證券時報記者 卓泳 張一帆

實習生 周姝涵

5月25日，國家藥監局綜合司正式發布《處方藥網絡零售合規指南》（下稱《指南》），圍繞實名購藥、配備藥師、信息真實、風險預警、未成年人保護五大核心，對處方藥網絡零售的銷售流程作出系統性規范。

《指南》重點強化線上處方藥審方、銷售全鏈條的合規管控，明確多項剛性要求：網售處方藥必須憑真實處方、實名制銷售，嚴禁AI替代執業藥師審方、重復使用處方，同時將日均審方數量控制在合理范圍；不得引導消費者過量用藥、不合理用藥；未成年人購買處方藥時，須進行用藥安全風險警示，必要時實施購藥攔截。

為探究新規落地實效，證券時報記者以普通消費者身份，對線上、線下處方藥購買流程開展全流程體驗，并專訪多位業內人士，深度剖析《指南》對線上處方藥銷售帶來的實際影響與行業未來走向。

不同藥物審核標準不同

證券時報記者在多家電商平臺自營藥房及專業醫藥電商平臺實測發現，主流平臺在售的處方藥均在商品頭圖顯著標注 “處方藥”，并在頁面醒目位置提示 “憑處方在藥師指導下購買和使用”。提交訂單時，平臺會要求用戶實名登記姓名、身份證號、手機號等信息，完善相關病情資料后，由在線醫生開具處方方可完成支付，全程未發現 “先藥后方” 的違規情形。

記者留意到，不同品類處方藥的線上審核標準存在明顯差異。購買常用處方藥時，平臺審核相對寬松，多家平臺僅需用戶勾選 “線下已確診疾病”，即可進入復診開方環節，無需向在線醫生提供醫院診斷證明。而在購買非管制類精神科處方藥時，平臺及復診醫生均嚴格要求上傳正規醫療機構開具的線下處方，且個人信息不得打碼，經醫生人工核驗通過后方可購藥，核驗不通過則無法完成下單。

隨后，記者走訪多家線下藥店實地探訪處方藥購買流程。走訪中看到，各門店均設有處方藥專屬專柜，柜面張貼著“購買處方藥需咨詢藥師”的提示標識。記者向店員提出購買處方藥的需求后，對方告知，購藥需登記姓名、身份證號，并出示醫生開具的處方。當記者表示未攜帶處方時，店員表示，店內執業藥師可結合消費者病情現場開方，也可通過互聯網醫院在線開具處方，兩種方式出具的處方，藥房均予以認可。

該店員還補充道，消費者通過線上平臺購買處方藥，也必須先在線開具處方、填寫相關信息，處方流轉至線下門店后，門店才能完成配藥、出藥。記者走訪過程中，恰逢該藥店執業藥師外出就餐，店員就以藥師不在崗為由，拒絕了記者的購藥申請。

一位線下連鎖藥房人士告訴記者，目前上規模的連鎖藥房通常已配備藥師，處方藥的購買流程要求嚴格，“首診必須在醫療機構開具處方，續方也需藥師核驗首診處方信息后才能配藥，沒有處方就來我們門店購買處方藥是行不通的”。

值得注意的是，在《處方藥網絡零售合規指南》發布前不久，5月15日新修訂的《中華人民共和國藥品管理法實施條例》已正式施行。條例明確7類特殊管理藥品禁止網售，同時要求高風險藥品不得通過網絡零售。與之相呼應，《指南》第十三條進一步強調，藥品網絡零售企業須定期開展排查，嚴禁銷售法規明確禁止網售的藥品。

結合上述條例與《藥品網絡銷售禁止清單（第一版）》，司美格魯肽、替爾泊肽等“網紅減肥針”屬于注射劑，僅可憑實體醫院紙質處方，在線下藥店或合規醫療機構購買，嚴禁線上零售。

但記者在多家電商平臺搜索相關產品后發現，這類藥品違規線上銷售的現象依然普遍。部分平臺僅需用戶在“線下已確診疾病”選項中任意勾選一項，無需提供任何診斷證明，就能輕松獲取線上醫生開具的電子處方；還有平臺雖彈出“是否已在實體醫院就診且已有明確診斷”的提示，可用戶只需選擇“我有，不在身邊”，便可直接進入復診開方環節，審核流程形同虛設。

此外，《指南》明確禁止處方藥誘導性營銷，規定不得以營銷為目的，通過短視頻、直播、私域銷售等方式誘導消費者購買與治療目的不符的藥品。可部分平臺仍在頁面使用 “減肥瘦身”“不瘦必賠” 等話術進行違規誘導，進一步加劇了處方藥濫用的風險。由此可見，盡管政策持續收緊，線上購藥平臺在合規執行層面仍存在明顯漏洞。

線上線下監管標準趨同

事實上，近年來國家對醫藥流通領域的監管持續收緊，此次《處方藥網絡零售合規指南》的發布，正是這一嚴監管趨勢的延續。

華東某連鎖藥房相關負責人接受證券時報記者采訪時表示，提升醫保合規與經營合規水平，是近年來所有線下連鎖藥房持續推進、不斷完善的核心工作。《指南》中針對短視頻、AI營銷等銷售環節的限制要求，此前已有明確規定，合規經營的企業均已落實到位。“長期來看，這對合規經營的連鎖藥店是利好，但短期市場不會有太明顯的反應。”

華南某連鎖藥房相關負責人則深入分析了《指南》對行業的具體影響，主要集中在三方面：一是線上經營全面納入GSP管理，執業藥師配備需與銷售規模匹配，且線上審方藥師工作負荷受限，將直接推高線上經營成本；二是徹底杜絕“先購藥后補方、秒開處方”等違規模式，重點監控超說明書用藥、大量重復購藥等行為，平臺需對處方真實性審核負全責；三是全面禁止買贈、有獎銷售、組合銷售等誘導性營銷行為，線上促銷空間與營銷渠道被大幅壓縮。該負責人總結，此次政策核心是推動線上線下監管標準趨同、壓實平臺主體責任，最終會帶來線上經營成本上升、營銷行為受限的結果；中長期來看，政策將加速行業出清不合規主體，利好質量管理體系完善的大型連鎖企業。

《指南》第二十三條還作出關鍵規定：藥品網絡零售企業需將處方審核人員的日均審方數量控制在合理范圍。這一條款針對線上售藥“秒開方、秒審核、批量過審”的行業亂象，旨在通過限制執業藥師單日審方量，守住處方審核質量底線。

這一規定也引發了行業與消費者的雙重擔憂。業內人士表示，當前執業藥師普遍為多家線上連鎖門店提供服務，人工審方總量受限后，平臺單日處方承載量或將直接下降，進而限制連鎖藥房的線上銷售規模。經常線上購藥的消費者王女士也對此感到擔心，她認為審方量限制可能延長處方審核等待時間，甚至導致急病患者短期內無法及時開藥，影響應急用藥需求。

經常線上購買處方藥的王女士坦言，她和家人一直是線上購藥便捷性與處方審核時效性的受益者。對慢病常用藥來說，線上購藥免去了頻繁跑醫院掛號、排隊開藥的繁瑣；遇到過敏等突發疾病時，線上購藥更能快速獲取藥品，有效節省往返醫院開方的時間成本。

對線上處方藥銷售三大影響

據藥智數據統計，中國網上藥品銷售額于2025年突破810億元，同比增速11.28%。其中處方藥占比從2020年的42.18%攀升至2025年的60.56%。線上購買處方藥，已然成為許多消費者的首選習慣。

在市場規模持續擴大、線上購藥需求快速增長的背景下，多位業內人士認為，包括《指南》在內一系列法律條例的推出，說明國家對于醫藥流通的監管要求長期以來不斷嚴格，短期反應相對可能并不明顯，長期來看則持續利好合規經營的連鎖藥店。對于線上處方藥行業的未來走向，河南動銷企業管理咨詢有限公司總經理鄭佩認為，新規將帶來三方面顛覆性影響：

一是行業合規成本陡增，中小平臺加速出清。為滿足處方審核、藥學服務、風險監測等嚴格要求，企業必須在執業藥師團隊、IT系統建設、合規內控管理上投入大量資金。合規成本的持續抬升，將讓依賴違規營銷、低成本運營的中小平臺與零售企業難以為繼，行業集中度快速提升，資源向頭部平臺及大型連鎖藥企聚集的“馬太效應”將更加凸顯。

二是營銷模式迎來根本性轉變。過去靠短視頻、直播引流，以“滿減”“買贈”等促銷手段拉動增長的“流量電商”邏輯徹底失效。企業需將營銷資源轉向患者教育、疾病管理、用藥指導等專業服務領域，構建以“專業信任”和“服務價值”為核心的新增長模式。

三是行業發展驅動力從“便捷性”轉向“安全性與專業性”。《指南》的核心是推動行業回歸“醫療”本質，強化“先方后藥”與藥事服務。未來的競爭，將是合規體系、供應鏈能力、專業藥師服務水平和慢病管理深度的綜合比拼。線上渠道與線下實體藥店也將從替代競爭走向融合互補，共同搭建以患者為中心的全渠道醫藥健康服務網絡。