàn)那個(gè) “認(rèn)得你” 的人；愿每一位女性，都能勇敢地對(duì)自己、對(duì)身邊的人，說(shuō)出那句 “我認(rèn)得你”。因?yàn)?，這份 “認(rèn)得”，是最溫柔的力量，也是我們彼此支撐，走過(guò)漫漫人生路的底氣。

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