“在線等，戒奶茶的人可以喝香飄飄嗎？”

如果不是親眼看到，你恐怕難以相信這是最近社交媒體上的帖子。

沒錯，童年記憶里那個一直在繞地球的沖泡奶茶品牌——香飄飄，確實還有人喝。盡管近幾年它出現(xiàn)在公眾視野中的次數(shù)不多，并且常常伴隨著“虧損”“過氣”之類的關鍵詞，但有些反直覺的是，香飄飄還沒徹底淪為“時代的眼淚”。

香飄飄還沒被年輕人徹底遺忘。（圖/社交平臺截圖）

4月29日，香飄飄同步發(fā)布了2025年全年和2026年第一季度的財報，這份喜憂參半的數(shù)據(jù)，恰如其分地映照了香飄飄如今的處境。

2025年，香飄飄營收29.26億元，同比下降11%，歸母凈利潤為?9524.16萬元，同比大幅下滑62.38%。這是香飄飄自2017年上市以來，首次出現(xiàn)營收和利潤均呈雙位數(shù)下滑，也是其2012年以來凈利潤首次低于1億元。

但緊接著就是反轉，2026年第一季度不僅同比扭虧為盈，而且單季度歸母凈利潤為9338.93萬元，幾乎趕上了公司去年一整年的利潤。

事實上，香飄飄引人關注的從來不只是“數(shù)據(jù)波動”，作為沖泡奶茶第一股，它的一舉一動都有著某種行業(yè)變遷象征意義——

當香飄飄都支起快閃攤位、開出線下門店、安排帥哥店長，它想用紙杯盛滿的，當然不只是懷舊情懷。

作為香飄飄營收支柱的沖泡業(yè)務，被現(xiàn)制奶茶和外賣大戰(zhàn)按在地上摩擦。公司寄予厚望的即飲業(yè)務，也在一片紅海中掙扎。在外界看來，香飄飄即便能夠咬牙支撐，似乎也難以挽回衰退的大勢。如今的香飄飄，還能怎么逆天改命？

一直在折騰 依然待翻身

品牌老化是所有經典國貨都必須面對的問題，但香飄飄顯然有一顆不服老的心，每隔一段時間就整點花活。

2024年底，香飄飄在杭州開設快閃店，請出高顏值網紅擔任店員，借助“買奶茶可以和帥哥互動合照”實現(xiàn)了一次出圈。不過，沖著噱頭來的消費者，多多少少都有些失望：

店里賣的并非現(xiàn)制茶飲，店員的工作只是倒開水幫你沖泡奶茶粉。

這般復古模式，倒是讓人夢回當年《一起來看流星雨》楚雨蕁家開的奶茶店——唯一的區(qū)別是，現(xiàn)實中大概很少有人愿意為了一杯奶茶粉沖泡的飲料排兩小時隊，所以它終究只能是快閃店。

用粉沖泡的奶茶，已經是古早的存在。（圖/《一起來看流星雨》）

2025年9月，香飄飄官方賬號突然發(fā)布“緊急公告”，稱“香飄飄暫停繞地球”。評論區(qū)的網友們紛紛猜測品牌是不是銷量崩盤了，等來的結果卻是官方在搞抽象。幾小時后，香飄飄公布“暫停繞地球”的原因是，自己要回到地球上歡迎奶龍成為品牌合伙人。對此，網友只想說：“嘰里呱啦說啥呢，給我拿二百塊錢。”

可惜，香飄飄每一次費盡心機地“搞事”，都免不了受到外界的冷眼審視與唱衰。畢竟，地球人都知道，香飄飄的生存空間確實面臨著前所未有的擠壓。

在新茶飲賽道，主打真材實料的現(xiàn)制奶茶店遍地開花，從鮮牛奶到茶葉、水果，配方迭代了N個版本。消費者可以選擇48元的高定手作，也可以選擇8元上下的蜜雪古茗們。

相比之下，沖泡奶茶粉簡直是上個時代遺留的古董——小時候喝過香飄飄的80后、90后，如今對糖分和熱量的警惕與日俱增，寧肯捏著鼻子喝些羽衣甘藍粉、姜黃粉，也不再輕易將熱量貢獻給一杯“預制奶茶”。

而對喝現(xiàn)制茶飲長大的新一代青少年來說，香飄飄可能只是存在于傳說中的陌生名詞。

若非明星代言，這屆青少年恐怕找不到嘗試香飄飄的理由。（圖/社交平臺截圖）

船大難掉頭的道理，香飄飄比誰都懂。

國內沖泡奶茶市場在2012年曾達到113億元的峰值，此后不斷萎縮，到2023年僅剩76億元，而同期新茶飲市場規(guī)模已是千億元級別。

雖然頹勢盡顯，但目前，沖泡業(yè)務仍貢獻給香飄飄近65%的營收（2025年數(shù)據(jù)），且過去14年，香飄飄一直占據(jù)杯裝沖泡奶茶市場份額第一名。沖泡奶茶既是公司的轉型包袱，又是現(xiàn)金奶牛，如何能舍？

為了穩(wěn)住這脆弱的基本盤，香飄飄的破局思路注定只能是防守為先，精打細算，步步為營。

美男計有效，那就“故技重施”。2025年上半年，香飄飄在成都直接搞起了選秀式招聘，要求空乘專業(yè)優(yōu)先，宣稱要打造“制茶男團”，頗吸引眼球。當然，比起明星代言，請網紅甚至素人做“一日店長”的費用顯然要低得多，用于測試市場反饋的確劃算。

買奶茶送帥哥互動或明星周邊，當代“買櫝還珠”？（圖/IC photo）

想當年香飄飄請代言人，出手可謂闊綽，幾乎只請有國民度的頂流。如今，香飄飄選代言人，肉眼可見地打著“把錢花在刀刃上”的算盤，討好明星粉絲更是十分用心，買飲品送的各種周邊令人眼花繚亂。

2025年上半年，香飄飄旗下即飲果汁茶品牌MECO簽下時代少年團，在Z世代面前精準刷了一波存在感。下半年，知名乒乓球運動員孫穎莎受邀成為香飄飄原葉現(xiàn)泡系列代言人，“莎莎嚴選低GI”“好喝輕負擔”等宣傳語，生怕消費者的印象還停留在“不健康”的標簽上。

粉絲們的熱情，也轉化為實實在在的數(shù)據(jù)：孫穎莎代言官宣首日，香飄飄直播間銷售額超2000萬元，2.5萬份定制禮盒在9分鐘內被搶空。時代少年團代言官宣當日，天貓、京東熱門口味3小時售罄，抖音直播間10分鐘登頂沖飲榜TOP1，Z世代消費群體訂單占比突破70%。

本就夠甜的奶茶粉，再配個糖包有些多余。（圖/阿瑞 攝）

但明星帶來的曝光終歸昂貴而短暫。當話題熱度散去，香飄飄總不能用配料表上的“植脂末”或“果葡糖漿”來留人。要想扭轉頹勢，真正的硬仗還在后面。

沖泡茶飲還沒到末路 但之后呢

眼看它樓要塌，誰知它竟又悄悄把錢賺了。2026年一季度利潤近億的成績單，讓本該淪為“時代眼淚”的香飄飄瞬間支棱了起來。

有意思的是，香飄飄把2025年全年的財報和2026年一季度的財報放在同一天發(fā)布，這種合規(guī)但并非市場主流的操作，或許暗藏了些小心思：只要業(yè)績反彈得夠快，去年的慘淡就不那么引人注意。

不得不說，香飄飄是懂怎么做情緒管理的。

一口氣喝多幾杯奶茶，舌頭也會變得遲鈍。（圖/《一起來看流星雨》）

當然，說“逆風翻盤”還為時尚早，但風水輪流轉也是真的。現(xiàn)制茶飲和沖泡茶飲的銷售主戰(zhàn)場，原本沒有太多交集。前者的旺季在夏天，你想喝一杯不加冰的奶茶都難；后者的高峰在秋冬，能捧在手里的熱飲才是王道。

Statista數(shù)據(jù)顯示，2026年，中國熱飲市場收入規(guī)模約560億美元，是全球最大市場。愛喝熱水的中國胃，不會允許沖泡茶飲消失。

香飄飄官方披露，沖泡產品全年銷量集中于第四季度及來年一季度部分時段。今年春節(jié)期間，其原葉現(xiàn)泡奶茶系列填補了一定的市場空白，還拿下了不錯的銷售反饋。

如果我們把目光從光鮮的一線城市中心移開，投向廣闊的下沉市場，會發(fā)現(xiàn)香飄飄的渠道布局隱秘而扎實。它在國內擁有約40萬個終端網點，覆蓋了全國95%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這個數(shù)字雖然比不上網點動輒幾百萬個的瓶裝飲料巨頭，但論幫人實現(xiàn)熱飲自由，香飄飄依然稱得上是王者。

不是每個人都有喝冰飲的鐵胃。（圖/《在暴雪時分》）

在傳統(tǒng)經銷渠道之外，香飄飄這幾年也算是另辟蹊徑。

比如當下年輕人最愛逛的零食量販店，香飄飄直接合作的門店數(shù)量已經超過4萬家。我注意到，在零食有鳴批發(fā)超市，一杯經典款香飄飄奶茶的價格是3.4元，三杯聯(lián)排包裝為9.9元。這怎么不算熱飲界的蜜雪冰城呢？

至于6元左右的MECO果汁茶，在追星少年的托舉下走入了校園。香飄飄曾透露，中學是MECO單店回轉動銷最高的渠道。

而對海外留學生來說，香飄飄是緩解“奶茶戒斷反應”的硬通貨。以前香飄飄出海，多是依托外貿商順手往海外華人超市發(fā)貨；現(xiàn)在香飄飄開始認真了，在東南亞又是設公司，又是建廠。2025年，香飄飄出口實現(xiàn)營收3395萬元，雖然只是很小一部分收入，但同比暴增77.55%，也算一條出路。

留學生喝不到奶茶的苦，誰懂？（圖/社交平臺截圖）

可是，要打造清晰的消費心智，讓人能在需要的時候想起香飄飄，光靠這些還不夠。

論健康，香飄飄的確有在努力推出低糖、低脂的新產品，但酒香也怕巷子深，想撕去從前的標簽，談何容易。

論審美，香飄飄去年年底在杭州正式開出線下門店，賣起原葉現(xiàn)泡奶茶，口味中規(guī)中矩，但網友紛紛吐槽門店裝修、杯子設計，“這么土，真的很難讓人相信你能繞地球好幾圈”。

（圖/社交平臺截圖）

或許更讓它有危機感的是，以蜜雪冰城、古茗為代表的現(xiàn)制茶飲巨頭，也都在推出幾塊錢的袋裝沖泡產品。它們同樣有強大的供應鏈和極致的性價比，香飄飄的勝算能有幾分也很難說。

所以，香飄飄才會不停地整活、刷存在感，在被年輕人徹底遺忘之前，它必須抓住一切機會證明自己的價值。

在現(xiàn)制茶飲都嚴重內卷的今天，香飄飄早就不是那個更好、更方便的選擇了。當年與香飄飄掰手腕的優(yōu)樂美，都縮水到了快要“查無此牌”的地步。但，誰不想活下去呢？

題圖 | 微博@Meco如鮮·果茶

排版 | 車美彤

運營 | 陳笑天