夢龍廣告翻車，聯合利華這回不用背鍋了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

最近，夢龍一則以"芭蕾舞鞋撞色美學"新品廣告引發爭議。

該廣告將開心果口味冰淇淋與女性足部意象、舞鞋元素進行視覺關聯，被大量消費者指稱觀感不適、涉嫌物化女性。

相關話題登上社交平臺熱搜后，夢龍全平臺刪除了廣告物料，鏈接顯示內容無法訪問。

截至發稿，夢龍品牌方未發布正式聲明，涉事產品仍在正常銷售。

這場營銷輿論爭議，發生在這家全球最大冰淇淋企業從聯合利華分拆獨立上市僅四個月后。

2025年12月8日，整合了夢龍、和路雪、可愛多等品牌的獨立冰淇淋公司在阿姆斯特丹、倫敦及紐約三地同步掛牌。

聯合利華在回應“夢龍事件”時也向媒體確認，集團已于2025年第四季度完成全部冰淇淋業務剝離，夢龍不再隸屬聯合利華旗下。

獨立后的首份年度財報顯示，夢龍2025財年實現銷售額79億歐元，與上一年度基本持平，但凈利潤僅為3.07億歐元，較2024年的5.95億歐元下滑48.4%。

利潤收縮主要來自分拆重組帶來的直接支出，財報披露，2025年公司為完成業務剝離支付了總計5.64億歐元的現金成本，其中約19.64億元用于收購和處置相關業務，12.05億元用于組織分離，另有14.85億元投入中期運營模式的搭建。

此外，分拆及重組費用增加1.18億歐元、凈財務成本上升1.04億歐元，疊加匯率波動影響，進一步壓縮了利潤空間。

現金流同樣承壓，2025年夢龍向聯合利華支付了9.05億歐元的庫存補貼，高額分拆開支與復雜的過渡安排，導致自由現金流從2024年的66.25億元驟降至3.14億元。

摩根大通在研報中指出，夢龍2025年的利潤率為15.9%，較2024年下降100個基點，市場對其2026年經調整EBITDA利潤率的預期已從16.8%下調至約16%。

從區域表現來看，在亞洲、中東及非洲地區，夢龍在中國、泰國、巴基斯坦的市場份額有所提升；美洲業務保持行業領先，但2025年第四季度受到美國食品券政策調整的擾動；歐洲及澳新地區則因可可等原材料價格上漲，盈利能力受到擠壓。

管理層在財報中提出，夢龍2026年有機銷售增長目標設定在3%至5%區間。

中國被夢龍列為全球創新與增長的核心市場，2025年上半年，中國區收入達到2.7億歐元，實現雙位數增長，全年有機銷售額錄得高個位數增幅，市場份額維持在約11%，穩居行業第二。

2026年初，夢龍宣布將在中國市場推出近30款新品，覆蓋夢龍、可愛多、和路雪及千層雪四大品牌。

夢龍全球首席執行官曾公開表示，2025年公司電商渠道業務實現兩位數增長，在中國市場超過20%的銷售額來自電商。

但另一方面，本土競爭對手的壓力持續存在。伊利目前在中國冰淇淋市場排名第一，夢龍旗下的夢龍與可愛多品牌分別位列第四和第五。而伊利、蒙牛憑借密集的渠道網絡和成熟的冷鏈體系，在下沉市場占據絕對優勢。

馬上贏數據顯示，2023年至2025年，冰淇淋市場銷售額與銷售量同步下滑，每百克均價從2023年的3.94元降至2025年前11個月的3.65元。10元以下產品占據72%的銷量，消費者明顯向低價產品遷移。

因此，夢龍未來在中國市場想要增長，其實還需要在定價策略上進行打磨和調整。

關于未來計劃，夢龍管理層表示將通過優化工廠產能、提升供應鏈效率來降低成本，在歐洲和美洲市場改善毛利率，同時在全球范圍內推廣高端品牌并加大渠道投入。

針對冰柜覆蓋率不足的問題，夢龍計劃持續增加冷柜投放，并在亞洲市場改善印度尼西亞、菲律賓等地的分銷網絡。顯然，夢龍需要用實際業績回應市場對其獨立運營能力的關注。

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