文 | 錦緞

中國(guó)正在經(jīng)歷一場(chǎng)規(guī)模空前的出海。制造、互聯(lián)網(wǎng)、品牌商，三股力量在同一方向上匯流，潮水的聲勢(shì)前所未有。拼多多2025年底啟動(dòng)的“新拼姆”計(jì)劃，是這場(chǎng)浪潮里最具雄心的旗艦之一。

時(shí)至2026年5月末，拼多多高層在最新表態(tài)中釋放了明確信號(hào)：新拼姆已全面進(jìn)入實(shí)質(zhì)運(yùn)營(yíng)階段。團(tuán)隊(duì)正把Temu和拼多多兩條供應(yīng)鏈合流，伸進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶深處，篩選出工藝底子最扎實(shí)的工廠，與全球頭部IP聯(lián)合共創(chuàng)，按不同市場(chǎng)、不同品類逐一孵化自有品牌。Temu的路線是用白牌鋪量，新拼姆要做的，是在同一條供應(yīng)鏈上長(zhǎng)出品牌溢價(jià)。

很少有人意識(shí)到的是，從“賣別人的貨”到“賣自己的品牌”，這一步跨出去，迎面而來的第一大題，將是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

擺在新拼姆面前的這道大題，難度超出所有人想象：這既是對(duì)平臺(tái)能力的極限測(cè)試，也是對(duì)中國(guó)制造在成熟市場(chǎng)規(guī)則體系內(nèi)能否贏得尊重的全面檢驗(yàn)。搭上這艘大船的中國(guó)工廠需要認(rèn)清一個(gè)事實(shí)：這不再是一次普通的訂單，而是一場(chǎng)從“中國(guó)制造”到“全球品牌”的完整蛻變。渡海的過程必有風(fēng)浪，但留在岸上的代價(jià)，只會(huì)更昂貴。

來路：日本企業(yè)走過的三十年

中國(guó)出海企業(yè)今天面臨的問題，四十多年前的日本企業(yè)一件不落地經(jīng)歷過。

1980年代初，日本制造憑借質(zhì)優(yōu)價(jià)廉橫掃歐美。但產(chǎn)品出去了，品牌并沒有出去。這種局面與中國(guó)當(dāng)前出海的起點(diǎn)高度相似。

轉(zhuǎn)變是被逼出來的。一旦以品牌形式進(jìn)入歐美市場(chǎng)后，知識(shí)產(chǎn)權(quán)瞬間就成了爭(zhēng)奪生存空間的致命武器，日本企業(yè)開始頻繁遭遇知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟：本田被指控發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)侵權(quán)，豐田在北美被起訴商標(biāo)近似，任天堂在歐洲被多個(gè)主體搶注核心商標(biāo)，索尼在美國(guó)被訴專利侵權(quán)……每一場(chǎng)訴訟都在逼著日本企業(yè)做同一件事：不再只是把產(chǎn)品賣出去，而是把品牌在法律意義上“種”在目標(biāo)市場(chǎng)。

圖：日企海外出海遭遇壁壘時(shí)間線，來源：錦緞研究院

這段歷史給出的啟示是：知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘從來不只是法律問題。它是一整套制度能力——從品牌命名、商標(biāo)布局、外觀專利檢索到本土化法務(wù)團(tuán)隊(duì)的搭建，每一項(xiàng)都需要在出海之前就完成系統(tǒng)準(zhǔn)備。

那些被動(dòng)應(yīng)對(duì)的企業(yè)，代價(jià)往往是整個(gè)市場(chǎng)的永久性丟失。

險(xiǎn)灘：從商標(biāo)到UPC，一道道從未見過的關(guān)卡

如果說日本當(dāng)年的主要戰(zhàn)場(chǎng)在美國(guó)，那么新拼姆和中國(guó)品牌們今日出海歐盟，面對(duì)的是一套比當(dāng)年美國(guó)更精密、層次更立體的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和合規(guī)壁壘，每一層之間的咬合，都會(huì)讓沒有準(zhǔn)備的人付出代價(jià)。

圖：中國(guó)品牌出海歐盟三大風(fēng)險(xiǎn)層級(jí)，來源：錦緞研究院

第一層：商標(biāo)與版權(quán)的淺水區(qū)。

這是最容易觸發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，也是中國(guó)企業(yè)最陌生的領(lǐng)域。統(tǒng)計(jì)顯示，50%以上中國(guó)出海企業(yè)遭遇過商標(biāo)海外搶注，老字號(hào)、中小跨境品牌均難以幸免。

商標(biāo)搶注之外，更隱蔽的風(fēng)險(xiǎn)來自歐盟商標(biāo)的“單一性原則”：27個(gè)成員國(guó)共享同一效力，但任何一國(guó)的異議成立，商標(biāo)便在全歐盟宣告無(wú)效。2023年，深圳一家3C配件企業(yè)因立陶宛當(dāng)?shù)仄髽I(yè)以“近似商標(biāo)”提出異議，盡管在德法等主要市場(chǎng)已深耕5年，歐盟商標(biāo)仍被整體宣告無(wú)效。重新注冊(cè)耗時(shí)18個(gè)月，訂單損失高達(dá)370萬(wàn)歐元。

圖：歐盟相關(guān)以商標(biāo)為主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)申請(qǐng) & 糾紛數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表，來源：錦緞研究院據(jù)多個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

版權(quán)是另一條暗流。2025年10月，瑞典法院判決某中國(guó)電商侵犯本土電商N(yùn)elly的版權(quán)，認(rèn)定其未經(jīng)許可使用了超過30張產(chǎn)品圖片，處以數(shù)十萬(wàn)瑞典克朗罰款。

代價(jià)不止于罰款。這類案例正推動(dòng)歐盟將版權(quán)執(zhí)法從商家端延伸到消費(fèi)端，消費(fèi)者的每一個(gè)訂單，都因此可能面臨海關(guān)審查。

第二層：外觀專利與UPC的深水區(qū)。

服裝、家居、戶外三大品類，都在這一高危區(qū)間。

被他人發(fā)起外觀專利侵權(quán)訴訟還只是常規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，更令人難以防范的威脅潛伏在統(tǒng)一專利法院（UPC）的管轄制度中。其管轄覆蓋18個(gè)歐盟成員國(guó)，初步禁令準(zhǔn)許率過半。申請(qǐng)人可單方申請(qǐng)而不通知被告，法院憑表面證據(jù)即可簽發(fā)。貨物一旦被扣，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)和滯港費(fèi)全由貨主扛。

此外，NPE（非專利實(shí)施主體）的幽靈也開始在消費(fèi)領(lǐng)域游蕩。這類公司不生產(chǎn)任何商品，唯一的商業(yè)模式是收購(gòu)專利然后起訴。此前它們的主戰(zhàn)場(chǎng)是科技和汽車行業(yè)，但隨著中國(guó)品牌出海品類不斷擴(kuò)容，服裝和家居領(lǐng)域出現(xiàn)NPE訴訟只是時(shí)間問題。

第三層：產(chǎn)品合規(guī)的制度深水區(qū)。

如果說商標(biāo)和專利是“訴訟風(fēng)險(xiǎn)”，那么產(chǎn)品合規(guī)就是“系統(tǒng)性準(zhǔn)入成本”。它是每一次發(fā)貨前都必須跨越的門檻。

GPSR《通用產(chǎn)品安全法規(guī)》已于2024年12月13日起全面生效。其核心要求包括：所有進(jìn)入歐盟的消費(fèi)品，每一條在線商品信息都必須清晰展示制造商名稱、郵寄地址與電子郵箱、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)（型號(hào)/批次/序列號(hào)）以及必要的警示/安全信息。沒有歐代，沒有產(chǎn)品標(biāo)簽，產(chǎn)品不得上架。

REACH法規(guī)則是另一張密密麻麻的檢測(cè)清單。截至2026年2月，SVHC高關(guān)注物質(zhì)清單已更新至253項(xiàng)。每增加一種材質(zhì)，檢測(cè)費(fèi)用上漲300至800元。單一材質(zhì)基礎(chǔ)檢測(cè)約2000至3000元，含多種材質(zhì)和涂層的產(chǎn)品檢測(cè)費(fèi)可達(dá)5000至8000元。

三大品類數(shù)百個(gè)SKU僅REACH檢測(cè)費(fèi)用，保守估算在千萬(wàn)元級(jí)別。

EPR（生產(chǎn)者責(zé)任延伸）也是極易被忽略的沉默成本:電子廢棄物、電池、包裝三類均需在每一個(gè)銷售國(guó)分別注冊(cè)。以核心五國(guó)計(jì)算，僅EPR基礎(chǔ)投入就在數(shù)十萬(wàn)歐元量級(jí)。

圖：歐盟主流合規(guī)項(xiàng)目成本測(cè)算表（成本明細(xì)表格）

更遠(yuǎn)的合規(guī)變量已在路上。2027年起，紡織產(chǎn)品需附帶數(shù)字產(chǎn)品護(hù)照，公開全生命周期環(huán)境數(shù)據(jù)。碳邊境調(diào)節(jié)機(jī)制計(jì)劃在2027年擴(kuò)展至紡織行業(yè)，屆時(shí)煤電依賴度高的中國(guó)紡織品將被征收碳邊境稅。

綜合測(cè)算，一家年?duì)I收數(shù)千萬(wàn)元的服裝品類工廠，單品類進(jìn)入歐盟核心五國(guó)的基礎(chǔ)合規(guī)成本——CE認(rèn)證、REACH檢測(cè)、EPR注冊(cè)、VAT稅務(wù)、歐代年費(fèi)——已達(dá)數(shù)十萬(wàn)元量級(jí)，拓展至多品類多SKU后，總合規(guī)成本將從百萬(wàn)元級(jí)向千萬(wàn)元級(jí)攀升。

傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，這些成本由海外進(jìn)口商和品牌商承擔(dān)。新拼姆的自營(yíng)模式，意味著所有費(fèi)用都將落在平臺(tái)和合作商家頭上。

破壁：在出海中學(xué)會(huì)出海，在規(guī)則中學(xué)會(huì)生存

面對(duì)這一層又一層的壁壘，最壞的選擇是等待。等政府出面談判，等規(guī)則變得友好，等別人先趟出路來？壁壘這東西，從來不會(huì)因?yàn)槟阍谕饷婵粗妥约鹤儼Ｕ嬲行У霓k法只有一個(gè)：走進(jìn)場(chǎng)去，在規(guī)則里學(xué)會(huì)用規(guī)則。

以下四項(xiàng)，正是這一過程中繞不過去的功課：

1.商標(biāo)布局的顆粒度。

在進(jìn)入歐盟市場(chǎng)前，必須完成核心品類的商標(biāo)注冊(cè)，覆蓋EUIPO的27個(gè)成員國(guó)

但注冊(cè)只是第一步。更關(guān)鍵的是，企業(yè)需要建立商標(biāo)全球監(jiān)測(cè)機(jī)制，提前發(fā)現(xiàn)搶注行為。茅臺(tái)、海爾等頭部品牌已經(jīng)在海外投入了大量維權(quán)資源，中小品牌同樣需要將商標(biāo)監(jiān)測(cè)納入出海前的必備動(dòng)作。

2.外觀專利的規(guī)避設(shè)計(jì)。

每一款產(chǎn)品在設(shè)計(jì)定型之前，就要完成對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)已有外觀專利的檢索，在結(jié)構(gòu)、圖案、功能上做出實(shí)質(zhì)性差異化。

不過，短期內(nèi)的現(xiàn)實(shí)是，多數(shù)出海企業(yè)仍缺乏歐盟外觀設(shè)計(jì)檢索人才。一個(gè)務(wù)實(shí)的折中方案是：在核心品類上委托歐洲當(dāng)?shù)貙＠蓭煶鼍卟磺謾?quán)意見書，在非核心品類上通過設(shè)計(jì)差異化來降低風(fēng)險(xiǎn)。

3.UPC訴訟的主動(dòng)應(yīng)對(duì)。

對(duì)于新拼姆和它背后的中國(guó)商家而言，一旦進(jìn)入歐盟市場(chǎng)，就需要建立常態(tài)化的UPC訴訟監(jiān)控機(jī)制，確保在收到臨時(shí)禁令申請(qǐng)的極短時(shí)間內(nèi)能夠做出法律回應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，UPC的初步禁令準(zhǔn)許率超過50%，但積極應(yīng)訴的被申請(qǐng)人仍有接近一半的機(jī)會(huì)阻止禁令的簽發(fā)或維持。

4.合規(guī)中臺(tái)的建設(shè)。

新拼姆需要建立一套平臺(tái)級(jí)的合規(guī)中臺(tái)：統(tǒng)一的CE認(rèn)證管理、統(tǒng)一的REACH檢測(cè)共享、統(tǒng)一的EPR注冊(cè)服務(wù)，讓商家不需要各自摸著石頭過河。平臺(tái)扛起進(jìn)口商的全部法律責(zé)任，商家完成從“來樣加工”到“自主品牌”的系統(tǒng)性升級(jí)。

圖：出海風(fēng)險(xiǎn)對(duì)應(yīng)解決方案矩陣圖（策略落地表），來源：錦緞研究院

更深遠(yuǎn)的變化發(fā)生在認(rèn)知層面。過去中國(guó)工廠做代工，不需要思考“這個(gè)花紋會(huì)不會(huì)侵權(quán)”“這個(gè)結(jié)構(gòu)有沒有專利”“這個(gè)拉鏈的鎳含量有沒有超標(biāo)”。現(xiàn)在它們必須思考這些問題，并且是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就思考，不是等到貨物被海關(guān)扣了再補(bǔ)救。

以上可見，中國(guó)企業(yè)出海面臨的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，本質(zhì)上不是一筆一次性投入，而是一整套制度能力的重建。最早完成這項(xiàng)重建的企業(yè)，將率先獲得在歐盟市場(chǎng)獨(dú)立行走的資格。

遠(yuǎn)征：從中國(guó)制造到全球品牌的最后一課

大出海時(shí)代的真正標(biāo)志，不只是港口集裝箱數(shù)量的增長(zhǎng)，更是中國(guó)企業(yè)第一次大規(guī)模地、系統(tǒng)性地學(xué)習(xí)如何在成熟市場(chǎng)的規(guī)則體系內(nèi)生存和競(jìng)爭(zhēng)。

新拼姆是這場(chǎng)學(xué)習(xí)的旗艦，但不是唯一的學(xué)生。從海爾到安克創(chuàng)新，從比亞迪到蔚來，每一家走向全球的中國(guó)企業(yè)都在經(jīng)歷同一堂課：知識(shí)產(chǎn)權(quán)是基礎(chǔ)設(shè)施，合規(guī)是入場(chǎng)券。

這就是從中國(guó)制造到全球品牌最難的一課。日本交這份答卷用了三十年。中國(guó)企業(yè)試圖更快，靠的是供應(yīng)鏈縱深和后發(fā)優(yōu)勢(shì)。但有些東西快不了：品牌信任、法務(wù)經(jīng)驗(yàn)、合規(guī)慣性。

新拼姆千億投入，押注的不只是供應(yīng)鏈和品牌，更是這張入場(chǎng)券。索尼從芝加哥寄賣店的落灰貨走到全球品牌，中間隔著整整一代人。每一家穿過這片海的中國(guó)企業(yè)，最終都要回答同一個(gè)問題：當(dāng)規(guī)則不再是你的保護(hù)傘，而是你的賽場(chǎng)，你準(zhǔn)備好了嗎？