為什么會有34萬人愿意為它年花銷上5000元。

作者 | 麻花（北京）

在服裝品牌的一片慘淡里，江南布衣成了一個不一樣的存在。

2025年自然年，它的營收同比增長6.4%到57.7億元，凈利潤增長了10.4%到9.69億元，凈利率則到了16.8%——這個盈利水平超過了凈利率16.2%的優衣庫，正在一點點逼近安踏，還幾乎是25年上半年整個中國服裝家紡板塊的兩倍。

營收和利潤雙雙增長在本土服裝行業已經十分罕見。旗下擁有「DAZZLE」、「d'zzit」的地素時尚，25年前三季度營收縮水，凈利潤下滑了15%；「broadcast:播」的母公司日播時尚主營業務虧損超2000萬，現在已經改名「璞源材料」開始做新能源；安正集團則已經發布公告稱，其會有1.3億-2.1億的凈虧損，虧損幅度同比進一步擴大。

江南布衣在過往財報里多次提到了「活躍會員」的貢獻，在2025年，「活躍會員」再次成了它業績的忠實捍衛者。

江南布衣對活躍會員的定義為「過去12個月內任意連續180天內有2次及以上消費的會員」，這部分會員的數量從24年底的54萬個增長到了25年底的59萬個，其中年消費額超5000元的會員數量超過了34萬，貢獻了49億元消費零售額，占線下零售渠道的超6成。

一位服裝行業從業人士告訴我們，江南布衣的CRM（客戶關系管理）運營能力和本土部分中高端女裝相比并不算強，后者一個銷售人員一年會維護多位高價值消費者，讓這些顧客動輒為品牌年消費數萬。

從《窄播》調研到的情況看，不少為江南布衣年花銷上5位數的消費者，他們的高頻購買并非源于銷售人員的定期維護，更像是一種多年積攢下來的購買習慣，甚至有人提到「別家的都不喜歡，沒衣服就會去買江南布衣」。

3月初，江南布衣的市值還一度來到了117億港元的高位，創下了歷史新高，超過或者逼近了很多比它資歷更老的品牌。

在一個消費愈發謹慎、服裝品牌愈發內卷的時代，件單價動輒四位數的江南布衣，為什么能積攢下數十萬擁躉的？帶著這個疑惑，我們和江南布衣的多名「活躍會員」，以及行業從業者聊了聊。

懂得「妥協」的設計師品牌

在不少分析師和媒體的解讀中，總部位于杭州的江南布衣，基本盤還是在南方地區，畢竟它的不少秋冬產品都不太適配氣溫更低、冬天也更長的北方。

但一位東北消費者告訴我們，她從2010年左右就開始買江南布衣，認為其無論是衣服、襪子還是鞋，在設計上都「很有個性」，有的衣服「穿起來很灑脫」，有的則因為不規則的設計而顯得與眾不同，以至于她現在但凡想買衣服，第一個想到的就是江南布衣。

「我老家在黑龍江，江南布衣最開始在一個不太起眼的商場里，我跟著它那么多年，看著它從老破的商場搬到了最好的商場。」該名消費者說道。

一位每年在江南布衣消費上萬的浙江用戶提到，她看中的是這個品牌設計簡約，款式正式里帶著休閑，可以適配多種場合。她通常會成套購買江南布衣，認為這樣更好搭配。「Only、Vero Moda那種設計老掉牙了，優衣庫的品質大不如前，有些新牌子版型又很奇怪，江南布衣雖然品牌老，但設計在，我30多歲了，配合年齡穿出來還是很得體」。

而另一位四川用戶前兩年在江南布衣總共花了三萬多，她經常買江南布衣的女裝和童裝，覺得衣服的色彩、圖案、版型都不錯，「混在人群里一眼能認出，辨識度很高」。

在與至少10位「活躍用戶」交流后我們發現，他們大多從25歲以上開始購買江南布衣，家庭收入在小康水平，如今紛紛到了30+的年紀，正在逐漸把對品牌的慣性選擇延伸到家人身上，比如為家里的孩子買江南布衣的童裝「jnby by JNBY」，以及為丈夫買其男裝品牌「速寫」。

「設計好」，成了他們愿意持續購買江南布衣的最主要原因。

忠實用戶對江南布衣設計的認可，可能源于其「本土設計師品牌」的定位。在服裝行業，設計師品牌指的是由設計師團隊主導產品的創意方向，而并非由市場部或買手來主導創意的品牌。它們往往具備獨特的設計語言和美學風格，甚至具備一定的文化屬性，并不以大眾流行趨勢和低成本生產為導向。

如果以具體品牌為例，以太平鳥、Only、Vero Moda為代表的商業品牌，面向的客群是大眾消費者，毛利率大概在50%-60%之間，雖然有一定風格辨識度，但會隨著市場調整。以Zara、UR、優衣庫為代表的快時尚品牌，面向的客群是價格敏感性用戶，毛利率在30%-50%之間，會因高頻上新有更大的風格波動。而以川久保玲、三宅一生為代表設計師品牌，目標用戶是對它有強烈審美認同的人，70%甚至更高的毛利率，也意味著它們鎖定了更具購買力的客群。

在江南布衣，創始人李琳也是它的首席創意官。在李琳的設計主導下，江南布衣強調極簡剪裁和自我表達，會「持續從文學、藝術和傳統文化中汲取靈感」。

江南布衣創始人兼首席創意官李琳

但與大多數設計師品牌不同的是，江南布衣似乎更懂得面向更廣義消費者的平衡，或者說「妥協」。

服飾行業資深專家呂昌福告訴《窄播》，設計師品牌和商業品牌、快時尚品牌在定位上「天生排斥」，甚至站在了后兩者的對立面。為了保持品牌調性，大多數設計師品牌不太會規模化，也不太愿意開在過于千篇一律的商場里。與其進入開遍各大城市的萬達，它們會寧缺毋濫地爭取進入更有格調的高端商場。

但江南布衣幾乎是國內唯一一個能夠開遍全國的設計師品牌。它不會介意自己是開在萬達廣場還是華聯購物中心，也可以開到前文那位東北消費者所說的、老家的老破商場里。截至2025年底，它一共開出了2163家門店，其中經銷商門店1630家，也正是依靠這些經銷網絡，它將自己開到了中國從一線到四線的眾多城市。

一位國內設計師女裝品牌高管表示，江南布衣在他的邏輯里就是商業品牌，「只是披著設計師品牌皮的商業品牌」。

而《窄播》的另一個觀察是，盡管江南布衣不少商品單價上千，即使是夏裝短袖的零售價也可能在500元以上，但在擁有高毛利率的設計師品牌陣營里，它的定價卻并不算高，仍然取了一個頗為中庸的價格帶。

「它談不上便宜，但也不是特別貴。那些能和江南布衣設計能力比肩的設計師品牌，有的連二線城市都不愿意去，更別提三四線市場，有些人想買設計好的衣服，能選擇的就只有江南布衣。」在呂昌福看來，江南布衣這種定位和打法，讓它在國內成了一個「沒有什么競爭對手」的存在。

「設計師品牌」的定位給江南布衣帶來的另一個好處是，它會憑借更強烈的設計風格，潛移默化地聚攏一批認可它的忠實消費者。

在2025財年（2024年7月-2025年6月），江南布衣集團旗下各品牌的營收增幅都有所放緩，其中主品牌「JNBY」營收同比增幅僅2.3%，高端女裝品牌「LESS」增幅僅0.2%，「速寫」則下滑了4.6%。當時市場上有部分聲音認為，江南布衣像其他服裝品牌一樣，受到了運動戶外熱的分流。

但數位服裝行業從業者則告訴《窄播》，江南布衣風格固定，消費群體固定，且風格受忠實用戶認可度高，用戶很難移情，前一財年的業績放緩，更像單純是消費者預算縮緊導致，一旦消費信心復蘇，其「業績恢復只是時間問題」。

而從最新財報看，2025年7-12月，主品牌「JNBY」的營收同比增長提速到了5.7%，「速寫」重回輕微增長，「LESS」的營收更是同比增長了16.3%。

江南布衣旗下高端女裝品牌「LESS」

自主性更強的甲方品牌

除了對設計風格的認可，多名「活躍會員」也提到了江南布衣的版型好，做工和面料在同等價位中更優。

一位浙江用戶在江南布衣的會員體系里還有3萬多積分，這意味著她過去一年內購買了總計零售價格超3萬的江南布衣旗下品牌。

該名消費者告訴我們，她買童裝jnby by JNBY最多，盡管其間也知道江南布衣的童裝在過去出現圖案上的負面輿論，但幾經更迭后，她還是買回了「jnby by JNBY」，因為「質量穩定，面料是同價位中的中上乘」，如今家中的女裝和男裝也同樣會在江南布衣消費，「朋友圈子里也是選擇它的多」。

「很多衣服只注重在別人的視角穿起來好看，會忽略穿著的人的感受，我們家可能先是注重穿著的人去感受，再去考慮別的東西。」經銷商小烏一共代理了江南布衣旗下的三個品牌，這是他關于「版型好」的解釋。

消費者對江南布衣版型和質量的認可是怎么來的？一位江南布衣代工生產廠商的負責人告訴我們，在合作的多家服裝企業中，江南布衣是「工藝流程自主性比較強」的甲方。

該名負責人表示，不少大眾品牌、快時尚品牌會采用貼牌生產的方式，合作過程中，品牌方提供設計款式方面的需求，如何將設計變成量產的成品，整個過程的實現則全都交由工廠解決。于是一件衣服的版型、穿著體驗很多時候是由代工廠的技術好壞、以及品牌方要求是否嚴格來決定。

與之相比，設計師品牌大多是從工作室做起，會有自己的版房，但基本上95%的版房都只針對品牌起家的品類，或梭織品類（面料更挺括、有型，主要用于襯衫、西裝、風衣、牛仔褲等），一旦超過這個范圍，便只能依賴供應商的工廠提供技術支持。

但江南布衣似乎覆蓋到了從設計到最終實現的全鏈路。「無論梭織還是針織（面料有彈性、舒適，主要用于T恤、衛衣等），江南布衣都有自己的版房和工藝師傅，給我們的資料十分詳細和完整，相當于把整個設計研發的核心技術掌握在自己手里。」上述負責人表示，江南布衣還會為供應商指定好面料，「有的甚至是他們花錢采購給到工廠，相對來說品質更穩定有保障」。

該負責人還提到，江南布衣對其樣品的改進意見，會細致到服裝某個細節處的回彈、衣服上身穿著和平放時的視覺偏差，以及縫線配色上的細微差異。「不是說只有這么做才能有好的產品，但是他們在這方面確實做得比較專業，整體來說供應鏈管理體系比較完善。」

另有從業者提到，江南布衣恰好踏準了服裝行業的進化過程，即從初級的只注重設計階段，進階到講究面料選擇、設計點應用、版型工藝的全過程管理。

然而，江南布衣最新發布那份看似完美的財報也透露出了一些隱憂。

2025年下半年，江南布衣線下店鋪的銷售額同比錄得了2.2%的下滑，有分析認為這受到今年春節錯期和暖冬因素影響，也可能是因為消費者購物行為更多轉向了線上（江南布衣線上渠道銷售額同比增加了25%）。而其門店數量最多的經銷商店，營收同比只微增了0.3%，24年同期時，這一增幅還是13.2%。

一位消費者告訴我們，她仍然經常購買江南布衣，但近兩年因為大環境的問題，變得更多地前往奧萊店、找能提供大折扣的代購，或者觀望等打折。有業內人士提到，不少淘寶和閑魚上的代購就是來自經銷商，他們會在線下渠道受沖擊時，以更便宜的價格線上甩貨。

經銷商一直是各大非DTC品牌建立服裝帝國的重要命脈，過往也有不少品牌因為線上線下價格倒掛、經銷商利益受損的問題，不得不在渠道和合作關系上做取舍和改革。當江南布衣經銷商的增長也被線上渠道和大幅折扣影響時，它下一步可能需要考慮，如何維護它和龐大的經銷門店網絡的關系。

三月初時，經銷商小烏前往杭州參加了江南布衣新一輪的訂貨會，他已經感覺到了這種「維護」傾向，比如公司26年秋冬新品的價格有所下降，增加了部分性價比更高的款式，也給到了經銷商更高的退貨率來減少他們的后顧之憂。

小烏告訴我們，他門店去年業績整體沒有下滑，在服裝走弱、以及25年的暖冬影響的大環境下，「能保持住就已經挺好的了」。基于這些考慮，也因為公司給出了更多的經銷商支持政策，他今年的訂貨計劃并不會受到影響。