回復電商領取《1000份電商運營干貨案例》

作者 | 錢游

報道 | TOP電商

直播間的最低價，終于被監管按下了暫停鍵。

5月29日，市場監管總局在全國范圍內部署開展打擊劣質低價專項行動，矛頭直指“內卷式”競爭突出的行業。

此次行動將綜合運用價格執法、質量監管、標準引領等手段，堅決打擊惡意低價、無序競爭行為，依法開展成本調查和價格檢查，查處網絡不正當競爭行為，并明確提出強化直播電商監測監管。

劣質低價、制假售假、虛假檢測認證、缺陷產品召回、信用懲戒、標準升級，這些關鍵詞被一口氣擺上臺面，說明監管層已經不再把“低價”簡單視為市場活力，而是看到了低價背后可能藏著的質量坍塌和競爭失序。

過去幾年，中國直播電商把價格打到了近乎魔幻的程度。

9塊9包郵、全網最低價、賠本沖銷量、廠家倒閉清倉、最后一波福利、主播自己貼錢，直播間里每天都有人喊得聲嘶力竭。

消費者當然喜歡便宜，誰不想少花錢？

可問題在于，當價格低到違反常識，總得有人替這塊差價買單。

要么是商家壓縮材料，要么是工廠犧牲利潤，要么是主播虛構原價，要么是平臺把商家拖進更高的投流成本里。最后到消費者手里，就變成貨不對板、質量粗糙、售后踢皮球、檢測報告真假難辨。

低價本來是電商給消費者的紅利，如今卻經常變成一場圍獵。

官方這些年點名過的直播電商問題，幾乎能拼出一部直播間翻車圖鑒。

虛假宣傳、價格欺詐、假冒偽劣、違法廣告、商標侵權、平臺責任落實不到位，都是高頻詞。

市場監管總局2025年以來多次發布直播電商領域典型案例，其中就有主播在直播推廣食品、乳粉、艾草三伏貼等商品時，夸大功效、虛構性能，最終被處罰。

也有珠寶直播間把普通貨講成稀缺寶貝，把淡水珍珠、玉石、貴金屬說得天花亂墜，消費者下單時以為撿漏，到手后才知道自己撿到的是套路。

不少直播間最擅長制造一種情緒：今天不買就虧了。

倒計時在閃，主播在喊，助播在旁邊補刀，評論區刷著“已拍”“沖了”“太便宜了”。

這些套路，監管部門早就開始收緊。

2026年2月1日起施行的《直播電商監督管理辦法》，首次以部門規章形式把直播電商的責任鏈條拆開：平臺、直播間運營者、直播營銷人員、MCN機構，都要進入合規秩序。

平臺不能只做流量水閘，直播間運營者不能只顧轉化，主播不能再用“我只是說說”逃避責任，MCN機構也不能把自己偽裝成旁觀者。過去直播電商最大的灰區，正是責任被拆碎了。

出事時商家說主播夸張了，主播說品牌方給的資料，機構說自己只是撮合，平臺說已經盡到提示義務。

消費者拿著問題商品站在鏈條盡頭，像在迷宮里找出口。

這也是為什么此次“劣質低價”專項行動值得關注。它打擊的不只是某幾個直播間，也不只是某些假貨商家，而是低價內卷背后那套失控的商業邏輯。

這就是電商行業的內卷。

商家嘴上說沖銷量，心里知道利潤越來越薄；主播嘴上喊福利，心里知道傭金、坑位費、退貨率都在吞利潤；平臺嘴上說生態繁榮，心里知道用戶增長見頂后，大家只能互相搶訂單。

最后形成一個怪圈：平臺要求商家更低價，商家要求工廠更低成本，工廠要求原料和工人繼續讓利，消費者則在更便宜的價格里買到更不穩定的質量。

外媒也早已注意到這場價格戰。

路透社曾形容中國電商企業正在被價格戰“灼傷”，阿里、京東、美團等巨頭為即時零售和外賣投入巨額補貼，利潤承壓，競爭卻很難停下。另一篇報道提到，中國電商賣家在銷售放緩、價格壓力上升、平臺政策更加激進的背景下艱難求生。

直播電商只是這場內卷最熱鬧的前臺。

在消費者眼里，直播間的問題更具體。

有人說現在買東西像開盲盒，視頻里光鮮亮麗，到手一股塑料味；有人說直播間原價像玄學，永遠標得很高，然后再打到“骨折”；還有人說便宜可以買，但不能把消費者當傻子。

當然，也不能把直播電商一棍子打死。直播的確讓很多源頭工廠、農產品、地方品牌被看見，也讓消費者用更低價格買到商品。

2025年直播電商GMV已經超過5萬億元，占網絡零售額近三分之一，用戶規模預計達6.6億。它已經不是邊緣業態，而是中國消費市場的重要基礎設施。問題恰恰在這里：體量越大，越不能靠野蠻生長繼續跑。

真正健康的低價，來自效率提升；有問題的低價，來自質量犧牲。前者值得鼓勵，后者必須整治。

可如果靠偷工減料、虛標成分、刷單造勢、虛構庫存、先漲價再打折，那就是把商業創新偽裝成消費者福利。

再比如同樣賣珠寶玉石，直播讓消費者看貨更直觀，本來可以提高透明度；可一旦主播利用信息差，把普通貨講成收藏級，把證書包裝成萬能背書，就會把直播變成大型話術賭場。

電商行業也該重新理解“便宜”這兩個字。

消費者要低價，沒有錯。普通人掙錢不容易，能省一點是一點。錯的是把低價變成欺騙，把福利變成表演，把競爭變成互害。

直播電商走到今天，真正該告別的不是低價，而是低質低價；該整治的不是促銷，而是把促銷玩成騙局；該保護的也不只是消費者的錢包，還有那些老老實實做貨、被迫卷進價格泥潭的商家。

未來的好電商，不該只有喊麥和倒計時，也該有清楚的價格、可靠的質量、體面的售后和能追責的鏈條。

如果說過去十年，電商改變了中國人的購物方式，那么接下來幾年，電商必須重新學會一件更難的事：在低價之外，重建信任。沒有信任的便宜，只是一種更快的消耗。

直播間里的燈再亮，照不出行業的明天。