和大多數(shù)被邀請到新車發(fā)布會現(xiàn)場的嘉賓不同，陳魯豫在奧迪E7X預售發(fā)布會上，用8分鐘脫稿講了自己的一段人生故事。

一句沒有提車，但或許所有坐在臺下經(jīng)歷、見證AUDI品牌與它的第二款新車E7X誕生的“奧迪人”應該都能在故事里找到自己的影子。

大屏幕上“不被外界的喧囂與風潮吞沒，在認定的路上，活出獨一無二的精彩”的文字，與陳魯豫的故事呼應著：

我經(jīng)常開玩笑說我是雙子座，血型是AB，所以我體內(nèi)這4個人經(jīng)常在一些無關(guān)痛癢的小事上把我往不同方向拉扯，但我非常感激他們在漫長的歲月里，每一次重要關(guān)口都站在我身邊，去完成事業(yè)長跑；

一個人可以在一個賽道深耕33年，可以見證時代，記錄人和事，我覺得好像還挺牛的，這是我這兩年非常明確的一個改變，我可以允許自己直面才華，擁抱自己取得的其實可能微不足道的成績。

陳魯豫說她33年事業(yè)道路的兩個高光時刻，都是凌晨四點——萬籟俱寂，一片漆黑，但你要明白很快天就要亮了。

上汽奧迪營銷事業(yè)副總經(jīng)理謝施奇在發(fā)布會結(jié)束后的采訪中，給出了一段概括：“她所傳遞的堅持、熱愛與勇敢，恰恰是奧迪品牌想要表達的核心精神。品牌發(fā)展至今，我們走過了一段并不容易的探索之路，是摸著石頭過河的探路者。”

固然圍繞新車上市，最熱度的話題是價格與訂單量，但奧迪E7X的到來，是在整個市場都摸著保時捷、路虎過河的時候，奧迪選擇重新定義新時代豪華的勇氣，以及在這個過程中所交的學費和成長的縮影。

01

價格，是打開市場的基礎(chǔ)

奧迪E7X發(fā)布了5款車型，預售價格28.98萬元-37.98萬元，疊加預售權(quán)益中5000元現(xiàn)金膨脹禮和增換購1萬元抵扣（德系品牌1.2萬元），真實預售價最低來到了27.28萬元-36.28萬元。

很明顯，上汽奧迪吸取了在E5 Sportback定價上的失誤，通過將“保險補貼”權(quán)益成本的前置，換來了用戶更直觀的價格感知，這有助于擴大用戶漏斗的開口，提升產(chǎn)品的市場熱度。

同時，全系標配900V平臺，只提供兩種電池選擇和后驅(qū)/quattro的選擇，相比于E5 Sportback上市時4款車型4個三電規(guī)格，也極大地減少了用戶的溝通和選擇成本。

上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理陶海龍用“極具誠意”來形容E7X的定價，而在首款車型E5 Sportback上市后積累到真實用戶與市場反饋，以及AUDI的品牌認知后，E7X的定價策略顯然有了更多參考與抓手。

當然，即便如此，在社交媒體上“喊貴”的聲音依然很多，這個亂卷的市場里，價格已然沒有了公允的標定，而成了單純刺激多巴胺的數(shù)字。但對于AUDI來說，拼性價比和堆料真的是它的使命嗎？

我們以預售價區(qū)間來對標競品，單純是100度起步的三元鋰電池、完全免費的全場景NOA輔助駕駛、全系標配后排娛樂屏、21英寸起步輪轂、整車終身質(zhì)保政策，其實就已經(jīng)比很多競品更具誠意了。

而且奧迪E7X并沒有像以前的傳統(tǒng)豪華品牌一樣做出很長的選裝包，而是幾乎實現(xiàn)了核心功能的標配，用戶需要做出的選擇只是驅(qū)動形式、續(xù)航里程和一些更進階的高端配置。

這是“極具誠意”的第一層表達。

和一些品牌為了填滿配置表把軸距、車長都當成標配不同，奧迪E7X篩選配置的出發(fā)點，是用戶價值。

事實上如果AUDI想要血拼銷量，那可以做更簡單的“便宜量大”的產(chǎn)品，但奧迪E7X上的高價值配置并不是簡單地有，而是“既有又好”：天幕是可以智能調(diào)光的、后排娛樂屏是QD Mini LED屏（僅次于旗艦級車型使用的OLED屏）、行業(yè)頭部水平的Momenta R7強化學習世界模型。

這是“極具誠意”的第二層內(nèi)核。

“最終定價沒有沿用傳統(tǒng)油車的定價模式，沒有疊加高額的品牌溢價，完全是按照產(chǎn)品本身的競爭力來定價的。”上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理傅強說道。

汽車市場的競爭，從來都不是配置表的競爭，不然中國汽車的崛起也不會等到現(xiàn)在。如果觀察30萬元級細分市場的標志性產(chǎn)品，比如被媒體提及的小米YU7和競爭“公路之王”的極氪8X，它們也都有獨特的特質(zhì)與風格，而并非單純地堆料。

奧迪E7X也是如此。

從它獨特、極具辨識度的原創(chuàng)設計，到傳承奧迪百年基因的操控與底盤調(diào)校，再到行業(yè)第一梯隊的智能化水平，奧迪有自信的資本，給這款車設定一個合理的基準價格去打開市場，但又不讓用戶購車的焦點完全落在價格競爭力本身。

02

AUDI的真正使命是什么？

魯豫說：“我在家里面，有一天半夜突然醒來，我一看手機，凌晨4點神奇的時刻到了，那一瞬間我腦海中好像電光火石有一道閃電劃過，當時整個房間好像亮了一下。有一個聲音非常明確地對我說，你要開始打一場仗，可能是一場非常孤獨的、漫長的仗，但是你必須要贏。你要改變，要走到臺上來，直面你的觀眾，從一個傾聽者變成一個講述者、一個表達者，要直面那些偏見、誤解。”

5年前，上汽奧迪也同樣完成了這樣一次“被電流擊中”的轉(zhuǎn)型，而成果就是如今的AUDI。

“勇氣、熱愛、專注、堅持，道盡了我們的品牌精神與價值內(nèi)核——我們就是要打造新時代的奧迪。”傅強說道。

在這樣一個摸索的過程中，從來不缺少質(zhì)疑、誤解，但隨著E5 Sportback和E7X兩款車型的落地，AUDI品牌已經(jīng)取得一定突破后，它的使命與價值正在逐漸變得清晰：它從來不是“性價比”奧迪，而是讓奧迪在中國市場從容參與競爭與變革的機會。

當下的中國市場，用戶對一臺“好車”的定義已然在發(fā)生改變，但追新的風潮下也同樣出現(xiàn)了很多問題。而對于AUDI來說，就是在精準回應市場需求的同時，把一臺真正安全、可靠、原創(chuàng)的產(chǎn)品帶給用戶。

在傅強看來，這個舊秩序打破，新秩序塑造的過程里，奧迪E7X就是為奧迪建立新標簽的產(chǎn)品，比如在E5 Sportback的操控口碑之后，更明確地打出“新公路之王”的駕控性能標簽；還有AUDI家族的原創(chuàng)、個性設計風格，在千篇一律的市場里建立獨一無二的認知。

同時，通過與Momenta、BOSE Performance等行業(yè)頭部企業(yè)的合作，AUDI可以在智能輔助駕駛、座艙體驗層面改變傳統(tǒng)豪華品牌的認知，從而讓奧迪可以進入新生用戶的選擇清單內(nèi)。

上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理施鵬澤（Stefan Poetzl）透露了一些奧迪E7X的目標用戶畫像：平均年齡32.5歲，以男性為主，其中半數(shù)有孩子。這個平均年齡低于奧迪在中國市場的整體用戶年齡，也更接近如小米YU7的用戶畫像。

“我們上海有一位用戶，是科技公司的產(chǎn)品總監(jiān)，33歲，孩子剛上幼兒園。他此前一直開德系豪華燃油轎車，習慣了豪華車的駕控質(zhì)感，但覺得原來的車不夠智能，不夠懂他的需求。”施鵬澤說道。

奧迪E7X的到來，讓傳統(tǒng)豪華品牌用戶的置換升級不會流失向新勢力品牌，同時又可以吸引同時需要大空間、個性設計、兼顧家庭與自我滿足的用戶群體。

如傅強所講，AUDI的核心客群普遍有著“和而不同”的價值追求，而奧迪E5 Sportback和奧迪E7X都完成了智能化體驗的本土進階，同時又呈現(xiàn)與眾不同的造型設計、操控體驗。它既改變了過去奧迪品牌主流產(chǎn)品的“街車感”和個性產(chǎn)品的“高門檻”，同時也在風格趨同的新能源市場里，建立起獨特的品牌認知。

這條路走通，意味著奧迪的戰(zhàn)略目標實現(xiàn)：在延續(xù)奧迪基因的基礎(chǔ)上，注入中國創(chuàng)新與制造能力優(yōu)勢，同時發(fā)揮龐大市場規(guī)模對成本、創(chuàng)新的驅(qū)動價值，甚至最終推動奧迪全球的變革加速。

在奧迪E7X上市前不久，奧迪與上汽合作成立了奧迪創(chuàng)新技術(shù)中心。這個動作一方面是對雙方過去合作成果的充分肯定與對未來發(fā)展的堅定信心，另一方面它的價值和作用也和其他外資企業(yè)過去在中國設立的，偏向智駕等單項任務開發(fā)的技術(shù)中心不同。

陶海龍說：“我們現(xiàn)在成立的上汽奧迪中國技術(shù)中心，從產(chǎn)品的定義，技術(shù)的選擇，到最終整車產(chǎn)品的認可，都由這個創(chuàng)新技術(shù)中心負責。它會集成中外雙方的資源，他們的這些智慧應用進來。”

在某種意義上來說，這相當于把奧迪產(chǎn)品的研發(fā)、制造流程重心完全從英戈爾施塔特轉(zhuǎn)移到上海，為奧迪在中國構(gòu)建起完整的研發(fā)、驗證、放行能力。

甚至，傅強還用“Everything is already”和“everything is possible”來形容上汽奧迪未來的發(fā)展想象。

03

大公司視點

接下來兩年，AUDI會至少推出兩款新車，包括一款由創(chuàng)新技術(shù)中心主導開發(fā)的全新車型，以建立完整的產(chǎn)品體系定義，并且最終呈現(xiàn)高端豪華車的品牌形象。同時，包括插混、增程等技術(shù)路線也在考量范圍之內(nèi)。

如果對比2024年奧迪·上汽合作項目官宣時的各種表述，你會發(fā)現(xiàn)相比于那時謹慎、限定性極強的新聞稿，如今AUDI所給出的想象空間已經(jīng)完全不同。

這個變化的過程，既是中外雙方在創(chuàng)新合作模式上逐漸磨合的結(jié)果，同時也是市場競爭變化之下，AUDI所承載的使命的加碼。

而這本身，就已經(jīng)證明了AUDI的價值與成功。