價格高過甜品店，雪糕界的奢侈品，曾經(jīng)受人追捧的哈根達斯，為什么賣不動了呢？從巔峰時期貢獻母公司全球冰淇淋業(yè)務的半壁江山，到如今門店縮減、客流暴跌，甚至頻頻被傳賣身，這個曾被稱為雪糕界愛馬仕的貴婦品牌，究竟是怎么一步步淪落到39元一根沒人吃的地步？

1996年，哈根達斯帶著所謂純正美式血統(tǒng)，風風光光進入上海。那時候中國職工月平均工資只有500塊，普通雪糕只賣幾毛錢，哈根達斯卻直接標價25元，差不多是普通工人好幾天的飯錢。但它靠著一句“愛他就帶他去哈根達斯”，把吃冰淇淋和愛情、身份、小資生活牢牢綁在了一起。

在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達、大家對進口品牌濾鏡厚重的年代，越貴反而越顯得高級。再加上黃金地段的門店選址，哈根達斯穩(wěn)穩(wěn)守住了奢侈品定位，在中國市場一路飛速增長。數(shù)據(jù)顯示，2006年到2015年間，它在中國市場的銷售額增長率一度高達23%。2017年，中國市場更是貢獻了哈根達斯全球銷售額的半壁江山。

可就是這樣風光無限的品牌，不到十年時間，卻成了年輕人避之不及的時代眼淚。其實哈根達斯成也高端，敗也高端，更準確地說，是敗在了虛高這兩個字上。

最致命的，是它那層被徹底扒光的進口奢侈品外衣。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和大量留學生、海淘族出現(xiàn)，哈根達斯雙標定價的遮羞布被無情扯下。消費者發(fā)現(xiàn)，在美國、英國、荷蘭這些國家，哈根達斯根本不是什么奢侈品，就是超市里的普通大眾品牌，價格還不到國內(nèi)的三分之一。曾經(jīng)的外國貴族身份，瞬間變成了進口雙標的智商稅。

緊接著，食品安全和虛假宣傳問題接連爆雷，徹底擊穿了它的信譽底線。2022年，法國出口的兩批次哈根達斯香草冰淇淋被檢出一類致癌物環(huán)氧乙烷，新加坡、愛爾蘭等多國緊急召回，中國臺灣地區(qū)更是下架了45萬杯產(chǎn)品。

盡管通用磨坊回應涉事批次未進入中國大陸，但消息一出，輿論依然沸騰。大家開始質(zhì)疑，連最基本的安全都無法保證，誰還愿意為一個沒面子又沒里子的冰淇淋買單。

而壓垮哈根達斯的最后一根稻草，是中國冰淇淋市場層出不窮的內(nèi)卷新貴。如今的冰淇淋賽道早已不是它一家獨大，各路品牌全方位圍剿。先是老對手DQ，價格比哈根達斯親民不少，門店數(shù)量已經(jīng)沖到1700多家，客單價在23元左右。

更讓它后背發(fā)涼的，是主打手作gelato的新銳品牌野人先生，到2025年門店已經(jīng)猛增到近千家，規(guī)模遠超只有幾百家店的哈根達斯。還有蜜雪冰城，兩元一根的甜筒、四元一杯的檸檬水，瘋狂搶占大眾市場。年輕人實在找不到理由，再花幾十塊錢去吃哈根達斯。

有意思的是，哈根達斯在中國大陸瘋狂撤店，在國外卻是另一番景象。在美國，它被當作快消品推廣，2025年還斥資投放超級碗廣告，截至2024年，在高端冰淇淋市場占有率超過38%，穩(wěn)居第一。在日本，它通過合資模式走便利店路線，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)各大便利店冷凍柜。唯獨在中國大陸，由母公司通用磨坊親自直營，結(jié)果做得一塌糊涂。

三個市場三種策略，恰恰說明決定品牌命運的從來不是配方，而是背后的運營思路和商業(yè)打法。或許真的應了那句話，不是哈根達斯不好吃了，也不是中國人吃不起39元的冰淇淋，而是我們見過的世面更多，吃過的好東西也更多了。