回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營干貨案例》

作者 | 清清 來源 | 電商天下

人紅是非多，在那一場長達(dá)15小時(shí)直播里，雷軍想證明的從來不只是續(xù)航。

雷軍直播測試新SU7

“我不是拼，我是被逼的。”

誰也沒想到，一向干勁滿滿的雷軍也會(huì)說出這種話。

就在近日，雷軍親自上陣，用一場長達(dá)15小時(shí)的直播，驗(yàn)證新一代小米SU7從北京到上海，中間只充一次電。

彼時(shí)，雷軍早上6點(diǎn)半就坐進(jìn)了車?yán)铮瑑H開播一個(gè)小時(shí)，直播間在線人數(shù)就突破了8萬人。

而當(dāng)網(wǎng)友感慨雷軍起了個(gè)大早太拼了之時(shí)，雷軍說出了開頭那句話。

圖源：雷軍

全程一千多公里，中途只充一次電，還要連播十幾個(gè)小時(shí)，這樣的陣仗，放在今天的車圈都算得上少見。

在電商天下看來，這表面上是一次續(xù)航實(shí)測，實(shí)際上更像是一場公開答辯：

小米汽車這兩年賣得這么猛，到底是因?yàn)楫a(chǎn)品真能打，還是因?yàn)槔总娞珪?huì)做營銷？

這恰恰是圍繞小米汽車最頑固的一道質(zhì)疑。

自從SU7上市以來，銷量、熱度、話題度一路往上沖，關(guān)注度幾乎沒掉下來過。

按理說，一個(gè)新入局者交出這樣的成績單，已經(jīng)足夠讓同行高看一眼。

但問題也正出在這里，越紅，越容易被懷疑“不是靠實(shí)力，是靠流量”；

雷軍越頻繁出現(xiàn)在鏡頭里，越有人把“小米汽車賣得好”簡單歸結(jié)為“老板會(huì)講故事”。

在直播時(shí)，雷軍一度坦言：“最大的心理負(fù)擔(dān)是不能說錯(cuò)話。一說錯(cuò)話可能又會(huì)被黑子抓住拼命黑。”

圖源：雷軍

不僅如此，他還表示：“營銷大師”這個(gè)標(biāo)簽看著是夸，實(shí)則是友商的陰謀詭計(jì)，就是想讓大家覺得，小米汽車賣得好全靠營銷，和產(chǎn)品本身無關(guān)。

顯然，雷軍真正介意的，從來不是別人說他會(huì)營銷，而是有人借著“營銷大師”四個(gè)字，順手把小米汽車的產(chǎn)品能力也一并抹掉了。

所以這場直播的意義，不在于戲劇化，而在于它足夠直接。

什么時(shí)候出發(fā)，什么時(shí)候補(bǔ)能，路上風(fēng)大不大，堵不堵，車內(nèi)狀態(tài)怎么樣，都擺在鏡頭下面。

這種方式，反而比那些修飾過的公關(guān)語言更有說服力。

雷軍，早就退不回幕后了

如果把時(shí)間線拉長一點(diǎn)看，這場直播其實(shí)不是偶發(fā)事件，而是雷軍這兩年角色變化的自然延續(xù)。

從手機(jī)時(shí)代開始，他就是小米最核心的表達(dá)者。

發(fā)布會(huì)由他來講，爭議由他來回應(yīng)，產(chǎn)品由他來解釋，甚至連品牌情緒，也常常由他親自去托底。

而當(dāng)跨界造車之后，我們也能看到，接待來訪、參觀工廠、發(fā)布會(huì)站臺(tái)、線上答疑、線下交付，哪里有小米汽車的重要節(jié)點(diǎn)，哪里就有雷軍。

這種做法很容易被解讀為“流量打法”，但換個(gè)角度看，它更像是一種跨界造車的信任加速器——

當(dāng)品牌底蘊(yùn)還不夠厚的時(shí)候，只能先用人來補(bǔ)。

圖源：雷軍

但問題也正出在這里。

企業(yè)家一旦成為品牌的“肉身”，就意味著所有聲音都會(huì)被放大：

好的會(huì)被放大，壞的也會(huì)被放大，甚至連未經(jīng)核實(shí)的信息，也會(huì)迅速膨脹成輿論事件。

就在前兩天，有人爆料稱，此次直播期間，雷軍在服務(wù)區(qū)被堵在車?yán)铩熬S權(quán)”，還發(fā)出雷軍坐在車?yán)锏囊曨l，暗示現(xiàn)場一度失控。

這類說法未經(jīng)核實(shí)，卻因?yàn)樵掝}本身足夠抓眼，很快被部分賬號(hào)反復(fù)傳播、剪輯放大，甚至被解讀出各種版本。

圖源：微博

直到兩天后，忍無可忍的小米徐潔云終于在微博澄清：

當(dāng)時(shí)只是車輛剛停進(jìn)服務(wù)區(qū)，雷軍在車內(nèi)記錄上一段的里程和能耗數(shù)據(jù)，現(xiàn)場還有不少車友圍觀，并不存在所謂“被堵車維權(quán)”的情況。

同時(shí)還表示：“我們絕不會(huì)放任這樣憑空造謠的惡劣行徑，那些捏造謠言惡意傳播的，可以等著了。”

也正是在這樣的背景下，再去看這場直播，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)它不只是一次產(chǎn)品驗(yàn)證，更像是一種主動(dòng)選擇：

與其被動(dòng)接受各種解讀，不如自己把過程打開，讓信息更透明。

它未必能消除所有誤讀，但至少讓一部分判斷，重新回到了“看見什么就是什么”的基礎(chǔ)上。

說到底，今天的雷軍已經(jīng)沒有退回幕后的機(jī)會(huì)了。

小米汽車走到這個(gè)階段，他既是產(chǎn)品的講解者，也是品牌的承擔(dān)者。

流量是他帶來的，質(zhì)疑也會(huì)跟著他來；他能用表達(dá)放大優(yōu)勢，也必須承受表達(dá)帶來的副作用。

小米汽車的故事還要怎么講

很多人看完這場直播，可能還是會(huì)下一個(gè)熟悉的結(jié)論：說到底，這不還是營銷嗎？

當(dāng)然是，但電商天下必須指出，問題從來不在于“是不是營銷”，而在于這類營銷后面，到底有沒有產(chǎn)品撐著。

沒有的話，直播開得越久，暴露得越多；沒有的話，老板公開驗(yàn)證就不是加分，而是主動(dòng)翻車。

也正因?yàn)槿绱耍@場十幾個(gè)小時(shí)的直播才說明：小米愿意把最容易被質(zhì)疑的地方，放進(jìn)最不容易圓回來的場景里。

因?yàn)橐坏?shù)據(jù)對(duì)不上，一旦路上出了岔子，一旦體驗(yàn)和此前宣傳差太多，那直播間里滾動(dòng)的就不會(huì)是“雷總真拼”，而會(huì)是另一種徹底失控的輿情。

而雷軍敢這么干，顯然心里是有底的。

圖源：小米汽車

據(jù)小米汽車官微最新披露，今年3月小米全系交付量超過20000臺(tái)，其中3月23日開啟交付的新一代SU7在9天內(nèi)累計(jì)交付超7000臺(tái)，日均交付量近800臺(tái)。

這無疑是一個(gè)積極的信號(hào)。

誠然，營銷的標(biāo)簽不會(huì)因?yàn)橐淮蝺纱蔚淖宰C消失，但接下來更重要的，還是那些更慢、更硬、更不適合做成熱搜的東西：

交付是否穩(wěn)定，質(zhì)量是否扎實(shí)，用戶口碑能不能持續(xù)積累，下一款車還能不能接住市場期待。

畢竟，真正決定品牌命運(yùn)的，永遠(yuǎn)是更長時(shí)間里的持續(xù)兌現(xiàn)。

回到這一次的續(xù)航測試直播，這種方式，未必能讓所有黑粉閉嘴，但至少能讓更多旁觀者重新看一眼小米汽車。

歸根結(jié)底，小米今天面對(duì)的考題，不是如何證明自己“不會(huì)營銷”，而是如何證明自己不只是會(huì)營銷。

熱搜會(huì)過去，直播會(huì)結(jié)束，爭議也總會(huì)有新的版本，但車最終還是要靠一輛一輛開出去，口碑還是要靠一個(gè)一個(gè)用戶攢起來。

在電商天下看來，雷軍這場直播最值得看的地方，不是他又制造了一次多大的傳播，而是他終于把那個(gè)最敏感的問題擺到了臺(tái)面上：

小米汽車能不能在流量退潮之后，依然靠產(chǎn)品站住。

這個(gè)答案，當(dāng)然不可能靠15個(gè)小時(shí)一次性寫完，但至少這一回，他沒有躲。

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