文｜風車車

排版｜小西

比新能源汽車行業更苦的可能是外賣行業。

自去年初京東高調入局外賣行業以來，外賣領域的低價廝殺持續近一年，燒錢換單量的游戲愈演愈烈，行業的盈利水平卻一路下滑，幾大平臺幾乎集體交出慘不忍睹的業績。

2026財年，阿里巴巴中國電商集團的經調整EBITA（為息稅折舊攤銷前利潤）為1075.09億元，同比下降44%，主要受淘寶閃購等大規模投入影響。

相比之下，深受其害的顯然是美團，這家曾在外賣行業叱咤風云且穩居多年的行業龍頭，第一次感受到了寒氣。據財報，美團去年直接凈虧損超230億元，不僅吞噬了上年大部分利潤，核心本地商業板塊更是大幅轉虧，虧損額達68.7億元。

不過，在全行業陷入“越補貼越虧損，越虧損越補貼”的死循環時，美團卻守住了一塊看似堅固的陣地：按美團自身的說法，在30元以上高客單價訂單中，美團仍拿下了近70%的市場份額，單均收入和UE模型持續優于競爭對手。

高客單賽道屬于容易被外界忽視的細分業務場景。這塊高客單陣地，被很多人視為美團對抗低價內卷的最后底牌。

可坦率地講，底牌也并非萬能的，多種跡象表明對手正帶著更充足的彈藥和更完整的生態，向這塊核心陣地發起沖擊。

由此一個疑問浮出水面，美團的高客單價優勢，究竟是堅不可摧的護城河，還是暫時的緩沖帶？隨著即時零售進入高速發展階段，圍繞高價值用戶的爭奪戰，將影響未來外賣行業格局。

|規模承壓高客單優勢還在|

如果只是看業績表現，大多都會認為美團交出的成績呈現多種暗點。其根源不僅僅是外賣“三國殺”造成的燒錢頑疾，往深處看在于外賣行業早已告別了高速增長的黃金時代，存量競爭的殘酷性正在全面顯現。

也就是說，受到“用戶見頂、補貼內卷、成本高企、消費理性、監管趨嚴”等因素影響，外賣增速已從過去自然流量帶來的20%—50%高增長，降到2024至2025年的個位數。去年單月峰值1.51億單，主要是價格戰帶來的短暫性刺激結果，而非真實的行業紅利。

立信咨詢發布的數據顯示，外賣大戰以來，八成餐飲商戶凈利潤下滑，降幅超過30%的占35%；74%的商戶遭遇客單價下降，其中降幅超過10%的占53%，僅5%的商戶實現客單價上漲。

在此背景下，美團過去百分之七十以上的超大規模市場份額優勢不再，整個行業進入三分天下的格局。有意思的是，外賣領域，美團以遠低于競爭對手的虧損，穩定保持60%以上的GTV市場份額，并在中高客單價正餐市場保持絕對優勢，30元以上高客單價訂單市占約70%。

這表明，即使同行再卷，低價戰可以快速換來單量，卻同樣換不來真正的盈利能力。有的平臺看似單量增長迅猛，實則賺的是吆喝，賠的是真金白銀。

美團守住高客單市場，本質上是守住了行業向上市場的基本盤，因此進一步分析美團在此領域的市場策略，有助于外界更好地了解行業競爭的實際情況，以及不同玩家的真實競爭力。

|高價值用戶是美團的底牌嗎？|

站在行業視角，外賣用戶的確正在加速分化。一部分用戶對價格極度敏感，哪里補貼多就去哪里；另一部分用戶則更看重品質、口味和履約體驗，對幾元錢的優惠并不在意。而后者自然成了行業公認的高價值用戶，他們月均消費頻次高，客單價穩定在30元以上，覆蓋正餐、下午茶、夜宵及即時零售全場景，能為平臺利潤帶來增量價值。

這部分用戶成為美團對抗低價內卷的核心緩沖帶。當然，美團的高客單優勢，是主動戰略選擇、供給端長期積累和即時零售紅利疊加的結果。

一位熟悉外賣業務的人士強調，高客單價的第一個優勢，來源于美團并沒有持續投入補貼做低價產品，對比淘寶京東的補貼投入更合理。美團通過優化部分低質量訂單，把資源集中在核心市場。針對低價用戶的需求，美團主要通過旗下拼好飯業務承接，從而有利于把更多資源放在關鍵競賽賽道。其邏輯是，雖然去年外賣大戰時拼好飯業務的單峰值已經突破3500萬單，戰略地位越發顯著，可高歌猛進的增長伴隨著爭議，尤其是來自小商家的質疑聲：訂單擴大，利潤薄弱。

相關人士表示，美團過去通過“神槍手”這個一口價產品來撬動和鞏固高端用戶，讓商家神券加碼，公司在一定的基礎上做追補。平臺希望讓資源更好地滿足高品質用戶需求。

與此同時，供給端的優勢同樣成為構建美團高客單壁壘的一大核心。去年，中國連鎖經營協會聯合美團在成都發布的《2025中國餐飲連鎖化發展白皮書》顯示，2024年，500至1000家規模區間的品牌門店數增速高達93.6%，成為行業增長新引擎，這既得益于加盟模式的靈活擴張，也反映出地方性區域品牌的崛起勢能。而美團在其中受益匪淺，頭部餐飲品牌大多入駐美團，這些品牌自帶流量和口碑，吸引了大量追求品質的用戶。

熟悉美團的觀察者對此強調，上述現象表明，美團常年的外賣龍頭地位決定了它的供給質量與數量還是領先于另外兩個平臺的，很多高客單價供給也會優先注重發展美團。

他還提到，美團的用戶黏性以及質量高于其他平臺。在外賣大戰中，其他平臺更多的是薅羊毛客戶，用戶黏性不強，有顧客在補貼停止后又會流回美團，客戶對美團的黏性和依賴性高于競爭對手。

因此，多年積累的用戶習慣，形成了強大的勢能。很多消費者想點外賣，第一反應就是打開美團。對于部分消費者而言，這種習慣一旦形成，的確很難因為幾元錢的優惠而改變。

與此同時，即時零售的快速發展，進一步推高了美團的整體客單價。例如，美團通過品牌官旗閃電倉、自營前置倉等創新模式，推動“30分鐘萬物到家”從餐飲外賣拓展至日用百貨、3C數碼等各個品類，成為拉動客單價增長的重要動力。美團與沃爾瑪、永輝、屈臣氏等頭部零售品牌達成深度合作，在一定程度上強化了消費者對平臺品質的信任。

結論很明顯，諸多因素使得高客單訂單確實為美團爭取了寶貴的時間。但反過來講，這種優勢并非一成不變，當競爭對手把槍口對準高客單市場時，美團的壓力亦隨之而來。

|高客單護城河亦會承壓|

只看單量不看客單價，是外賣行業最大的誤區。單量只是規模的體現，客單價才是價值的標尺。高客單價意味著用戶愿意為平臺提供的品質、便捷性和服務買單，這是平臺構建可持續商業模式的基礎。反之，低價內卷會倒逼商家為了控制成本，在食材、制作工藝和包裝上偷工減料。

高客單用戶的核心需求，是品質和體驗。留住這部分用戶，需要平臺持續不斷地投入。例如。從商家的篩選和賦能，到配送員的培訓和管理，再到售后體系的完善，每一個環節都需要真金白銀的投入。一旦投入減少，用戶體驗就會下降，用戶就會用腳投票。

視線回到美團，其高客單護城河，也不排除可能受到挑戰。其依據是，此前的淘寶閃購平臺數據顯示，在平臺補貼和流量政策加持下，2025年中以來，淘寶閃購餐飲商家經營效能實現顯著提升：店均訂單量同比增幅達90%，進入2026年以來，商家筆單價格提升約10%。

與此同時，在近期舉行的淘寶閃購城市經營伙伴峰會上，淘寶閃購方面表示，新一年淘寶閃購餐飲業務核心深耕高筆單，近場零售重點建設便利店、生鮮、醫藥三大高頻剛需場景。要知道，阿里去年已經在這個賽道具備不錯的勢頭，據財報，阿里2026財年Q4（截止3月31日）表現中，其單季度即時零售收入199.9億元，同比增長57%，訂單規模達去年同期2.7倍，非餐即時零售部分同比增長3倍，88VIP會員突破6200萬，同比雙位數增長。

更重要的是，阿里打通了一體化的大消費生態。淘寶、天貓、餓了么、淘鮮達、盒馬形成了完整的消費閉環，能夠為用戶提供從線上購物到本地生活的全場景服務。

此前阿里還明確了2026戰略，加大淘寶閃購投入沖擊市場絕對第一，對于阿里這家公司來說，必然存在既要又要的基因，除了想快速蠶食對手的市場份額，勢必也會圍繞高客單業務賽道投入相應資源。

京東方面，京東外賣方面2026年目標是實現30%市占，而且京東具備豐富的優質供應鏈供給，從京東家電專賣店、京東MALL，到近兩年密集鋪設的七鮮超市、七鮮小廚，再到京東醫美、京東中醫等垂類門店，都會是京東外賣高客單市場日漸發力的基礎。

結論很明顯，阿里和京東在高客單市場來勢洶洶。雖然這些場景美團具有先發優勢，隨著阿里系的入局，假設在存量用戶有限的情況下，高客單用戶存在被分流的可能。

而且阿里、京東確實擁有更雄厚的財力，這種財力差距，讓阿里、京東有能力在高客單市場打一場持久戰。

如果阿里、京東持續加大在高客單市場的投入，美團面臨的壓力無疑可能增大。過去，美團的對手只在低價市場發力，今后，對手很有可能把戰火燒到了核心陣地。

回過頭來看，外賣行業的競爭，已經從單量之爭轉向了質量之爭。低價戰只是行業發展的一個階段，最終決定格局的，還是誰能為用戶創造更高的價值。美團的高客單價優勢，還能撐多久？市場給予期待。

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