“你看這個底盤、這個懸掛，跟剛才極氪的那個不太一樣。”

5月初的北京，風還有些涼，但北京車展的展館里已經熱得像盛夏。一群外國人散在各個中國品牌的展臺之間，有人拍內飾，有人蹲下看懸掛，還有人趴地上找換電口的細節。

來自非洲莫桑比克的經銷商努涅斯（化名）就是其中之一。他在非洲做了快十年的汽車生意，去年試著進了一批中國新能源汽車，賣得比預期好。“理想、比亞迪、奇瑞，都在我的單子上。”

不遠處，一群意大利經銷商也在場。領頭的艾蓮娜（化名）在米蘭做車行生意，專營高端進口車。“我剛從理想展臺看完，又跑去蔚來那邊掃了一眼換電站。”

從歐洲街頭的比亞迪車流，到拉美城市的中國品牌展廳，中國汽車正以前所未有的速度馳騁全球市場。最新數據顯示，今年前四個月，中國汽車出口為312.7萬輛，同比大增61.5%。

然而，在亮眼的銷量成績單背后，一些質疑之聲也在出現：底盤兩年銹穿、售后缺位、零部件斷供……一些汽車博主在鏡頭前的表述，正不斷放大中國汽車出海中的品控與服務短板。

對中國品牌汽車來說，一場從“賣得出去”到“被長久認可”的全球大考已然開啟。

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從“賣出去”到“被認可”

中國汽車加速揚帆出海

“現在出門至少能碰到好幾輛比亞迪，而且80%的情況下都是當地人在開，我也在考慮將手里的日產聆風換成比亞迪。”一位長居英國愛丁堡的華人張文（化名）向《每日經濟新聞》記者表示。英國汽車制造商和貿易商協會數據顯示，英國3月新車注冊中，中國品牌占比從去年同期的7.4%飆升至15%。

德國的數據同樣印證了市場變化。今年第一季度，比亞迪在德國的注冊量同比增長了644%。青木是一位長期在德國生活的資深媒體人，他向記者表示：“2019年，歐洲方面已經有點感覺到中國汽車開始崛起。2021年慕尼黑車展后，（中國品牌汽車）一下子就冒出來了，它們在歐洲已經從‘個別品牌試水’進入‘多品牌并行擴張’階段。”

這種擴張并非單純依靠價格驅動。在歐洲最嚴苛的新車安全測試體系Euro NCAP中，中國品牌車型自2021年前后開始明顯增加參評數量。在2025年測試批次中，共有約30款來自中國品牌體系的車型參與，其中大部分獲得五星評級。安全認證正在成為中國汽車出海從“價格優勢”轉向“技術、安全與智能化認知”的關鍵印證。

中國車企的本地化生產布局也在加速落地。今年5月，零跑汽車宣布與Stellantis集團深化合作，雙方計劃擴建西班牙工廠產能，推動零跑B10歐洲本地化生產，同時依托合資公司“零跑國際”開展聯合采購，整合中歐供應鏈資源。比亞迪位于巴西巴伊亞州卡馬薩里市的生產基地也已正式投產，目前已有超5萬輛車型從該工廠下線。

本地化生產的推進，直接拉動了中國汽車品牌在當地的市場表現。比如，今年4月，比亞迪在巴西銷量達1.5萬輛，1月至4月累計上牌量超5.6萬輛，同比增長86%。

比亞迪汽車運輸船 圖片來源：比亞迪汽車公眾號

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從發達國家到新興市場

海外口碑呈鮮明斷層

繁華背后，口碑評價也如影隨形。

相比此前“中國車=低價替代”的單一印象，如今中國汽車在海外市場的口碑已呈現明顯的區域分化特征。在德國、英國等發達國家市場，中國品牌當前最明顯的特征是：產品力獲得認可，但品牌信任體系仍待建立。

青木向記者表示，德國年輕用戶通過TikTok認識中國車，會覺得其科技感強、智能化領先。但當地主流購買力以中老年人為主，這類人群對互聯網接觸較少，而中國品牌在傳統媒體上曝光不足，所以這部分消費者更偏好本土品牌。

在發達國家市場，“保值率”與租賃金融、總擁有成本及二手車殘值直接掛鉤。

“在歐洲和美國，殘值是車隊采購以及個人合同購車（PCP）考慮的首要因素，這兩類方式合計占新車銷量大多數。受服務網絡不確定性與零部件數據缺口影響，相較同級別歐洲和日本車型，中國新能源車目前存在15%至25%的殘值折價，這一差距完全由生態系統因素驅動，與產品本身無關。”長期幫助中國車企做海外維修信息合規的Solera集團副總裁、全球汽車中心負責人Carlos García在接受記者采訪時表示。

德國科技公司Viable.works創始人兼CEO（首席執行官）Benedikt Schonlau在接受記者采訪時也坦言：“我很喜歡中國汽車的科技感，但在德國，人們一輛車會開五年甚至十年，消費者會把汽車視為長期投資，非常在意長期維護及二手車殘值。而中國新能源汽車平均一年就更新換代，這種節奏與德國消費者的使用習慣存在一定差異。”

對比歐洲市場仍處于“品牌建立期”，拉美等新興市場對中國汽車的接受速度明顯更快。墨西哥國家統計與地理研究所數據顯示，2026年1月至4月，中國制造的汽車在墨西哥銷量的占比達23%。

墨西哥市場長期由大眾、通用、豐田等傳統品牌主導，同價位車型以基礎配置為主，現在中國汽車品牌正將大屏座艙、智能車機帶入主流價格帶。同時，中國車企也開始針對當地能源結構進行適配。比如，巴西約七成輕型車銷量仍來自乙醇靈活燃料車型，所以比亞迪、長安等進入巴西市場后，同步布局兼容乙醇燃料的車型，以適應當地消費習慣。

不過，J.D.Power中國區汽車產品力解決方案事業部總經理王甡指出，新興市場同樣存在適配挑戰。“墨西哥上下坡多、路況差，對動力總成、異響控制要求非常高，但中國車在這些方面表現不足，導致用戶抱怨較多。”

在俄羅斯市場，中國品牌曾依靠價格優勢和市場空缺快速提升銷量，但隨著市場規模擴大，產品適配不足的問題開始集中暴露。王甡舉例稱，俄羅斯以及北歐地區冬季大量使用融雪劑，對車輛底盤防腐要求極高，而部分中國車型此前更多基于國內環境開發，進入當地后容易出現銹蝕問題。

2026北京車展 圖片來源：每經記者 段思瑤 攝

3

“水土不服”等多重短板制約品牌進階

“中國（汽車）品牌現在的（海外）口碑還沒法像豐田、現代一樣，這需要過程，不只是產品力問題，還有諸多背后因素制約。”王甡在接受記者采訪時表示。

在他看來，文化差異是制約口碑提升的首要因素。中國車企以國內用戶習慣與體驗路徑設計車輛，這容易導致“在中國好用的設計，國外用戶覺得難用”。

此外，品牌認知與保值率也是中國汽車品牌在海外急需補齊的短板。“海外主流品牌經多年積累，品牌文化與主張清晰，中國新能源車真正發展僅十年左右，品牌積累薄弱。這使得中國品牌汽車保有量偏低、市場認同普適性低，導致保值率短期內無法與傳統大牌看齊。而海外市場70%至80%的銷量來自二手車，保值率備受重視。”王甡對記者說。

針對底盤銹蝕、續航縮水、動力不足等質量爭議，王甡認為，問題并非出自制造質量，而是中國車企對海外市場認知不足、場景適配不夠。不同區域氣候差異帶來適配難題。同時，各國用車習慣不同進一步加劇“水土不服”。比如，德國高速不限速，車輛常以160km/h至180km/h的速度行駛，中國電動車電耗翻倍、續航縮水；中美洲用戶近海、沙灘用車，也超出國內車型常規設計范圍。

“水土不服”背后是開發模式的局限。目前中國車企多采用“中國開發+海外適應性調整”模式，而海外主流車企早已實行“總部立足本土、開發需求面向全球”的模式。王甡認為：“中國車企必須從以中國開發為主，逐步轉向立足中國、洞察全球用戶需求，這樣才能從根源解決設計適配問題。”

對此，羅蘭貝格全球高級合伙人、亞洲區汽車業務負責人鄭赟向記者表示：“從全價值鏈判斷，當前制約海外口碑的核心瓶頸優先級從高到低依次為本地化服務體系短板、區域產品適配能力不足、全球化品控一致性待強化。”

在他看來，服務體系是決定口碑下限的最關鍵因素。當前，不少中國汽車品牌多依賴海外松散的經銷商，備件慢、標準不一、專業能力不足等問題成為用戶投訴的主要來源；產品適配不足引發耐久性、防腐性等問題加劇區域口碑分化；品控標準不統一、局部降本則埋下長期口碑風險。

而服務體系薄弱的代價，不止于維修體驗本身。Carlos García算了一筆賬：當零部件數據缺失、工時標準不明、ADAS（高級駕駛輔助系統）校準成本未知時，海外保險公司會對中國車型普遍征收一筆“不確定性溢價”，導致保費比同級別歐洲或日本車更高。“在某些市場，這種溢價高到足以完全抵消購買價格的優勢。”

在亞美尼亞的中國品牌汽車 圖片來源：每經記者 黃博文 攝

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補齊服務短板，汽車出海才能駛入高質量周期

當前，中國車企正處于從性價比競爭轉向技術與品牌價值競爭的關鍵階段，口碑提升對于中國汽車品牌在海外長期站穩腳跟至關重要，也是所有車企亟待解決的課題。

“近些年，中國汽車在國際市場樹立起新能源轉型速度快、產品物美價廉的鮮明形象，這也是當前國際資本市場對中國汽車行業的主流評價。但對于中國品牌是否能夠跟傳統豪華車相抗衡，目前在國際上還沒有形成一致性的認識。”吉利汽車控股有限公司行政總裁及執行董事桂生悅向記者坦言。

極石汽車創始人兼CEO閆楓也認為，中國車企進軍海外市場已迎來根本性轉變，其核心區別可以概括為：從“中國制造”的物美價廉，升級為“中國智造”的價值共鳴和生態賦能。這不僅僅是“走出去”，更是“走上去”和“走進去”。

對于智能化價值，鄭赟的判斷更加理性：“智能化是中國品牌全球化的核心差異化壁壘，能夠顯著支撐溢價與高端化，但無法替代耐用性短板，更不能單獨構建品牌底層信任。智能化可以讓品牌走得更快，但扎實的品質與服務體系才能決定品牌走得更遠。”

從戰略咨詢視角，鄭赟為車企提升海外口碑提出了前三步關鍵動作：第一，完成核心市場服務標準化與硬能力補齊，布局區域備件樞紐，建立本地化服務認證體系，快速壓降服務類投訴；第二，拉平全球品質基線并強化區域適配，統一海內外品控標準，完成防腐、耐久、極端工況可靠性全產品線升級，從源頭解決品質類核心投訴；第三，打造標桿市場口碑體系，聚焦2至3個核心市場建立品質與服務樣板，實現從性價比導向向價值與品質導向轉型。

展望未來3至5年，鄭赟樂觀地認為：“中國品牌完全有能力在全球主流市場實現質量口碑與德日系主流品牌整體追平，部分領域將形成領先優勢；全面高端心智超越仍需更長周期沉淀。”

策劃|何強叢剛

記者|劉曦 孫桐桐

統籌編輯|易啟江

編輯|黃博文 范文清

視覺|蔡沛君

排版|黃博文

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