告別 LABUBU 狂歡，泡泡瑪特開始學習如何用人和組織，迎接一個更漫長、也更扎實的下一程

5 月 13 日，泡泡瑪特召開了第一季度的經營電話會。這是泡泡瑪特首次增加季度的溝通。

面對潮玩行業不斷加快的節奏、市場情緒的劇烈波動，泡泡瑪特正在試圖重新向外界解釋：這家公司未來究竟靠什么繼續增長。

電話會上，除了常規財務表現外，泡泡瑪特首席運營官司德關于海外業務的分享，尤其值得關注。

他提到，海外市場確實出現了 LABUBU 流量回落，由此帶來了銷售上較大的回撤。他進一步解釋，過去兩年，大量新員工加入，但部分對潮流文化、IP 運營的理解，未必比核心玩家更深。

胖鯨回溯發現，泡泡瑪特高管近期頻繁提及海外市場的“增長后遺癥”。

在與李翔的對談中，泡泡瑪特創始人、董事長兼 CEO 王寧表示，海外市場爆發突然，組織能力沒有及時跟上，是過去一年令自己最“痛苦”的問題之一。

圖說/泡泡瑪特創始人王寧與李翔的訪談

圖源/視頻號

市面上間歇性出現“LABUBU 是不是涼了”的聲音，高管的表態像是一種回應。

泡泡瑪特接下來該怎么走？還能找到下一個 LABUBU 嗎？又或者說，當 LABUBU 的熱度開始退潮之后，泡泡瑪特真正要面對的，究竟是什么？

LABUBU 退潮，比想象中來得更快

泡泡瑪特的降溫是顯著且快速的。

去年下半年開始，無論是銷售端、二手市場價格，還是社交媒體聲量，LABUBU 以及后續泡泡瑪特新推出 IP 的數據，較巔峰時期都出現了明顯的回落。進入 2026 年后，資本市場的情緒也開始轉向，泡泡瑪特的股價持續承壓。

圖說/去年發布的 LABUBU 第三代搪膠毛絨掛件“前方高能”系列價格持續走低

圖源/千島

為什么爆火兩年后，泡泡瑪特于此時迎來轉折呢？

回頭看，LABUBU 的爆火本身就是個意外，由此往后的增長都是“非正常”的。正如王寧比喻的那樣，泡泡瑪特像一輛在馬路上行駛的車，突然被丟到了 F1 賽場上。

從 Lisa 在社交媒體曬出 LABUBU，到大量明星與 KOL 集中帶貨，再到 TikTok 上的病毒式傳播，LABUBU 很快從潮玩 IP 迅速演變成一場全球性的跟風消費。

圖說/明星與LABUBU

圖源/網絡

在接受 CNBC 采訪時，司德提到，自己過去最喜歡的 IP 就是 LABUBU，但在它徹底爆火之后，再公開說出這個答案，反而會變得有些尷尬。包括公司內部，雖然一直對 LABUBU 有信心，但也沒有人想到，它會走到今天這樣的高度。

LABUBU 面對的，不是傳統意義上一個 IP 該有的“成長”過程。

對 IP 而言，過快的爆火未必是好事，反而可能是對 IP 生命周期的提前透支。因為 IP 不是流量產品，而是需要長期運營、持續賦予敘事、不斷積累沉淀的文化資產。LABUBU 的火爆程度，已經超越了公司原本能夠預料、掌控的運營節奏。

根據此前披露的數據，在 LABUBU 巔峰時期，泡泡瑪特美洲市場一度增長接近 900%，歐洲市場增長也達到 600%。這種增速固然亮眼，卻很難被視為一種健康、可持續的增長曲線，更像是被社交媒體、明星效應裹挾下，放大后的階段性狂熱。

圖說/BLACKPINK 成員 Lisa 與 LABUBU 設計師合影

圖源/Instagram

某種程度上，有點像五、六年前出現的新零售浪潮，品牌只開了十幾家或幾十家店，估值就開始飆升，靠社媒爆紅，卻沒有足夠成熟的供應鏈、組織與產品體系承接增長。短期內，熱度會掩蓋問題，但當流量退潮，問題就浮現了。

泡泡瑪特更早意識到這一點。王寧曾提到，在 LABUBU 爆火之初，公司就立刻暫停了大量聯名與營銷動作，希望給 IP “降溫”。或主動或被動，LABUBU 的這一輪回撤，反而給了泡泡瑪特調整的機會。

“經歷了 F1 的直線沖刺后，我們希望 2026 年是進到休息站、加加油換換輪胎的一年……我們的理念一直是尊重時間、尊重經營，每年的規劃和動作都是希望企業實現線性的成長，提升整個組織的健康度。”在最新的公開信中，王寧這樣寫道。

過去兩年，泡泡瑪特像是被 IP 熱度推著跑；而未來，它需要恢復到孵化 IP 的體系能力上。

泡泡瑪特的下一步：人、人、人......還是人

全球化，似乎比泡泡瑪特想象中更難一些。

LABUBU 的退潮，不只是單個 IP 熱度周期的問題。胖鯨認為，這也是泡泡瑪特真正開始走向全球化深水區的一個表現。

過去兩年，LABUBU 幫助泡泡瑪特意外撬開了海外市場的大門，整體營收中海外占比接近一半，完成了從中國潮玩品牌到全球熱門 IP 品牌的躍遷。但門打開之后，真正困難的部分才剛剛開始。

因為 IP 生意是零售業，同時也是內容產業。它與消費電子不同。IP 不是由需求驅動的，更像是游戲、影視、動漫，是一種滿足性的情緒消費。內容產業沒有標準公式，核心是人，壁壘也是人。

圖說/泡泡瑪特與索尼影業圍繞LABUBU推出真人動畫電影

圖源/泡泡范兒

這個“人”可以拆解成三部分，前端為創造 IP 的藝術家，末端為 IP 情緒買單的消費者，連接兩端的中間層——組織和員工。

藝術家是 IP 的源頭。泡泡瑪特建立了一套成熟的藝術家商業體系，把小眾的設計師 IP，通過盲盒、零售、聯名等方式變成規模化的大眾消費品。

截至目前，泡泡瑪特深度合作和簽約的藝術家超過 200 位，但真正跑出來的很少。根據披露的數據，目前營收超過 1 億元的藝術家 IP 只有 17 個，頭部效應明顯。司德在采訪中提到，泡泡瑪特會花大量時間考察藝術家，謹慎簽約，同時在運營中也傾向將資源集中到頭部 IP。

IP名字

藝術家

2025全年營收

THE MONSTERS（Labubu）

龍家升

141.6 億元

SKULLPANDA

熊喵

35.4 億元

CRYBABY

Molly Yllom

29.3 億元

MOLLY

王信明

29.0 億元

DIMOO

Ayan Deng

27.8 億元

TWINKLE 星星人

大欣&阿力

20.6 億元

HIRONO 小野

宣毅郎（Lang）

17.4 億元

數據來自泡泡瑪特 2025 年財報

? 胖鯨頭條 2026

換句話說，一個真正全球化的 IP 本身就極其稀缺，需要傾盡全力去培養。

消費者是另一端。LABUBU 在海外的爆火，除開明星帶貨這個顯而易見的因素之外，對丑萌審美的偏好、陪伴型消費、盲盒機制帶來的刺激感、TikTok 病毒性傳播等，這些都證明了 IP 踩中了全球年輕消費者共通的情緒。

泡泡瑪特希望強化這種情緒連接。去年，LABUBU 出現在紐約梅西感恩節大游行，與索尼合作衍生電影項目，到今年合作世界杯 IP。

圖說/泡泡瑪特與2026 FIFA World Cup合作

圖源/泡泡瑪特官網

與此同時，泡泡瑪特也在嘗試真正的本土 IP，不是中國 IP 出海，而是在海外本土孵化 IP。比如面向美國市場的 Peach Riot，設定是一支女子朋克樂隊，這個 IP 已經運營了兩年，在財報和電話會中多次被提及。

但公司目前還未單獨披露營收表現，可見，創造一個真正讓本土消費者有歸屬感的 IP，是比想象中更困難的。

圖說/Peach Roit 由美國本土藝術家 Libby Frame 創作完成

圖源/Instagram

在藝術家與消費者之間，真正決定一切能否跑通的是組織與員工。

這也是泡泡瑪特當下最核心的問題。正如王寧所說，過去一年最痛苦的事情，是“組織沒有跟上業務爆發”。

基于這一判斷，在電話會上，泡泡瑪特透露了對海外市場細節修正的諸多舉措。

第一，踩剎車，重新定義增長。公司不再以開店數量為榮，轉而考核門店質量、品牌形象與長期盈利能力。司德透露，海外市場已結束早期快速拓店階段，轉向梳理存量門店、優化合同條款、打磨運營細節。

第二，做大店、關小店。早期那些面積過小、形象簡陋的門店正在被清理。公司確立了 200 平米左右為主力店型，計劃在米蘭、倫敦、巴黎、紐約開設大型旗艦店。這類大店不承擔主要銷售任務，更像是品牌空間。

圖說/泡泡瑪特在美國市場的布局（機器人商店也包含其中）

圖源/泡泡瑪特官網

司德在電話會上舉了兩個例子，一個是印尼雅加達，一家 50 平米、月銷 150 萬到 200 萬元的門店，利潤率全球領先，但管理層認為，這并不能正確表達品牌形象。另一個美國洛杉磯的門店同樣如此，盈利不錯，但不是品牌想要的。

這話聽起來或許有些“矯情”。不過，作為一個想要對標 LV、愛馬仕的品牌，門店從來不只是賣貨的渠道，它是消費者對品牌的第一印象。

第三，運營邏輯從 GMV 到單店。海外門店在裝修、陳列、商品管理和服務流程上全面向國內成熟門店對齊。考核重心從規模和增速轉為單店模型健康度、運營質量和復購留存率。

電話會上，泡泡瑪特提到，中國市場的增速已經不靠門店新增，而是靠單店效率、會員復購、線上渠道。

未來，海外市場也將引入“抽盒機”模式，打造沉浸式、趣味的購物環境，并以中國 7000 萬會員的運營經驗為參考，推進海外會員體系的建設，為后續消費者洞察、選品和運營決策提供數據支撐。

圖說/泡泡瑪特 App 中的抽盲盒機制

圖源/泡泡瑪特 App

第四，管理和供應鏈上收緊。過去海外各區域自行其是的松散模式被打破，總部統一輸出門店設計、裝修標準、陳列體系。同時在本地化上保持彈性，品牌形象全球拉齊，但選品和貨品結構根據當地偏好適配。前端精細化運營要跑起來，后端也必須打通全球倉儲物流，讓貨能調得動、庫存能看得見。

結語

過去兩年，很多人把 LABUBU 的成功，歸結為中國 IP 和品牌一次出海的奇跡。

但奇跡不可復制，泡泡瑪特現在要做的就是對奇跡“祛魅”。告別 LABUBU 的狂歡，泡泡瑪特開始學習如何用組織和人的力量，去迎接一個更漫長、也更扎實的下一程。

總編輯

范懌

本期作者

Hanna Zhou

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