透過茅五瀘洋等企業業績說明會，看行業2026年發力方向

文 | 王越梅

近期，多家上市企業召開了業績說明會。

透過茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、今世緣等企業透露的內容可以看到，白酒企業正以坦誠務實的態度，直面發展問題。主動收縮規模以維護渠道健康，成為他們的共同選擇。

行業已不再依賴規模擴張與渠道壓貨，而是轉向直面消費者、產品精準創新、區域深耕提效。

在回答關于價格、庫存、渠道、產品等核心問題時，各家企業也呈現出諸多共性和特性，這也呈現出行業在2026年的發力方向。

01

2026年，價格與庫存仍然是核心課題

“渠道庫存清差不多了嗎？”這是始終縈繞在白酒從業者心中的問題。

不少人認為，2026年仍然是去庫存的“核心年”。在業績說明會中，各酒企也在強調，主動管控庫存、維護價盤，保障渠道韌性。

茅臺在2025年就建立了以渠道庫存、存銷比、售罄率等關鍵指標為主的渠道韌性評價模型，致力于讓產品的渠道庫存處于良性健康水平。同時，茅臺系列酒也會根據渠道商存銷比、售罄率等重要指標安排投放。

五糧液主動放棄粗放型增長模式，優化渠道運營。洋河也明確將“整頓秩序、穩定價盤、提振信心、強化協同、促進動銷”作為工作主線，堅持控量穩價。

談“量”就離不開談“價”。價格方面，各家酒企遵循市場規律調整策略，但表現出兩種不同的營銷邏輯。一方面，以茅臺1935為代表的部分產品是遵從“隨行就市”原則調價。

另一方面，瀘州老窖則堅定穩固國窖1573價格地位，依靠品牌拉力穩住消費基本盤；今世緣表示，公司將通過控貨穩價、優化返利政策，保障經銷商合理利潤，穩定價格體系。

整體來看，酒企均以控庫存、穩價格為底線，主動維護渠道長期健康發展。

02

渠道全面向C端轉型，數字化成核心抓手

2026年不少酒企的渠道策略，均圍繞“從渠道推力轉向消費者拉力”展開，去中間化、穩庫存、數字化成為行業共識。各企業也展現出不同的渠道風格。

首先，模式革新。以茅臺為代表，2026年，茅臺率先推進市場化改革，推出物權不轉移的代售新模式，替代傳統分銷，這是茅臺“全面向 C”的重要舉措，重構了渠道規則。此外，茅臺還在持續推進對寄售模式的市場研判，不排除模式進一步落地的可能。

其二，新興渠道增補。這當中，對主流的新興渠道，瀘州老窖通過持續深耕，提升渠道管控效能；五糧液還將目光對準了內容電商，正重點布局小紅書、微信視頻號等內容平臺。同時，五糧液已啟動了與三大及時零售平臺的合作，鏈接五糧液全國1700家專賣店體系，開始即時零售業務，精準滿足消費者應急用酒、同城送禮、就近消費等即時性需求。

而為了強化渠道拓展，數字化技術成為核心支撐。洋河落地了AI營銷助手，覆蓋智能表單、智能問數等場景，7×24 小時智能客服降低服務成本，以技術提效渠道運營；今世緣新成立數字化營銷中心，打造終端賦能、新媒體運營、會員管理的數字化閉環。

03

低度化、大眾化、結構化，產品的三個發力方向

產品端，企業透露的發展方向很清晰，低度酒搶新人群、大眾酒補容量、核心單品穩基本盤。

在低度酒上，一方面，百億低度大單品激烈角逐。五糧液明確將39度低度五糧液定位為百億級大單品，瞄準年輕化商務宴請與健康飲酒。瀘州老窖對低度大單品的布局更早，2026年將進一步推動低度產品全國化。

另一方面，企業進一步以低度產品適配新場景。五糧液·一見傾心、舍得自在等作為低度戰略單品，備受行業關注，2026年正持續承接“小聚、小飲、悅己微醺”的消費場景。

今世緣則提到，其產品本身具備柔和特質，低度化適配性強，契合年輕群體消費偏好，為品牌搶抓新生代消費群體創造了有利條件。迎駕貢酒也表示，公司在散酒、低度酒都均有布局。

在大眾酒上，大眾消費成為行業調整期的穩定支撐，光瓶酒與百元價位產品銷量表現更好。今世緣100-300元價位產品營收占比32.7%，今世緣典藏、淡雅國緣作為百元價格帶核心單品，存量穩固、增量空間依然廣闊；茅臺系列酒穩住市場基本面，一季度銷量實現兩位數增長，成為企業業績的重要支撐。

在核心單品上，持續煥新穩定基本盤。洋河今年正推進第七代海之藍全國導入，并表示將適時煥新天之藍、夢6 +等產品，形成梯次產品矩陣；今世緣也正在計劃推出三開新品，卡位300-400元價格帶，完善產品矩陣。

顯然，企業不再盲目追逐單一價格帶紅利，而是主動覆蓋不同消費人群、消費場景，用差異化產品矩陣對沖行業不確定性。

04

深耕核心市場，拒絕盲目全國化

2025年，19家白酒上市公司的銷售費用總規模為427.17億元，相較于2024年同比下降8.34%。這表現出，白酒行業整體開始節流，費用也更加精準化。

在市場推廣上，2026年酒企摒棄“全面撒網”的粗放全國化模式，轉向基地市場深耕、戰略市場突破、省外精準培育的精細化打法，以單品動銷為核心衡量區域質量，拒絕無效擴張。

頭部酒企聚焦戰略板塊，依托單品搶占核心高地。

五糧液聚焦環渤海、環太湖核心市場，主打39度低度五糧液打造低度樣板市場；同時推動一見傾心產品落地香港、新加坡海外品鑒活動，試水國際化布局。

瀘州老窖深耕西南、華北、華東三大主銷市場，執行 “2358+100” 區域策略。其中國窖1573在核心區域消費者基本盤穩固，低度產品在華北、華東、西南市場認可度持續走高，以高地市場帶動全域均衡發展。

區域龍頭鞏固省內基本盤，省外逐步放量搶增量。

2026年，今世緣明確要拉開省內外增長差距。在核心單品表現上，淡雅國緣作為大眾塔基產品，2026年一季度省外銷量達到去年全年80%以上，接下來今世緣將在已有基礎的省外市場，加快淡雅國緣布局節奏。同樣，開系列產品在外省實現翻倍增長。

整體的市場布局上，今世緣將以環江蘇為基底，布局10+N梯級省外樣板市場，成熟一個復制一個，穩步提升省外收入占比。

整體來看，2026年白酒行業已告別粗放增長，進入依靠“結構性尋增量”的新階段。此輪調整是商業模式迭代的關鍵分水嶺。行業主動出清渠道泡沫、切換增長邏輯，將競爭核心從渠道價差轉向產品力、用戶運營與精細化能力。未來，“慢增長、強分化、重質量”將成為常態。

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