存量競(jìng)爭(zhēng)已成為各行各業(yè)的常態(tài)，市場(chǎng)不再是粗放擴(kuò)張的增量時(shí)代，企業(yè)增長邏輯全面轉(zhuǎn)向效率、價(jià)值與長期壁壘。

4月9日上午，2026（第四屆）CGO品牌增長峰會(huì)高端對(duì)話環(huán)節(jié)，峰會(huì)組委會(huì)執(zhí)行主席、上海數(shù)見管理咨詢有限公司創(chuàng)始人方軍作為主持人，特邀華潤三九醫(yī)藥股份有限公司消費(fèi)者品牌部首席專家于子桓；王老吉大健康公司副總經(jīng)理、王老吉國際公司董事長葉繼曾；意大利德龍電器大中華區(qū)董事總經(jīng)理宗延平，圍繞CGO核心關(guān)注點(diǎn)、消費(fèi)人群、渠道變革與AI等因素展開實(shí)戰(zhàn)分享。

三位品牌方高層立足醫(yī)藥、快消、外資家電三大行業(yè)，不講空泛概念，只談實(shí)操經(jīng)歷與落地過程，清晰呈現(xiàn)出不同賽道企業(yè)在存量環(huán)境下的生存法則與增長路徑：醫(yī)藥企業(yè)錨定患者需求與數(shù)字化內(nèi)容破局，快消品牌以場(chǎng)景與效率深挖存量，外資品牌堅(jiān)守DNA并以效率適配消費(fèi)分級(jí)，最終共同指向以用戶價(jià)值為核心、以品牌與產(chǎn)品為根基的長期增長邏輯。

Part 01

賽道視角：三大行業(yè)大單品的生存法則與增長抓手

存量市場(chǎng)沒有絕對(duì)的“自留地”，跨界競(jìng)爭(zhēng)與業(yè)態(tài)重構(gòu)隨時(shí)發(fā)生。

CGO需聚焦可落地、能見效的核心動(dòng)作，放棄廣撒網(wǎng)式投入，而大單品作為企業(yè)的核心資產(chǎn)，其破局邏輯也隨行業(yè)特性呈現(xiàn)差異化，卻始終圍繞“價(jià)值”與“效率”兩大核心。

01

醫(yī)藥賽道：用數(shù)字化與新業(yè)態(tài)激活大單品生命力

于子桓表示，醫(yī)藥行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)激烈，大單品要實(shí)現(xiàn)長效存活，核心抓手聚焦三點(diǎn)，均圍繞“患者需求”展開實(shí)操落地，打破傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌的增長困局。

首先，從“科學(xué)家-醫(yī)生”的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向“以患者為中心”。以往醫(yī)藥研發(fā)多聚焦于技術(shù)層面，如今則需提前洞察患者多元化健康需求，針對(duì)OTC大單品業(yè)務(wù)做好個(gè)性化研發(fā)準(zhǔn)備，讓產(chǎn)品更貼合日常健康場(chǎng)景，擺脫“僅服務(wù)病患”的局限，延伸大單品的價(jià)值邊界。

其次，強(qiáng)化自主內(nèi)容生產(chǎn)能力，擺脫平臺(tái)依賴。數(shù)字化生態(tài)下，平臺(tái)合作邏輯已發(fā)生改變，品牌若被動(dòng)依附平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容，將逐漸喪失話語權(quán)。

最后，全力適配即時(shí)零售變革，守住渠道陣地。當(dāng)前，即時(shí)零售正快速?zèng)_擊傳統(tǒng)藥店生態(tài)，行業(yè)預(yù)判約三分之一藥店將面臨淘汰，這也直接動(dòng)搖了醫(yī)藥大單品的傳統(tǒng)銷售根基。

02

快消賽道：以效率與場(chǎng)景深挖存量價(jià)值

作為快消行業(yè)大單品的標(biāo)桿，王老吉的實(shí)踐的給出了明確答案：大單品不僅能活，更能通過場(chǎng)景深挖與效率優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。葉繼曾表示，快消行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的核心是抓效率、控成本，而大單品正是效率優(yōu)化的核心載體。

在產(chǎn)品端，聚焦核心大單品，精簡SKU與資源投入。快消行業(yè)曾陷入“多SKU突圍”的誤區(qū)，導(dǎo)致資源分散、核心產(chǎn)品發(fā)力不足。

在渠道端，優(yōu)化結(jié)構(gòu)、聚焦高轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。面對(duì)渠道碎片化與超級(jí)平臺(tái)的擠壓，王老吉摒棄低效渠道，針對(duì)大單品的核心消費(fèi)場(chǎng)景，精準(zhǔn)布局餐飲、禮品、戶外三大板塊，讓大單品在不同場(chǎng)景中自然觸達(dá)用戶，激活存量需求。

同時(shí)，葉繼曾強(qiáng)調(diào)，存量是相對(duì)概念，大單品的長期存活不能只依賴單一產(chǎn)品，需布局第二增長曲線。

02

家電賽道：堅(jiān)守DNA，讓大單品立足中國市場(chǎng)

作為外資品牌代表，德龍電器的大單品策略，為外資品牌在中國存量市場(chǎng)的生存提供了可借鑒的路徑。宗延平表示，中國消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、本土企業(yè)能力強(qiáng)勁，外資品牌的大單品要存活，核心是堅(jiān)守自身DNA，不與本土企業(yè)在內(nèi)卷賽道正面競(jìng)爭(zhēng)，用自身優(yōu)勢(shì)打造差異化壁壘。

宗延平結(jié)合德龍的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)指出，優(yōu)質(zhì)且有特色的大單品，是外資品牌立足中國市場(chǎng)的根本。

面對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)，外資品牌無需刻意追求本土化內(nèi)卷，而是要堅(jiān)守自身核心優(yōu)勢(shì)，將戰(zhàn)場(chǎng)拉回自身擅長的領(lǐng)域，通過效率優(yōu)化適配中國消費(fèi)市場(chǎng)的變化，讓大單品既保留品牌基因，又能貼合中國用戶需求，實(shí)現(xiàn)長期存活與增長。

Part 02

核心共識(shí)：以用戶價(jià)值應(yīng)對(duì)市場(chǎng)萬變

三位嘉賓雖來自不同賽道，但對(duì)于大單品的存活邏輯，達(dá)成了高度一致的共識(shí)，核心可概括為三點(diǎn)，這也是所有行業(yè)大單品穿越存量周期的根本遵循。

01

人群運(yùn)營：從靜態(tài)分層到動(dòng)態(tài)場(chǎng)景與價(jià)值匹配

消費(fèi)分級(jí)與K型分化成為主流，單純按年齡、收入劃分人群已失效，大單品的人群運(yùn)營，核心是綁定場(chǎng)景、匹配價(jià)值，而非靜態(tài)鎖定人群。

于子桓表示，醫(yī)藥大單品的人群運(yùn)營需兼顧普惠保障與價(jià)值升級(jí)：一方面響應(yīng)集采政策，保障普通人群基礎(chǔ)用藥需求，守住民生基本盤，讓大單品具備普惠價(jià)值；另一方面向預(yù)防、康復(fù)全健康場(chǎng)景延伸，針對(duì)新健康需求開發(fā)高價(jià)值帶產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造差異化價(jià)值，同時(shí)探索AI輔助健康管理，實(shí)現(xiàn)從“人群”到“人”的精細(xì)化運(yùn)營。

葉繼曾的觀點(diǎn)更為直接：快消大單品無需靜態(tài)鎖定人群，核心是抓住確定性場(chǎng)景與需求。王老吉的核心消費(fèi)人群雖定位為18-30歲人群，但通過三大場(chǎng)景的精準(zhǔn)布局，覆蓋了不同年齡、不同身份的消費(fèi)者，讓用戶在場(chǎng)景中自然消費(fèi)，這也是大單品實(shí)現(xiàn)廣泛滲透的關(guān)鍵。

宗延平則表示，外資家電大單品的人群運(yùn)營，核心是適配消費(fèi)分級(jí)，針對(duì)不同群體的需求差異，提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，既不放棄高凈值人群的高端需求，也不忽視中產(chǎn)群體的性價(jià)比需求，用價(jià)值匹配實(shí)現(xiàn)人群的精準(zhǔn)覆蓋。

02

渠道應(yīng)對(duì)：在碎片化與平臺(tái)化中堅(jiān)守品牌底線

渠道碎片化、平臺(tái)超級(jí)化與去品牌化并行，是當(dāng)下所有企業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)，大單品的存活，離不開對(duì)渠道變革的精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)，核心是提升反脆弱能力，以品牌力抵御渠道擠壓。

于子桓指出，醫(yī)藥大單品的渠道受政策與數(shù)字化雙重約束，線上內(nèi)容傳播受限、銷售閉環(huán)難搭建，即時(shí)零售成為最大變量。企業(yè)無法直接觸達(dá)消費(fèi)者，只能適配渠道規(guī)則，但核心是提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，不單純依賴渠道賣貨，以大單品的產(chǎn)品價(jià)值與品牌力，與渠道實(shí)現(xiàn)平等合作，唯有自身有實(shí)力，才能擁有更多合作話語權(quán)。

葉繼曾表示，渠道變革本質(zhì)是企業(yè)反脆弱能力的考驗(yàn)。超級(jí)平臺(tái)對(duì)品牌擠壓明顯，臨期折扣店等新渠道也會(huì)沖擊價(jià)格體系，大單品要存活，需為不同渠道定制專屬品相與經(jīng)營模式，規(guī)避價(jià)格沖突與品牌稀釋，同時(shí)堅(jiān)守品牌價(jià)值底線，不被渠道裹挾，提升不確定環(huán)境下的持續(xù)經(jīng)營能力。

宗延平補(bǔ)充道，渠道碎片化雖降低運(yùn)營效率，但多元化渠道能提升大單品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。對(duì)于外資品牌而言，應(yīng)對(duì)渠道變革的核心有二：一是苦練品牌內(nèi)功，優(yōu)質(zhì)大單品的品牌力，是抵御渠道風(fēng)險(xiǎn)的核心；二是保持良性合作心態(tài)，不貪圖渠道捷徑，積極適配新環(huán)境，同時(shí)做好獨(dú)立應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，與各類渠道保持平等共贏的合作關(guān)系。

Part 03

外部變量：以價(jià)值創(chuàng)造穿越技術(shù)與環(huán)境不確定性

AI、地緣政治、消費(fèi)趨勢(shì)等外部因素頻發(fā)，不少企業(yè)陷入焦慮，擔(dān)心大單品無法適配變化而被淘汰。

三位嘉賓一致認(rèn)為，無需過度焦慮，核心是判斷這些變量是否改變行業(yè)核心需求，始終以價(jià)值創(chuàng)造為根本，大單品便能穿越不確定性。

宗延平表示，AI 不是核武器，具有普惠性和通用性，無需陷入焦慮式追趕。AI技術(shù)迭代快、應(yīng)用成本持續(xù)下降，稍晚一點(diǎn)使用更加成熟的AI技術(shù)布局，也不會(huì)喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)不要陷入嘗鮮焦慮，盲目跟風(fēng)。

葉繼曾強(qiáng)調(diào)，企業(yè)需關(guān)注消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)、渠道、地緣政治、技術(shù)五大變化，但核心是判斷其是否改變行業(yè)核心需求。若技術(shù)僅提升效率，屬于普惠性工具，只是早晚應(yīng)用的差異；若技術(shù)重構(gòu)消費(fèi)需求，則需對(duì)大單品進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

于子桓結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)特性指出，醫(yī)藥大單品面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)，是治療領(lǐng)域的萎縮，而預(yù)防、康復(fù)與情緒類健康消費(fèi)正快速擴(kuò)張，AI、數(shù)字化研發(fā)最終都會(huì)推動(dòng)這一趨勢(shì)。

企業(yè)需堅(jiān)持內(nèi)容生產(chǎn)與用戶參與度打造，唯有聚焦人的精神價(jià)值與健康需求，才能應(yīng)對(duì)跨界競(jìng)爭(zhēng)與技術(shù)變革，守住大單品的長期壁壘。

Part 04

最后

存量時(shí)代沒有躺贏的賽道，只有做好的生意。華潤三九、王老吉、德龍電器的實(shí)踐共同證明，企業(yè)增長的核心不再是規(guī)模擴(kuò)張，而是回歸用戶價(jià)值、效率提升與品牌壁壘構(gòu)建。

無論是醫(yī)藥企業(yè)的患者中心與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，快消品牌的場(chǎng)景深挖與效率優(yōu)化，還是外資品牌的DNA堅(jiān)守與價(jià)值適配，最終都指向同一個(gè)邏輯：以不變的用戶價(jià)值應(yīng)對(duì)萬變的市場(chǎng)環(huán)境，以扎實(shí)的產(chǎn)品與品牌力構(gòu)筑護(hù)城河，在存量競(jìng)爭(zhēng)中挖潛增量、在不確定性中堅(jiān)守確定性，才能實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)增長。

◎ 責(zé)編/整理：劉照龍、主編：楊猛。

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