叁多工作室

活動越來越多，銷量卻不漲反跌，汽車行業(yè)似乎正在遭遇鬼打墻！

據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，全國乘用車市場累計零售423.6萬輛，同比下降17%。其中，新能源車的下降增速明顯高于整個大盤，累計零售184.4萬輛，同比下降24%。

與銷量相反，車企的營銷活動卻越來越多，據(jù)不完全統(tǒng)計，3月車企舉辦的活動近100場，日均2、3個發(fā)布會已經(jīng)成為常態(tài)，汽媒人的工作狀態(tài)堪比一線跑通告的藝人。

“我們也知道現(xiàn)在做活動的效果不好，但如果我們不做，一點輿論反響都沒有，那銷量可能會更差！”一位不愿透露姓名的車企人員表示。而一款車的傳播周期早已被拆分為靜態(tài)品鑒、動態(tài)試駕、預(yù)售、上市和后期探店等基本動作，此外還有設(shè)計品鑒和技術(shù)發(fā)布等輔助活動。

汽車人的活越干越多，但市場反饋卻越來越少，這是否意味著“唯流量論”的營銷思路該變一變了？

畢竟流量與銷量之間不能簡單地畫上等號。

先來看兩個有關(guān)流量的故事。

一是著名編劇汪海林曾痛批影視行業(yè)數(shù)據(jù)注水的狀態(tài)。

2017年，影視行業(yè)迎來了一個小巔峰，電視劇《楚喬傳》播放量超過了400億次，面對這個現(xiàn)象級爆款劇，汪海林發(fā)微博稱：“全球的哺乳動物都得看一遍《楚喬傳》。”

而到了2022年，趙麗穎主演的電視劇播放量突破2000億的話題登上熱搜，汪海林連續(xù)發(fā)文對此進(jìn)行了批評。他舉例說明，“全世界也就70億人口，這2000億播放量平均下來就是每人看了30個播放量的趙麗穎，顯然這是不可能的。”

二是2024年8月剛上任不久的上汽集團總裁賈健旭在年中干部大會行政工作報告中講的故事。

賈健旭表示：“抓好線上和線下營銷工作，什么是流量?不要給我看過程指標(biāo)，我要直接指標(biāo)，兩個請財務(wù)部建立指標(biāo)，一個降低獲客成本，二提高轉(zhuǎn)化率。”

“分享一個笑話，我到上汽大眾第一天，辦公室主任給我一張表，叫BALANCE SHEET（資產(chǎn)負(fù)債表）我看到血差點吐出來，所有的部門總監(jiān)全部綠燈，我的數(shù)字非紅即黃，基本上全是番茄炒蛋！為什么過程很好，結(jié)果很差？聲量很高，沒有轉(zhuǎn)化？沒有線索，有什么用?”

虛高的流量可能注水，不能促成下單的流量也沒有多少意義！

對于汽車這種使用周期長的大宗商品而言，流量只能是錦上添花，卻無法雪中送炭。畢竟對于一個聲量很高，但品質(zhì)很差的車型而言，被流量反噬是遲早的事！

還是那句話，產(chǎn)品是車企長遠(yuǎn)發(fā)展的根基，但這并不意味著所有的傳播都要圍繞產(chǎn)品展開，尤其是在當(dāng)下這個產(chǎn)品功能趨同的時代，不夠花哨的功能根本無法引起消費者的關(guān)注。并且新車太多，各家的傳播節(jié)奏此起彼伏，這也讓消費者的注意力又被進(jìn)一步分散。

在這樣的傳播背景下，品牌的重要性就越發(fā)凸顯了出來。

當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢難以突出重圍的時候，對品牌的印象就成了消費決策的主要參考。比如，德系的皮實耐用、日系的經(jīng)濟可靠、法系的操控優(yōu)異、蔚來的服務(wù)、理想的家、小鵬的輔助駕駛等等。

值得一提的是，近期一汽-大眾和廣汽豐田在新車上市時均推出了兜底政策，不約而同的將電池衰減、自燃風(fēng)險、質(zhì)保扯皮等問題給出了換新車、換電池、廠家全權(quán)擔(dān)責(zé)的承諾。

表面上看是對產(chǎn)品的超級自信，實際上是將大眾皮實耐用、豐田可靠的品牌標(biāo)簽延伸至新能源領(lǐng)域，這是合資品牌在產(chǎn)品優(yōu)勢很難凸顯的背景下，祭出品牌武器真實寫照，這樣的做法可以讓那些大眾、豐田的老車主，可以放心的更換新能源車，持續(xù)強化品牌影響力。

在當(dāng)下這個時代，品牌的建設(shè)不應(yīng)該僅僅局限于產(chǎn)品特性上，更多的應(yīng)該以更貼近年輕消費者的方式展現(xiàn)出來。

年輕人不需要“端著”的品牌，只需要“懂我”的伙伴，而習(xí)慣了被“追捧”的BBA們，并沒有跟上年輕人的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而造成了如今打折銷售的狀態(tài)。

那什么才是真正的懂得年輕消費者呢？

我想今年來不斷火爆的李亞鵬、張雪峰、張雪能或許夠給出一個答案，他們之所以能夠引發(fā)巨大的輿論反響，是因為他們在用行動展現(xiàn)著人性的光輝，善良、友愛、無悔付出、堅守夢想是他們贏得贊賞的關(guān)鍵。

這不禁讓我想起了當(dāng)年《北京晚報》評價：“用搖滾講述家國情懷的獨特嘗試。”黃家駒在采訪中說：“音樂不應(yīng)只談情說愛，更應(yīng)記錄時代。”

用句更宏大的話來講，在人類發(fā)展史上能夠獲得贊譽、能夠源遠(yuǎn)流長的人、事、物一定是“真善美”展現(xiàn)者。

傳播的本質(zhì)是“真善美”！

而長久的品牌建設(shè)應(yīng)該朝這個方向靠近，內(nèi)部強化員工關(guān)懷、提升福利待遇，外部積極助困扶貧，讓品牌“真善美”的基因變成可觸可感的存在，才能更多的引發(fā)消費者的共鳴。胖東來、鴻星爾克、蜜雪冰城等就是最好的案例。

其實很多車企一直走在“真善美”的軌道上，不論哪次天災(zāi)人禍都有車企默默支持的身影，此外ESG報告也很好的展示了車企的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

雖說企業(yè)做的很多，但說的卻很少，在我看來，在接下來這個時代，車企除了要打造技術(shù)品牌之外，還要強化“公益品牌”的建設(shè)，誰能夠率先轉(zhuǎn)向這樣長期的品牌建設(shè)，誰就能獲得更長遠(yuǎn)的回報！

一句話，強化品牌影響就是汽車人緩解焦慮的最好解藥。

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