回復電商領取《1000份電商運營干貨案例》

作者 | 清清 來源 | 電商天下

人紅是非多，在那一場長達15小時直播里，雷軍想證明的從來不只是續航。

雷軍直播測試新SU7

“我不是拼，我是被逼的。”

誰也沒想到，一向干勁滿滿的雷軍也會說出這種話。

就在近日，雷軍親自上陣，用一場長達15小時的直播，驗證新一代小米SU7從北京到上海，中間只充一次電。

彼時，雷軍早上6點半就坐進了車里，僅開播一個小時，直播間在線人數就突破了8萬人。

而當網友感慨雷軍起了個大早太拼了之時，雷軍說出了開頭那句話。

圖源：雷軍

全程一千多公里，中途只充一次電，還要連播十幾個小時，這樣的陣仗，放在今天的車圈都算得上少見。

在電商天下看來，這表面上是一次續航實測，實際上更像是一場公開答辯：

小米汽車這兩年賣得這么猛，到底是因為產品真能打，還是因為雷軍太會做營銷？

這恰恰是圍繞小米汽車最頑固的一道質疑。

自從SU7上市以來，銷量、熱度、話題度一路往上沖，關注度幾乎沒掉下來過。

按理說，一個新入局者交出這樣的成績單，已經足夠讓同行高看一眼。

但問題也正出在這里，越紅，越容易被懷疑“不是靠實力，是靠流量”；

雷軍越頻繁出現在鏡頭里，越有人把“小米汽車賣得好”簡單歸結為“老板會講故事”。

在直播時，雷軍一度坦言：“最大的心理負擔是不能說錯話。一說錯話可能又會被黑子抓住拼命黑。”

圖源：雷軍

不僅如此，他還表示：“營銷大師”這個標簽看著是夸，實則是友商的陰謀詭計，就是想讓大家覺得，小米汽車賣得好全靠營銷，和產品本身無關。

顯然，雷軍真正介意的，從來不是別人說他會營銷，而是有人借著“營銷大師”四個字，順手把小米汽車的產品能力也一并抹掉了。

所以這場直播的意義，不在于戲劇化，而在于它足夠直接。

什么時候出發，什么時候補能，路上風大不大，堵不堵，車內狀態怎么樣，都擺在鏡頭下面。

這種方式，反而比那些修飾過的公關語言更有說服力。

雷軍，早就退不回幕后了

如果把時間線拉長一點看，這場直播其實不是偶發事件，而是雷軍這兩年角色變化的自然延續。

從手機時代開始，他就是小米最核心的表達者。

發布會由他來講，爭議由他來回應，產品由他來解釋，甚至連品牌情緒，也常常由他親自去托底。

而當跨界造車之后，我們也能看到，接待來訪、參觀工廠、發布會站臺、線上答疑、線下交付，哪里有小米汽車的重要節點，哪里就有雷軍。

這種做法很容易被解讀為“流量打法”，但換個角度看，它更像是一種跨界造車的信任加速器——

當品牌底蘊還不夠厚的時候，只能先用人來補。

圖源：雷軍

但問題也正出在這里。

企業家一旦成為品牌的“肉身”，就意味著所有聲音都會被放大：

好的會被放大，壞的也會被放大，甚至連未經核實的信息，也會迅速膨脹成輿論事件。

就在前兩天，有人爆料稱，此次直播期間，雷軍在服務區被堵在車里“維權”，還發出雷軍坐在車里的視頻，暗示現場一度失控。

這類說法未經核實，卻因為話題本身足夠抓眼，很快被部分賬號反復傳播、剪輯放大，甚至被解讀出各種版本。

圖源：微博

直到兩天后，忍無可忍的小米徐潔云終于在微博澄清：

當時只是車輛剛停進服務區，雷軍在車內記錄上一段的里程和能耗數據，現場還有不少車友圍觀，并不存在所謂“被堵車維權”的情況。

同時還表示：“我們絕不會放任這樣憑空造謠的惡劣行徑，那些捏造謠言惡意傳播的，可以等著了。”

也正是在這樣的背景下，再去看這場直播，我們就會發現它不只是一次產品驗證，更像是一種主動選擇：

與其被動接受各種解讀，不如自己把過程打開，讓信息更透明。

它未必能消除所有誤讀，但至少讓一部分判斷，重新回到了“看見什么就是什么”的基礎上。

說到底，今天的雷軍已經沒有退回幕后的機會了。

小米汽車走到這個階段，他既是產品的講解者，也是品牌的承擔者。

流量是他帶來的，質疑也會跟著他來；他能用表達放大優勢，也必須承受表達帶來的副作用。

小米汽車的故事還要怎么講

很多人看完這場直播，可能還是會下一個熟悉的結論：說到底，這不還是營銷嗎？

當然是，但電商天下必須指出，問題從來不在于“是不是營銷”，而在于這類營銷后面，到底有沒有產品撐著。

沒有的話，直播開得越久，暴露得越多；沒有的話，老板公開驗證就不是加分，而是主動翻車。

也正因為如此，這場十幾個小時的直播才說明：小米愿意把最容易被質疑的地方，放進最不容易圓回來的場景里。

因為一旦數據對不上，一旦路上出了岔子，一旦體驗和此前宣傳差太多，那直播間里滾動的就不會是“雷總真拼”，而會是另一種徹底失控的輿情。

而雷軍敢這么干，顯然心里是有底的。

圖源：小米汽車

據小米汽車官微最新披露，今年3月小米全系交付量超過20000臺，其中3月23日開啟交付的新一代SU7在9天內累計交付超7000臺，日均交付量近800臺。

這無疑是一個積極的信號。

誠然，營銷的標簽不會因為一次兩次的自證消失，但接下來更重要的，還是那些更慢、更硬、更不適合做成熱搜的東西：

交付是否穩定，質量是否扎實，用戶口碑能不能持續積累，下一款車還能不能接住市場期待。

畢竟，真正決定品牌命運的，永遠是更長時間里的持續兌現。

回到這一次的續航測試直播，這種方式，未必能讓所有黑粉閉嘴，但至少能讓更多旁觀者重新看一眼小米汽車。

歸根結底，小米今天面對的考題，不是如何證明自己“不會營銷”，而是如何證明自己不只是會營銷。

熱搜會過去，直播會結束，爭議也總會有新的版本，但車最終還是要靠一輛一輛開出去，口碑還是要靠一個一個用戶攢起來。

在電商天下看來，雷軍這場直播最值得看的地方，不是他又制造了一次多大的傳播，而是他終于把那個最敏感的問題擺到了臺面上：

小米汽車能不能在流量退潮之后，依然靠產品站住。

這個答案，當然不可能靠15個小時一次性寫完，但至少這一回，他沒有躲。

行業資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

【添加備注：進群】

最新電商行業資訊，盡在【Top電商】↓↓↓