戰略轉移還是無奈轉身？

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|陳 柯

編|饒霞飛

騰訊音樂正在填平自己的“護城河”？

5月22日，騰訊音樂發布公告稱，放棄在線音頻內容的版權獨家授權，版權方可自行向其他經營者進行授權，同時，承諾在規定期限內解除現有各種形式的獨家授權合同。

這也意味著，相關版權方可以自行將內容授權給其他平臺，騰訊音樂則不會追究。

消息一出，圈內議論紛紛。有評論認為，這是互聯網反壟斷的又一表現，這意味著“終于不用在A平臺聽獨家節目了”；也有人對此“無所謂，不關注”。畢竟，在這個音頻早就不再“專屬”的年代，消費者對獨家版權在很久之前就已經免疫了。

當然，諸多分析仍認為，這份“告別”主要推動力量之一，來自相關監管。

5月11日，監管部門剛批準了騰訊收購喜馬拉雅的案子，但附帶了一個條件，騰訊必須承諾不再“定義音頻內容的獨家版權”。

不過 ，仍有不少業內人士表示，監管只是輔助條件，騰訊音樂舍去獨家，真正的原因并不是戰略讓步，而是在行業快速迭代的時代，進行的一場以“合規換發展”的戰略轉移。

騰訊音樂“告別”音頻獨家

于市場而言，騰訊音樂這次“去獨家”，事情來得突然而不意外。

5月22日，騰訊音樂發布了《關于解除在線音頻內容獨家授權合同的公告》，明確根據國家市場監督管理總局于5月11日發布的，《關于附加限制性條件批準騰訊控股有限公司收購喜馬拉雅公司股權案反壟斷審查決定的公告》要求作出承諾。

具體來看，騰訊音樂公告了兩件事，一是以后不再簽獨家授權合同。也即是說，以前那種“這個節目只在我的平臺能聽”的模式結束了。二是現有的獨家合同也解除，已經簽了的也改。

簡單說，這是一場合規交易。騰訊音樂想收購喜馬拉雅，并以放棄音頻獨家版權為代價，換來監管的有條件批準，從而順利將這家國內最大的音頻平臺收入囊中。

圖：關于解除在線音頻內容獨家授權合同的公告

來源 ：騰訊音樂官方公號《聽筒Tech》截圖

但更深層的意思是，過去多年，騰訊音樂依靠“獨家內容版權”吸引眾多用戶于平臺付費，但現在，它將這個最核心的競爭武器“拆掉”了。

不過，騰訊音樂這次針對的不是音樂業務，而是“在線音頻內容”的獨家版權，主要聚焦在有聲書、播客、相聲這些有聲內容。

實際上，早在2021年，騰訊音樂在音樂版權領域進行過監管的“拆墻”。彼時，反壟斷后，騰訊音樂雖然放開了99%的曲庫，失去大部分獨家版權，但仍保留約1%的核心 “自留地”，其中最關鍵的便是周杰倫曲庫。

正是這1%的頂流版權，讓QQ音樂在很長時間里牢牢抓住核心用戶與付費需求，持續壓制網易云音樂。

但這一次，騰訊不僅花了約200億元（人民幣，以下未標注則同），還舍下了獨家音頻的護城河籌碼。

那么，騰訊的這筆賬算得過來嗎？

2025年6月，騰訊音樂官宣以12.6億美元（約合200億元）現金加股權的組合對價，啟動對喜馬拉雅的收購，交易總額創下國內互聯網音頻行業并購歷史紀錄。

不過，要促成這筆收購，騰訊音樂必須通過反壟斷審查。監管部門開出的條件，正是放棄音頻版權獨家授權。

在付出一系列“代價”后，騰訊音樂換來了一個知識付費全場景的入口。而據業內人士透露，接入喜馬拉雅，騰訊音樂想贏得的，是下一個增長引擎。

不過，仍有諸多分析還認為，放棄音頻的獨家版權，非但不是騰訊音樂的難題，反而幫它完成了一次“甩包袱” 。

實際上，早在音樂“拆墻 ”事件期間 ，在財報電話會上，騰訊音樂高管就曾公開回應，放棄獨家版權“對訂閱量影響不大，且有助于降低內容成本”。

因為，獨家版權本質上是一把雙刃劍。

雖然在競爭中，版權能“掐住對手脖子”，但同時也意味著高昂的版權預付金和持續加碼的內容成本。

數據顯示，2024年，騰訊音樂營業成本163.8億元，其中版權內容成本約120億元，占當年在線音樂訂閱收入152.3億元的約79%，內容投入剛性高，對利潤形成顯著壓力。

2025年，公司未單獨披露內容成本，但全年營業成本升至183.7億元，同比增長12.2%，主要原因就是受線下演出、IP及廣告相關成本增加推動。

這意味著，當獨家版權的枷鎖被打開，騰訊音樂不僅可以甩掉成本包袱，還可以將競爭拉回到自己擅長的服務和體驗戰場。

騰訊音樂需要“第二戰場”

種種跡象表明，騰訊音樂寧愿“拆墻”，或許正是意在換取一個新的增長點。

要理解騰訊音樂的這層邏輯，需要先看清的是騰訊音樂業務的AB面。

2026年5月12日，騰訊音樂發布了一季報，數據看起來還行，總營收79億元，同比增長了7.3%；調整后凈利潤23.3億元，同比增長4.8%。

但仔細看業務結構，騰訊音樂的壓力并不小。

雖然核心的音樂相關服務收入（會員費、數字專輯銷售）依舊能打，一季度實現營收65.1億元，同比增長了12.2%，但曾經的現金牛業務社交娛樂仍在快速萎縮。

騰訊音樂的社交娛樂業務主要包括直播、K歌等。數據顯示，2026年一季度這部分的收入為13.8億元，占比17.5%，同比下滑了11%。而在巔峰時期，騰訊音樂的社交娛樂業務能占到營收的一半以上。

圖：騰訊音樂分業務營收及部分財務情況

來源：騰訊音樂財報 《聽筒Tech》截圖

另外，騰訊音樂的會員增長速度也慢下來了。

資料顯示，2023年騰訊音樂的付費用戶同比增長20.6%，2024年降至13.4%，2025年只剩下5.3%。為了維持收入增速，公司轉向存量用戶提價，單個付費用戶月均收入（ARPPU）從11.1元升至11.9元，同比上漲了7.2%。

而到了2026年一季度，官方已不再公布具體付費用戶人數，只表示增速明顯低于往年。

摩根大通最近也發了一份報告，將騰訊音樂2026-2027年的盈利預測下調了3%，理由是“對價格敏感的用戶的付費轉換速度放緩”。

翻譯一下就是，愿意掏錢的用戶該掏的已經掏了，剩下的不太想掏，會員增長快到頭了。

資本市場方面，對騰訊音樂反應也一直平平。實際上，騰訊音樂自2022年港股上市后，股價大幅波動，2025年8月觸及歷史高點后持續下行。截至2026年5月26日，騰訊音樂港股股價約為35港元，較高點已累計下跌超65%。

承壓之下，騰訊音樂必須找到一個新的增長點。

而音頻，在騰訊看來，是一個值得押注的新增長點。

盡管喜馬拉雅雖然近年日子不好過，但底子還在。比如，月活超過3億，用戶數超過6億，市場占有率一度高達70%以上，這些都是喜馬拉雅能拿得出手的數據。

拋開公司運營方面本身困局不說，更重要的是，于行業而言，音頻市場的邏輯也變了。

一方面，獨家內容不再是唯一的競爭武器，產品體驗和社區氛圍正在變得越來越重要。比如，2025年小宇宙平臺播放量同比增長了59%。

而小宇宙的標志便是，沒有獨家版權，靠社區氛圍、用戶體驗及推薦算法抓住用戶心智。

另一方面，免費模式正在快速搶市場。比如，番茄暢聽主打免費聽海量網文，直接沖擊付費模式。而字節系，也用免費策略+海量內容+算法推薦，在音頻市場撕開了一個口子。

種種跡象表明，音頻市場獨家版權價值被稀釋了，用戶已經有太多選擇，不會死守一個平臺不放。

這于騰訊音樂也是一個機遇。畢竟，雖然部分老本行增長慢了，但騰訊音樂有足夠的資源和成熟的付費會員體系，只要方向對了，就是商機。

理想情況下，搭載喜馬拉雅海量的音頻內容和用戶，和騰訊音樂的優勢結合在一起，騰訊音樂可以成為一個“超級音頻平臺”。

騰訊音樂仍需要更多的時間

盡管算盤看起來打得精細，但這并不能說，騰訊音樂就用放棄“護城河”，換來了一個快車道。

一個事實是，這等于說，喜馬拉雅這十幾年建立的獨家內容壁壘，一夜之間被推平；而競爭對手，都可以合法地拿到同樣的內容。也即是說，平臺上最值錢的那部分資產，已經要求被“共享”了。

“當然，這并不代表收購虧了。但毫無疑問，這筆收購的回報周期被拉長了，賺錢的難度也變大了?！被ヂ摼W觀察人士陽哥坦言。

現在的問題是，騰訊音樂下一步，要留住并開拓新的用戶，必須找到新的競爭壁壘。

從一季報來看，騰訊音樂已經在嘗試轉型。

此前，騰訊音樂財報里被反復提及的關鍵詞，是“版權”“會員”“付費率”。如今，電話會上聊得更多的，是超級會員、演唱會、藝人周邊、線下消費、AI創作工具。

這意味著，騰訊音樂開始從“賣內容”，轉向“賣服務”和“賣體驗”。

具體到業務來看，在2025年用戶增長逼近天花板之際，騰訊音樂也做出一系列戰略性動作。

比如，押注長音頻賽道；加碼粉絲經濟，將超級會員權益延伸到線下演唱會、藝人互動、數字專輯等場景；強化音質壁壘，推出TME CONNECT無線高保真音頻技術。

“尤其是，這次放棄音頻版權獨家授權，正是在這個大棋局中的一步關鍵落子。它不是簡單的讓利，而是為了集中火力。”陽哥坦言。

事實上，陽哥仍認為，騰訊音樂是“順勢而為”，“畢竟，版權壟斷的時代，正在走向終結?！?/p>

不論是音樂獨家版權解禁，還是現在的騰訊音樂告別音頻版權，監管層發出的信號越來越清晰。

也即是說，內容平臺的核心競爭力不應建立在“我有而你沒有”的排他性基礎上，而應該建立在提高用戶體驗的理性軌道上來。

市場和用戶也已經給出了答案。

比如，汽水音樂和番茄暢聽的跑出，都說明，版權獨家已經不能覆蓋所有用戶需求。而部分競爭對手，也依靠推薦算法、免費模式取勝和下沉線路，探索出一條更輕量化的道路。

“模式孰優孰劣，目前還不好說。但有一點是確定，版權不再是決定勝負的唯一變量，甚至不再是主要變量了。當同一首曲子在各大平臺都能聽到，用戶選擇誰，看的不是誰‘有’，而是誰的‘體驗更好’?！标柛绫硎?。

圖：QQ音樂APP首頁推薦情況

來源：QQ音樂APP 《聽筒Tech》截圖

于行業而言，這是一個充滿悖論的時代，當一家公司讓出最重要的資產，標志著一個時代的結束，也標志著另一個時代的開啟。

而于騰訊音樂而言，無論出手音頻市場，還是放棄獨家版權，這筆買賣最終值不值，現在下結論，還為時過早。

但有一點可以確定，音頻賽道的游戲規則已經變了。以前是“誰有獨家內容誰贏”，以后是“誰能讓用戶留下來誰贏”。

至于騰訊音樂能不能贏下這場新游戲，要看它接下來的打法。不過，從目前來看，騰訊音樂還需要更多的時間。

（文中為化名。）

（頭圖由《聽筒Tech》自主拍攝。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）