燒了1600億銷售費用，外賣三傻誰贏了？

3月26日，美團發布2025年全年財報的當天，我的朋友圈被兩條消息刷了屏。

一條是財報核心數據：全年營收3649億元，同比增長8%；外賣業務所在的核心本地商業板塊全年經營虧損69億元，以遠低于同行的投入，牢牢守住了60%以上的外賣GTV市場份額，在中高客單價正餐市場依舊保持絕對優勢。

另一條，是財報發布前24小時，國家市場監管總局官網全文轉發的經濟日報評論，標題只有七個字：《外賣大戰該結束了》。

監管一錘定音，資本應聲而動。

公告發布當日，美團股價單日一度暴漲14%，恒生科技指數同步直線拉升。資本市場用真金白銀投出了最直白的一票：所有人都受夠了這場沒有贏家的燒錢游戲。

圖源：AI生成

1.千億圍剿

過去的2025年，中國互聯網最瘋狂、也最荒誕的故事，就發生在外賣賽道。

從年初京東高調入局點燃戰火，到阿里淘寶閃購全線跟進加碼，再到守城方美團被迫反擊，三家巨頭在一個行業凈利率不足3%的賽道里，硬生生砸進去了近1600億的真金白銀。

根據各家財報數據，從銷售費用的增長看，自外賣大戰開始以來的三個季度里，即2025年Q2、Q3、Q4，阿里巴巴銷售費用同比2024年同期合計增長了837億元，京東增長了347億元，美團增長了387億元。

三家合計投入近1600億元，其中阿里占比超過一半，美團次之，京東由于在第四季度顯著減少投入以及份額最少，整體投入也最少。

不過可以看出，第四季度，各家的投入都明顯環比縮減了。

美團從一開始就不想打這場仗。管理層前前后后六七次公開發聲，反對外賣行業非理性的“內卷式”競爭。但當對手打上門來，這家占據市場頭部的企業，除了被動迎戰，別無選擇。

不少人此前預判，面對兩家巨頭的千億級補貼圍剿，美團要么丟份額，要么虧到傷筋動骨。但最終的財報數據，卻讓行業震驚：京東外賣所在新業務板塊全年虧損466億元，阿里燒掉超800億元，而美團僅虧損69億，就守住了行業第一的市場地位。

比虧損差距更值得關注的，是市場份額的終局，

摩根大通去年11月的調研數據顯示，從訂單量維度看，美團、阿里、京東三家的市場份額分別為50%、42%、8%。也就是說，即便對手砸進去了千億級的彈藥，也沒能撼動美團的基本盤。

有人說，美團贏在“跟得起”。但只有真正懂這個行業的人知道，外賣不是一個靠砸錢就能打贏的仗。

美團核心本地商業負責人王莆中早就說過一句話：“大家在猛發券的時候，券型、券量、發給誰，這些都是有方法的，統稱為打補貼的能力——這是我們近十年時間鍛煉出來的。”

從千團大戰的尸山血海里走出來，美團在本地生活賽道摸爬滾打了十幾年。對用戶需求的精準理解、對百萬商家的精細化運營、對全國即時履約網絡的極致打磨，還有對補貼效率的十年深耕，這些藏在水面下的能力，都不是靠短期燒錢就能追平的。這就像職業拳手和業余玩家的對決，看似都站在同一個拳臺，實則根本不在一個量級。

更難得的是，在被動卷入價格戰的一年里，美團非但沒有被拖入“為份額不顧一切”的泥潭，反而越打用戶越穩——全年交易用戶數、用戶消費頻次雙雙創下新高。

說到底，補貼能拉來一時的新用戶，但只有穩定的配送時效、齊全的商家選擇以及靠譜的服務保障，才能留住長久的用戶。

2.第二增長曲線

很多人只看到了美團在外賣戰場上的防守，卻沒注意到，在這場亂戰的背后，美團已經悄悄畫出了自己的第二條增長曲線。

財報里有一個被很多人忽略的關鍵數字：2025年，美團新業務板塊收入1040億元，同比增長19%。

千億級的收入規模，近20%的增速，這在增長整體放緩的互聯網行業里，絕對是足夠亮眼的成績。新業務的增長，來自兩個核心方向：一個是深耕國內的食雜零售，一個是走向全球的國際化布局。

食雜零售賽道，美團的小象超市持續深耕供應鏈，截至2025年底已經進入全國39個城市，在生鮮品類的商品能力上已經做到行業領先。

王興一直反復強調，即時零售終究還是零售，最終要回歸商業的基礎：豐富的優質商品、快速可靠的配送、穩定實惠的價格。

美團在外賣賽道打磨了十幾年的即時履約能力，正在從餐飲外賣，拓展到日用百貨、3C數碼，乃至“30分鐘萬物到家”的全場景。

而國際化業務，更是給市場打開了巨大的想象空間。

美團的國際業務海外品牌Keeta，繼中國香港市場之后，已經完成了中東海灣地區主要國家的全覆蓋，同時成功落地巴西市場。

更關鍵的是，Keeta在香港市場已于2025年四季度實現UE轉正，在沙特阿拉伯，更是憑借高品質服務成為當地最受用戶青睞的外賣平臺之一。而沙特將在2026年底實現盈利，比Keeta在香港市場的29個月，用時更短。

這背后，是美團從未動搖的戰略定力。王興在不久前的管理層溝通會上說得很明白，公司會堅定國際化，聚焦即時零售，但并不盲目擴張，不會各個業務分散探索。

反觀另一邊，阿里的淘寶閃購在砸入數百億補貼后，所謂的“電商協同效應”正被逐漸證偽。

財報數據顯示，2025年阿里中國電商集團整體增速放緩，核心電商業務全年增速僅為低單位數；客戶管理收入(CMR)全年同比增長6%，其中四季度單季CMR同比增速僅1%；在平臺貨幣化率持續提升的背景下，其電商GMV同比增長近乎停滯、增長乏力。

3.燒錢背后的“笨功夫”

在梳理美團財報的過程中，有兩個細節，讓我印象格外深刻。

一個是，即便在價格戰打得最焦灼的2025年，美團依然率先實現了騎手養老保險補貼覆蓋全國，推出了業內首個覆蓋全類型騎手的養老保險方案，職業傷害保障計劃拓展至全國17個省市，覆蓋1600萬名騎手，持續完善騎手在醫療、教育、住房等多維度的福利體系。

另一個是，美團在持續推進餐飲“明廚亮灶”建設的同時，升級了食安治理大模型“星眸”，用AI技術賦能門店真實性核驗、后廚環境預警等全流程，為餐飲食品安全加上了智能化的防護網。

這兩個細節，恰恰是這場外賣大戰里，最容易被所有人忽略的東西。

所有人都在盯著補貼力度、市場份額、燒錢規模，卻很少有人去想，一個行業的長期健康發展，靠的不是短期的價格廝殺，而是基礎設施的建設，是對產業鏈上下游的責任，是對用戶長期價值的堅守。

外賣這個行業，一頭連著幾百萬家餐飲商戶，一頭連著幾百萬名騎手，更連著幾億普通消費者的日常。它不是一個只靠資本就能玩轉的游戲，它需要對每一個環節的敬畏，需要長期主義的堅守。

過去十幾年，中國的互聯網行業，經歷了太多這樣的燒錢大戰。從千團大戰，到網約車大戰，再到共享單車大戰，每一次都是資本瘋狂涌入，燒光幾百上千億，最后留下一地雞毛，行業元氣大傷。

我們總說，互聯網的本質是提升效率、推動創新。但太多的玩家，把互聯網玩成了簡單粗暴的資本游戲——用燒錢換份額，用壟斷換利潤，卻忘了商業最基本的常識：你能為用戶創造什么價值，能為行業創造什么價值，能為社會創造什么價值。

4.價格戰沒有贏家

很多人問我，1分錢的奶茶不香嗎？監管為什么要叫停這場看似“惠民”的價格戰？

我一直說一個道理，免費的東西，往往是最貴的。

表面上看，消費者拿到了真金白銀的補貼，喝到了低價的飲品，吃到了便宜的外賣。但拉長時間線、拉寬行業視野就會發現，這場瘋狂價格戰的最終代價，要由整個餐飲行業、乃至整個消費市場的每一個人來買單。

經濟日報的評論里有一句話戳中了本質：外賣大戰影響的不僅僅是餐飲業老板的賬本，更是普通人的生計。

一旦整個餐飲行業的價格體系被瘋狂補貼徹底沖垮，商家為了活下去，只能無底線壓縮利潤、犧牲菜品品質，甚至偷工減料。當行業里沒有人愿意再去打磨口味、升級服務、優化門店體驗，所有人都盯著平臺的補貼政策過日子，整個餐飲行業就陷入了“不補貼就死，一補貼就亂”的惡性循環。

餐飲消費是國內消費市場的壓艙石，當壓艙石失速，整個經濟大盤感受到的寒意，最終都會傳導到每一個普通人身上。你今天喝到的1分錢奶茶，未來可能要以餐飲從業者的失業、菜品品質的滑坡、整個消費市場的疲軟為代價。

這也是監管在這個節點出手定調的核心原因。

監管的一聲定調，給這場燒了近1600億的外賣大戰，按下了暫停鍵。但這不是行業的終局，而是新的開始。

健康的市場競爭，不是資本堆砌的燒錢游戲，而是技術創新、效率提升、服務優化的良性角逐。讓外賣價格回歸合理區間，讓餐飲行業擺脫補貼依賴的困境，讓市場競爭從拼砸錢轉向拼服務，這才是真正的惠企利民。