文/竇文雪

編輯/子夜

5月29日，vivo在海南陵水的沙灘上開了一場發(fā)布會，發(fā)布最新款中端產(chǎn)品vivo S60。

作為即將承接618大促和7-8月學(xué)生黨、畢業(yè)季換機(jī)需求的關(guān)鍵系列，vivo為這場發(fā)布會做了不少準(zhǔn)備。

vivo S60發(fā)布會，圖源vivo官方微博

除了將發(fā)布會的地點選在了沙灘上，vivo還安排了一場無人機(jī)星光秀、請來了產(chǎn)品代言人田曦薇，結(jié)合“我喜歡我，有獨(dú)特星光”的產(chǎn)品定位，做了很多視覺上的輸出。

發(fā)布會選擇的環(huán)境、設(shè)定的環(huán)節(jié)、傳達(dá)的心智都考慮到年輕人的偏好，S60在性能和外觀設(shè)計上也在貼合年輕人的需求，盡可能通過細(xì)節(jié)上的升級，提升年輕消費(fèi)者的購買意愿。

努力靠近年輕人，已經(jīng)成了vivo近期發(fā)布產(chǎn)品的關(guān)鍵動作。除了定位中端的S系列，定位旗艦的X系列和追求游戲性能的iQOO系列也是在從某種程度上切中年輕群體的喜好。

但這么多年來，vivo一直在試圖靠外觀、攝影、營銷，來獲取年輕人的注意，未免有些讓人審美疲勞，它缺乏更科技和高端的元素。同時，只靠年輕人并不能成為vivo平穩(wěn)行走的籌碼。

當(dāng)前的手機(jī)市場正處于存儲芯片價格上漲的結(jié)構(gòu)性壓力中，依靠價格換量的中低端手機(jī)市場本就缺失定價權(quán)，如今，產(chǎn)品的利潤又遭到進(jìn)一步壓縮。vivo也受到?jīng)_擊，在今年3月宣布漲價。

但這種迫于形勢的漲價，是一種被動調(diào)整，vivo看似在擁抱年輕人，卻同時被圈定在了“性價比”品牌的范疇，很難向高端市場突圍；其曾經(jīng)重點布局的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，在當(dāng)前比價行為日益普遍的環(huán)境下反而處于劣勢，經(jīng)銷商不得不靠讓利促銷維持銷量，進(jìn)退兩難。

此外，vivo嘗試的新增長曲線也難言成功，不管是在AI、MR頭顯設(shè)備還是折疊屏手機(jī)上，vivo都沒有建立起優(yōu)勢，這些技術(shù)不僅可能加大vivo未來的研發(fā)投入，如今也并沒對產(chǎn)品的定價和出貨量起到太多提振作用。

年輕化的定位對于如今的vivo來說，表面上是海浪、沙灘、星光的浪漫，但平靜之下的暗潮洶涌也正在浮出水面。

1、vivo吸引年輕人，還是靠著“三板斧”

在2000-4000的價格區(qū)間，手機(jī)產(chǎn)品的外觀和拍照功能，是用戶做出購買決策的關(guān)鍵，vivo S系列自2019年推出后，其產(chǎn)品定位幾乎就沒有離開過“輕薄、超清人像、美學(xué)”等詞匯。

此次推出的vivo S60系列也是如此，這款新產(chǎn)品的改動也大多表現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。

相比市面上多數(shù)手機(jī)產(chǎn)品采用的純色外觀，vivo給S60外觀增加了光影和色彩的設(shè)計，通過一種光刻工藝，將產(chǎn)品外殼做出鉆石閃砂紋理，讓產(chǎn)品在不同光線下呈現(xiàn)出星光閃爍的效果，意圖在視覺的第一印象上吸引年輕用戶。

圖源vivo官方微博

影像功能也是vivo吸引年輕用戶的切入點之一。

vivo S60系列的宣傳重點不是攝像頭像素參數(shù)和與影像巨頭的聯(lián)名，而是對年輕人高頻使用的動態(tài)記錄場景——Live圖功能做了升級。

比如針對Live圖在拍攝和回看時容易出現(xiàn)畫面模糊、動態(tài)抖動等問題，vivo S60一方面提升了4K處理效率并降低了內(nèi)存占用，讓每幀畫面均以4K的規(guī)格輸出；另一方面將旗艦產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)用，S60標(biāo)準(zhǔn)版搭載旗艦同款3度OIS光學(xué)防抖的5000萬像素云臺主攝，降低了抓拍中的畫面晃動與主體拖影。

Live圖還存在封面幀與動態(tài)片段的色彩視角不同的問題，S60系列推出了自研拍錄架構(gòu)算法和封面圖像算法，對這一問題也實現(xiàn)了優(yōu)化。

除此之外，vivo還在Live創(chuàng)作的玩法上做了一些設(shè)計，例如產(chǎn)品支持將人像、風(fēng)景等不同Live素材自由拼貼，適合喜歡漫展、旅拍、拍攝Vlog等的年輕用戶，生成具有個人風(fēng)格的作品。

在年輕群體較為關(guān)注的性價比方面，S60系列也做了幾項對標(biāo)旗艦產(chǎn)品的升級。

例如在解鎖體驗上，S60系列是同檔位唯一全系標(biāo)配3D超聲波指紋2.0的機(jī)型；產(chǎn)品還支持IP68&IP69雙重防塵防水、立體聲雙揚(yáng)聲器、紅外遙控、X軸線性馬達(dá)等旗艦級功能。

圖源vivo官網(wǎng)

而除了定位中端的S系列外，vivo近年來推出的其他系列產(chǎn)品也在吸引年輕用戶。

例如其最新旗艦產(chǎn)品vivo X300 Ultra，定位是“用V單，拍出電影感”，產(chǎn)品外設(shè)的等效200mm和400mmvivo、蔡司增距鏡，被認(rèn)為是強(qiáng)化“演唱會神機(jī)”標(biāo)簽的動作。

同時，vivo也在通過切入年輕人興趣圈、融入年輕人內(nèi)容創(chuàng)作圈等方式，強(qiáng)化年輕化的定位。

例如2025年5月，vivo S30系列與卡通IP三麗鷗家族聯(lián)名，推出定制禮盒和主題配件；8月，與潮玩巨頭泡泡瑪特的IP ZSIGA合作，推出定制主題與相框等。

整體上看，不管是vivo S60系列所在的S系列，還是旗艦機(jī)X系列，vivo都是通過外觀設(shè)計、影像體驗和營銷玩法這“三板斧”來吸引年輕用戶。而這些或許能換來年輕人的“一眼心動”，卻很難成為他們最終選擇購買vivo的關(guān)鍵原因。

對于3000-4000價位段的用戶而言，他們的預(yù)算有限，產(chǎn)品的外觀和Live圖細(xì)節(jié)上的優(yōu)化，未必是他們選購產(chǎn)品的決定性因素，產(chǎn)品最底層的運(yùn)行能力才是最重要的。

以處理器的性能為例，vivo S60系列標(biāo)準(zhǔn)版搭載的是高通第三代驍龍8s處理器，安兔兔綜合跑分通常在160萬至175萬之間，放在同價位競品中并不占優(yōu)勢。

除此之外，vivo的身上也缺乏年輕人想要的“科技感”，產(chǎn)品對于年輕人來說顯得不夠“酷”。在外觀上如此，在當(dāng)前行業(yè)競相布局的AI手機(jī)能力上也是如此，用戶很難從vivo的產(chǎn)品宣傳中感受到“未來感”或“技術(shù)先鋒”的形象。

另一方面，智能手機(jī)換機(jī)周期正在延長。中國信通院的數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)智能手機(jī)平均換機(jī)周期已達(dá)40.2個月，接近三年半。IDC則預(yù)測，2026年換機(jī)周期可能會進(jìn)一步拉長到42個月以上，創(chuàng)下歷史新高。

在vivo想要打通的年輕市場中，用戶貨比三家、多渠道比價的行為很普遍，一旦vivo性能上不如競爭對手、表現(xiàn)出產(chǎn)品耐用度不高的屬性，就可能會導(dǎo)致用戶認(rèn)為vivo將更多的預(yù)算都用在了外觀設(shè)計和營銷上，進(jìn)而轉(zhuǎn)向其他品牌。

一心想用細(xì)節(jié)與年輕人拉近距離的vivo，很可能因為在產(chǎn)品性能上的顧此失彼，而離另一部分年輕人越來越遠(yuǎn)。

2、提不上去的價格

實際上，聚焦“年輕人”并不是vivo的一家之言，多數(shù)手機(jī)品牌實則都在講年輕化的故事，只是各家的側(cè)重點不同。

但vivo的路看起來更窄，其所說的年輕化往往只有影像和情緒價值兩大核心賣點，這從某種程度上限制了vivo品牌形象的想象空間。

這或許與它的發(fā)展史有關(guān)。

在步步高·vivo時代，它的產(chǎn)品重點就是用好看的外觀吸引年輕女性用戶；獨(dú)立為vivo后，其延續(xù)了對外觀設(shè)計美觀性的要求，并強(qiáng)調(diào)拍照和快充的賣點，再加上其加速擴(kuò)張的線下渠道策略與密集覆蓋的廣告營銷，一度讓vivo快速崛起，也戴上了“廠妹機(jī)”的標(biāo)簽。

如今，vivo身上的標(biāo)簽還是拍照、性價比、好看……而曾經(jīng)vivo X200 Pro被部分用戶投訴拍照出現(xiàn)“炫光”問題、部分機(jī)型出現(xiàn)綠線等，又從某種程度上降低了老用戶在換機(jī)時，仍然選擇vivo的可能性。

圖源vivo官方微信公眾號

因此與其說是vivo更關(guān)注年輕人的情緒價值，還不如說是vivo只有在“關(guān)注年輕人的情緒價值”這條路上，更容易行走。

vivo也曾多次嘗試高端化戰(zhàn)略，但屢戰(zhàn)屢敗。

早在2013年，vivo就推出了定位高端旗艦的Xplay系列，主打頂級屏幕素質(zhì)，但后續(xù)未持續(xù)迭代；2018年，vivo推出NEX系列，采用升降式前攝、屏下指紋等創(chuàng)新技術(shù)，價格覆蓋3000-7000元，但僅推出4款機(jī)型后于2020年停產(chǎn)。

2019年，vivo又推出了瞄準(zhǔn)游戲電競領(lǐng)域體驗的子品牌iQOO，這也是vivo沖擊高端的一次嘗試。但根據(jù)36氪最近的消息，iQOO將和vivo進(jìn)一步整合。這也意味著vivo在高端電競機(jī)上的探索進(jìn)入了尾聲。

如今，vivo只剩下X這一個高端旗艦系列，主打高端影像產(chǎn)品，例如其最新發(fā)布的X300系列，配備了高精度攝像頭、專業(yè)長焦鏡頭等影像硬件，被稱為是將手機(jī)影像的配置堆到了天花板。

此外，vivo還在這個系列下推出了X Fold折疊屏旗艦和X Note大屏商務(wù)旗艦兩個系列產(chǎn)品，試圖增加在高端市場細(xì)分賽道中的存在感。

但理想很豐滿，數(shù)據(jù)很骨感。主流權(quán)威統(tǒng)計機(jī)構(gòu)IDC、Counterpoint顯示，2025年上半年，在6000元以上價位段，蘋果以65%-70%的份額領(lǐng)先，而vivo只占1.5%-2%。

高端化不足給vivo帶來的影響，不只有旗艦產(chǎn)品不好賣、中低端產(chǎn)品銷量壓力大這么簡單。

品牌形象是硬傷之一。例如在DoNews的報道中就有一位經(jīng)銷商透露，vivo在中老年群體心中的認(rèn)可度不高，這種心態(tài)不僅影響自己的購機(jī)選擇，也會影響到家中的子女，也就是vivo的目標(biāo)用戶年輕人。

這種現(xiàn)實因素，不是vivo做幾場貼近年輕消費(fèi)者的營銷就可以輕易扭轉(zhuǎn)的。

除此之外，當(dāng)前的智能手機(jī)行業(yè)正面臨存儲芯片漲價引發(fā)的結(jié)構(gòu)性危機(jī)，身處中低端手機(jī)賽道的vivo不僅面臨成本壓力，溢價空間也受到了品牌定位與渠道結(jié)構(gòu)的多方限制。

一方面，不少消費(fèi)者不愿為漲價的vivo買單，例如在vivo宣布漲價時就有不少網(wǎng)友表示無法接受，“為什么vivo S50最近價格比之前高那么多啊”“漲價公告一出，打算換手機(jī)的我已經(jīng)沉默”。

而另一方面，即便vivo已經(jīng)宣布漲價，但最終想真正按照漲價后的價格賣出卻不容易。

這是因為當(dāng)前線上手機(jī)市場，已經(jīng)形成了一套灰色流轉(zhuǎn)鏈條：黃牛在羊毛群內(nèi)發(fā)布指定機(jī)型下單任務(wù)，群內(nèi)兼職人員通過拼多多、京東、抖音等平臺補(bǔ)貼渠道低價購機(jī)。機(jī)器到貨后，兼職人員二次郵寄至黃牛收貨點，再由黃牛匯總后分流給電商店鋪、線下數(shù)碼檔口和部分中小門店，最終重新回到零售市場。

這套鏈條導(dǎo)致平臺補(bǔ)貼的新機(jī)變成了低價貨源，只要消費(fèi)者在線上看到低價，反過來要求線下門店讓價，正規(guī)門店就很難按照原有價格體系銷售產(chǎn)品。

這種情況對于線下門店豐富、線上存在感不高的vivo很不利。

有vivo經(jīng)銷商向媒體透露，為完成廠家下達(dá)的銷量任務(wù)，不少同行門店逐漸“原價進(jìn)原價出”，甚至部分門店甘愿虧本讓利走量。

圖源vivo官網(wǎng)

在結(jié)構(gòu)影響下，定價權(quán)的缺失才是vivo基礎(chǔ)解決的核心問題。

3、AI、MR、折疊屏，能否撐起vivo的未來？

除了高端化之路難走，vivo在AI、MR、折疊屏上的布局也成效甚微。

vivo一直在試圖講重視技術(shù)的故事。

據(jù)雷鋒網(wǎng)報道，今年2月，vivo內(nèi)部發(fā)布公告，對高層管理架構(gòu)做出調(diào)整：創(chuàng)始人、CEO沈煒不再兼任公司總裁，曾主導(dǎo)成立vivo中央研究院、推動與蔡司的全球影像戰(zhàn)略合作的胡柏山晉升為總裁，同時繼續(xù)兼任COO，向沈煒匯報。

這一人事變動被外界普遍解讀為vivo從“營銷驅(qū)動”向“技術(shù)驅(qū)動”轉(zhuǎn)型的重要信號。

vivo也將繼續(xù)加強(qiáng)對AI技術(shù)的布局。今年3月，胡柏山曾在博鰲亞洲論壇中提出“影像+AI”雙核驅(qū)動戰(zhàn)略。他表示，影像被視為AI走向物理世界的“眼睛”，vivo將以此為基礎(chǔ)構(gòu)建感知系統(tǒng)，推動AI從數(shù)字世界向物理世界跨越。

vivo博鰲亞洲論壇展區(qū)，圖源vivo官網(wǎng)

在此之前，vivo在AI和一些視覺衍生技術(shù)上的動作也不少。

例如在2017年開始組建AI團(tuán)隊、在2018年成立AI全球研究院；2023年發(fā)布藍(lán)心大模型矩陣，一次性推出了包含十億、百億、千億三個參數(shù)量級的5款大模型；還在2024年發(fā)布了AI戰(zhàn)略“藍(lán)心智能”，同步發(fā)布了OriginOS 5和PhoneGPT等成果。

2025年3月，vivo還曾宣布成立機(jī)器人Lab，表示將聚焦孵化機(jī)器人的“大腦”（自研藍(lán)心大模型）和“眼睛”（MR混合現(xiàn)實技術(shù)），主攻消費(fèi)級市場。

機(jī)器人的“眼睛”也很快在同年8月就拿出了成果。彼時vivo發(fā)布了“vivo Vision探索版”。這款產(chǎn)品重量僅398克，搭載第二代驍龍XR2+平臺，支持自然眼手交互，被定位為當(dāng)前市場最輕的MR頭顯之一。

然而，從目前的情況來看，這些曾經(jīng)的布局還只停留在理想層面。

去年年初，明面上對AI高舉高打的vivo官宣接入DeepSeek，隨后又對AI部門進(jìn)行了一場持續(xù)兩個月的組織架構(gòu)調(diào)整。

在去年年底的旗艦產(chǎn)品vivo X300身上也可以看出vivo在AI技術(shù)研發(fā)上沒有太多的實質(zhì)性進(jìn)展。這款產(chǎn)品減少了對AI技術(shù)的展示，對產(chǎn)品亮點的介紹仍然集中在影像上；今年花費(fèi)不少心血營造年輕氛圍感的S60也是如此。

這與“影像+AI”雙核驅(qū)動的戰(zhàn)略部署形成了鮮明反差。

在機(jī)器人與MR頭顯方面的情況則更為明顯。我們沒有查詢到vivo在機(jī)器人技術(shù)上的實質(zhì)性進(jìn)展；vivo Vision發(fā)布至今，并無后續(xù)鋪貨或用戶生態(tài)拓展的顯著進(jìn)展，也未公布售價。從公開信息來看，該產(chǎn)品目前僅支持開放預(yù)約體驗，本質(zhì)上更像是一個“占位式”的產(chǎn)品。

盡管目前，AI技術(shù)并非拉動用戶換機(jī)的核心驅(qū)動力，vivo在2025年對AI業(yè)務(wù)的重新思考也是理性選擇，但是，緊急剎車的vivo還是沒有逃出出貨量下跌的命運(yùn)。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2025年vivo國內(nèi)出貨量4610萬臺，同比下跌6.6%，是前五家廠商中跌幅最大的一家。

除了在技術(shù)研發(fā)上的布局之外，vivo將另一條增長曲線押注在折疊屏手機(jī)上。目前，其已推出多款vivo X Fold系列產(chǎn)品。

vivo發(fā)布vivo X Fold5，圖源vivo官方微信公眾號

但vivo在折疊屏市場的情況同樣不樂觀。

根據(jù)IDC發(fā)布的2025年前三季度數(shù)據(jù)，華為在中國折疊屏手機(jī)市場中占據(jù)接近70%的份額。而vivo僅占據(jù)5%的份額，對整體的出貨量拉動力度不大。

總體上看，vivo在新技術(shù)上的布局，與其所圈定的年輕用戶之間形成了錯位：vivo的核心用戶不愿購買它投入資源研發(fā)的技術(shù)；而愿意為這些技術(shù)付費(fèi)的用戶，又會被技術(shù)實力更強(qiáng)的品牌如華為和蘋果圈定。

想改變這種局面，vivo只能在底層技術(shù)上下功夫，但不管是AI、機(jī)器人、MR頭顯還是折疊屏手機(jī)產(chǎn)品，都面臨不少技術(shù)難題待解，盲目投入反而會進(jìn)一步壓縮vivo的利潤空間。

vivo站在了一個關(guān)鍵的時期，它需要思考的是，如何在不得不漲價的局面下，靠產(chǎn)品力和創(chuàng)新力吸引年輕人，同時在高端化和科技化方面做有效探索，拓展客戶群體。畢竟，現(xiàn)在的手機(jī)市場，對vivo來說已經(jīng)不算舒適區(qū)了。

（本文頭圖為vivo S60，來源于vivo官方微博。）