前幾天給大家看過2023年以來不同行業(yè)漲跌幅的圖表，倒數(shù)第一名是美容護理，倒數(shù)第二名是食品飲料。

當時我一心放在食品飲料上，對美容護理沒有多想；但是最近看到一個說法：美妝其實是上班的副產(chǎn)品，我對上班無所謂的時候，能洗把臉再到公司就已經(jīng)是對工作的最高敬意了。

茅塞頓開，醍醐灌頂。

美容護理板塊的業(yè)績可稱得上是經(jīng)濟增長的風向標了；因為各種因素影響，公司已經(jīng)沒有在乎的人和在乎的事情了，還花錢買貴的化妝品裝扮自己去上班，這怎么可能呢？

就算是買貴的衣服貴的化妝品打扮自己，那當然也是下班以后的事情。

現(xiàn)在的女生不僅不想生，也不想美了；

美容護理板塊不僅股價走勢不美觀，企業(yè)業(yè)績也不友好。接下來我們看一些A股這類上市企業(yè)的數(shù)據(jù)。

一、行業(yè)高增長早已結束

從過去10年美容護理板塊的營業(yè)總收入看：

如下圖所示，2020年以前行業(yè)營收快速增長，2021年增速開始放緩；行業(yè)營收在2022年行業(yè)營收達到頂峰，之后便進入了緩慢增長期。

2015—2020年，美容護理板塊營收復合增速為21.94%；2021-2025年，美容護理板塊營收復合增速為2.73%；

行業(yè)高速增長的那幾年，也是愛美客和華熙生物股價大幅上漲的那幾年，2023年起兩家公司的股價便進入加速下跌的過程。

可是2021年行業(yè)業(yè)績動蕩、企業(yè)股價開始動蕩的時候，我們也不會想到它是下跌的開始，我們原以為那只是短期的波動。

在看A股化妝品和醫(yī)美板塊上市企業(yè)的業(yè)績時，我有一點困惑，因為它跟統(tǒng)計公告里的數(shù)據(jù)有一定的出入。

消費日報是這樣說的：

①在限額以上單位商品零售類別中，化妝品類以5.1%的同比增速脫穎而出，跑贏了大盤，高于GDP增速0.1個百分點。

②限額以上單位化妝品零售額增速（5.1%）顯著高于行業(yè)大盤增速（2.83%），表明資源正加速向頭部品牌、合規(guī)企業(yè)集中，市場增長引擎已從“總量擴張”切換為“結構優(yōu)化”。

我的困惑在于A股化妝品類上市企業(yè)交出的2025年成績單，跟上面的兩個觀點完全相反。

將A股化妝品和醫(yī)療美容兩個細分行業(yè)的上市公司營收相加，2025年全行業(yè)營收是下降的；這跟我們前面的數(shù)據(jù)分析相吻合，5%的增長在2022年以后就已經(jīng)很難見到。

此外，如果真是如媒體所說市場份額向頭部企業(yè)集中，那么為什么以珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、福瑞達等為代表的企業(yè)的業(yè)績都是下滑的？除非這些企業(yè)不是頭部企業(yè)，但是這顯然又跟實際情況相悖。

如下表所示，2025年珀萊雅營收下降1.81億元，貝泰妮營收減少3.77億元，華熙生物營收減少11.72億元，福瑞達營收減少3.32億元，愛美客營收減少5.73億元。

2025年化妝品類零售額同比增長5%，且資源向頭部企業(yè)集中，很遺憾年報里給出的數(shù)據(jù)并沒有證明這一點。

我甚至在想另一種可能性：

化妝品類零售額并沒有向頭部品牌集中，而是因為消費謹慎消費降級，大家轉而使用價格更低的平替產(chǎn)品；

現(xiàn)在想起原來用貝泰妮薇諾娜面膜10塊錢一片太奢侈了，現(xiàn)在只用一塊多一片的水密碼。

這就不得不提到平替天花板，集極致的簡單與極高性價比于一身的上海家化的美加凈；我不帶貨，我只想表達它用起來真的不心疼，出差的時候我甚至可以只帶一瓶美加凈，化妝那是從來都不存在的。

二、從珀萊雅收入構成推測市場消費趨勢的變化

為什么說護膚品內卷、消費者從為高溢價付費轉向低價平替呢？珀萊雅營收構成的變化可以幫我們理解這一點。

如下表所示，2025年珀萊雅護膚類產(chǎn)品營收減少了8.37億元，如果沒有彩妝類和洗護類貢獻了6個多億的收入增量，從而部分抵消了護膚品類的營收下滑，那么公司今年的總營收能不能保住100個億，還不好說。

其實從收入結構變化也能看出來護膚品不如原來好做了，如果一門生意很賺錢競爭不激烈且前景看好，企業(yè)通常很難主動自我革新去培育洗護類的新業(yè)務。

從按品牌拆分的收入構成看，珀萊雅營收下滑主要是因為主品牌珀萊雅營收下滑。

珀萊雅主品牌套裝的價格在200-500之間，卡位不上不下，比平價護膚品貴，又比高端護膚品便宜很多；這個價格帶現(xiàn)在就像夾心餅干中間的夾餡一樣被兩邊擠壓，國際大牌降價下沉，平價國貨又能搶占珀萊雅的市場。

跟珀萊雅同價位的有歐萊雅，溪木源，韓束，玉蘭油，自然堂，潤百顏……競爭很激烈；比珀萊雅價格更低的那可就更多了，上海家化下面的百雀羚，基礎保濕款價格不到150。

想要省錢的，可以去買百雀羚；想要花錢的，可以買降價的大牌護膚品，珀萊雅的部分用戶就被分流了。

三、化妝從悅己到甚至不想悅己

都說女為悅己者容，但其實很多女生化妝不是為了給男生看的，主要是為了自己開心；但社會發(fā)展到某個時期，女生甚至都不想通過化妝來悅己了。

為什么有的女生連裝扮自己的欲望都沒有了呢？為什么女生裝扮自己的場景減少了呢？

想起原來居家辦公的時候，連續(xù)好幾天不洗頭不出門，連洗發(fā)水都省下了更別提護膚品和化妝品了；也許是因為現(xiàn)在居家辦公的人多了，不需要化妝的場景更多了，消費場景減少了。

就算在公司裝扮自己也不是必需的。

原來有個小姐妹每天都畫著精致的妝穿著高跟鞋去上班，后來她越來越精簡洗完臉涂完護膚品就去上班了，她說，化妝上班公司不配。

再后來，她又化妝了，因為她談戀愛了。

但是，如果一個人對工作無所謂，又不談戀愛，甚至沒有工作不需要外出，她還會花大價錢收拾自己嗎？沒有欲望就沒有軟肋，就更不會花錢了。