5月11日，廣東省餐飲服務行業協會發布《廣東餐飲行業生態研究報告（2026年第一期）》（以下簡稱《報告》），基于對廣州、深圳、佛山、東莞等城市137家餐飲商戶的一手調研，系統量化了外賣平臺補貼大戰對一線商戶的沖擊。其中核心數據指向一個判斷：補貼大戰的損害已超越平臺間的商業競爭，演變為波及整個行業和公眾的系統性危機。

數據顯示，85.4%的個體單店出現利潤下滑，堂食為主型商戶利潤率降幅達68%，41.6%考慮關店或轉讓，92%明確呼吁叫停補貼大戰。受損最重的恰恰是未參與任何平臺促銷的堂食商戶，他們并非補貼的參與者，僅因平臺單方面壓低價格預期，就被動承受了利潤與客流的雙重損失。

報告同時揭示，72.3%的商戶確認按補貼后的價格預期已無法覆蓋經營成本，價格體系一旦被擊穿難以自行修復；52.6%的商戶已削減食品安全投入，平臺間的資本博弈正在轉化為公共健康風險。

這些數據表明，補貼大戰并非“平臺自己燒錢”的封閉行為，其代價由整個行業和公眾共同承擔。

廣東省餐飲服務行業協會在報告中表示，商戶對監管部門的訴求高度集中在叫停平臺大額補貼、規范平臺收費、保障商戶自主定價權等方面，商戶們最希望的，是監管部門能切實推動外賣行業恢復正常的市場競爭秩序，給他們一個公平、透明的經營環境。

報告數據顯示，受補貼大戰沖擊的程度與商戶規模呈明顯負相關。在利潤下降、客單價下降、關店風險三項核心指標上，個體單店（85.4%、78%、63%）均顯著高于本地連鎖（62%、54%、38%）和區域/全國連鎖（38%、31%、18%）。在已關店或計劃關店的商戶中，83.5%為個體單店。超過八成的受訪樣本是個體單店，是餐飲行業的基本盤，也是抗風險能力最弱的群體。

不同業態的受損程度同樣存在明顯分化。堂食為主型商戶的利潤率降幅為68%，堂食外賣并重商戶為18%，純外賣商戶為12%。報告指出，平臺補貼主要流向外賣渠道，堂食商戶未能獲得同等補貼，卻要承受補貼拉低外賣價格后帶來的客流分流壓力。

調研顯示，72.8%的堂食為主型商戶堂食客流出現下滑，其中38.3%大幅下降；堂食外賣并重商戶中這一比例為38.8%，前者約為后者的兩倍。商戶反映，平臺大額補貼導致外賣價格普遍低于堂食，消費者被價格差異吸引轉向外賣消費，堂食傳統定價體系受到明顯沖擊；其中部分商戶還出現消費者到店后改用手機點外賣的情況，堂食營收在客流并未完全流失的情況下仍然出現下滑。

值得注意的是，受損最嚴重的堂食為主型商戶（利潤率降幅68%）恰恰是未參與任何平臺促銷活動的群體——他們既非補貼的發起者，也非補貼的直接參與者，僅因平臺單方面的大額補貼重塑了消費者價格預期和消費習慣，就被動承受了利潤與客流的雙重流失。這表明，補貼大戰的損害已溢出交易雙方邊界，對整個市場構成系統性沖擊，無論商戶是否“自愿參與”，都無法幸免。

48.9%的受訪商戶認為，堂食客流萎縮已對周邊線下商業，如便利店、零售、休閑等業態造成負面影響。報告描述了一條多環節的影響鏈：消費者居家點外賣，減少外出消費，周邊實體業態因此失去客流，堂食商戶客流隨之進一步減少，形成疊加衰退效應。

報告還指出，平臺為快速積累訂單量，通常將補貼資源集中于大型連鎖企業和頭部品牌，中小個體商戶獲得的平臺補貼支持相對有限，在價格競爭中處于更加不利的位置。后續交叉分析也印證了這一點：關店和計劃關店的商戶中，83.5%都是個體單店。

在利潤持續收窄的壓力下，多數商戶采取了壓縮成本的方式應對。調研顯示，61.8%更換了更便宜的食材，50.8%減少分量或更換包裝，45.1%壓縮人工成本，另有約20%的商戶在虧本狀態下維持經營。報告同時指出，價格下行壓力已向產業鏈上游傳導，據中國物流與采購聯合會食材供應鏈分會調研，2025年三季度全國水產和肉類交易價格整體下跌約5至6個百分點，多數品類承壓。

其中，52.6%的受訪商戶表示已減少或放棄食品安全相關投入。報告對此指出，“食安投入是餐飲的底線，當商戶的利潤被價格戰擠壓，連房租和人工都快付不起的時候，最先被砍掉的就是這些看不見的食安投入”，并表示這將帶來“整個社會的食品安全公共風險，千萬消費者的飲食健康面臨潛在的威脅”。

報告認為，當平臺補貼引發的全市場價格下行迫使超過半數商戶削減食品安全投入時，即便補貼行為本身發生在平臺與部分商戶之間，其后果已溢出為涉及千萬消費者的公共健康風險。

從全國監管數據來看，國家市場監督管理總局2025年數據顯示，全國平臺外賣投訴舉報達50.5萬件，同比增長14.1%，其中食品安全問題（26.2萬件）居第一位，售后服務問題（6.3萬件）、合同問題（2.4萬件）次之。投訴量與補貼大戰烈度之間存在明顯相關性：2025年第三季度補貼高峰期，外賣投訴舉報量同比增長23.8%、環比增長19.2%；第四季度隨補貼退潮，投訴量環比回落22.8%。

調研顯示，73%的受訪商戶反映客單價在補貼大戰以來出現下降，其中降幅超過20%的占24.1%，降幅在20%以內的占48.9%，客單價上升的僅占5.8%。

72.3%的商戶認為，按照補貼大戰后形成的消費者價格心智重新定價，將無法覆蓋堂食和外賣的各項經營成本。報告指出，消費者價格預期一旦被大幅壓低，即便補貼退出后也難以在短期內回升，商戶面臨的不是“回到原點”，而是需要與已被壓低的價格預期重新博弈。這說明，平臺大額補貼對市場定價體系的破壞具有不可逆性，這種由資本驅動的價格扭曲一旦形成，市場自身難以修復。

在補貼大戰是否退場這一問題上，137位受訪商戶中，73.7%明確表示價格戰仍在持續：35.8%認為與此前一樣激烈，38.0%感知到補貼活動更加隱蔽、手段更多樣；僅5.1%認為已明顯退坡。

報告對“補貼隱蔽化”趨勢專門提示：平臺正從大額紅包、“0元購”等顯性方式，向定向發券、滿減嵌套、流量調配等更為隱蔽的方式轉變，商戶利潤的實質壓縮仍在持續，但監管的識別和追蹤難度隨之加大。這對《互聯網平臺價格行為規則》落地后的執行層面提出了更高要求。

在應對價格戰的策略選擇上，68.2%的商戶坦言只能被動應對、無其他有效辦法，42.4%計劃減少外賣、將經營重心轉回堂食，41.6%已在考慮關店、轉讓或轉行，僅有12.4%表示將堅守品質、不參與內卷。選擇“被動應對”與“優化成本結構”的比例合計超過八成，表明絕大多數商戶既非補貼的受益者，也缺乏自主退出這場競爭的能力，他們并非“自愿參與”，而是在平臺資本發動的價格戰中被裹挾其中。

報告顯示，受訪商戶對平臺的核心訴求高度集中：92%希望平臺停止補貼大戰，87.6%要求停止強制滿減及低價促銷。

對監管部門的訴求方面，89.1%的商戶呼吁叫停平臺大額補貼，82.5%要求保障商戶自主定價權。這些訴求所涵蓋的方向，與《互聯網平臺價格行為規則》的立法目標高度一致。

文中圖片數據均來自《廣東餐飲行業生態研究報告（2026年第一期）》

對行業協會的期待方面，83.9%的商家希望協會提供維權支持與法律援助，76.6%呼吁協會代表行業推動叫停補貼大戰，68.2%要求協會推動行業自律。

廣東省餐飲服務行業協會在報告中表示，本次調研定位為“基線調研”，在對137家商戶的調研過程中，協會聽到了太多商戶的無奈和掙扎，看到了太多門店的倒閉和轉讓。廣東省餐飲服務行業協會希望借助《互聯網平臺價格行為規則》正式實施的契機，能真正推動外賣行業停止過度的補貼大戰和低價競爭，從根源上緩解餐飲商戶的生存困境，讓外賣行業回歸服務本質，讓市場恢復公平秩序，讓所有認真做事的餐飲人，都能有尊嚴地活下去。

南方+記者 葉丹

【作者】 葉丹

【來源】 南方報業傳媒集團南方+客戶端