整整一年前，也就是2025年618期間，我收到了一封很長的公眾號讀者私信，對方是一位資深網店老板，在多個平臺擁有多年的開店經驗。這封信提供了非常寶貴的信息，得以讓我一窺當前零售電商市場的動向，尤其是商家的痛點。茲節錄如下：

“我什么平臺都做，這幾年熬下來基本也搞清楚了：直播電商并非萬能，符合媒體受眾屬性且成本很低的商品才能持續做大，所以我們現在在直播平臺佛系了，如果不賺錢、只賺吆喝，就堅決不做。其實，在直播平臺做推廣，會產生一定的品宣外溢效果，溢出到淘系這樣的貨架電商平臺。對于市場預算足夠大的超級品牌來說，這不失為一種選擇；但是對于大部分商家來說，如果我在其他平臺投放了還是要到淘系賺錢，為什么不直接集中資源做淘系呢？從信息觸達效率上，天貓這樣的所謂傳統貨架平臺，肯定比直播平臺有優勢。我越思考就越覺得，淘寶天貓這樣的平臺占大頭，對品牌而言才是健康可持續的發展模式？一點淺見，留待指正。”

說實話，我沒有什么可“指正”的，因為我沒開過網店，對零售電商行業的理解肯定沒有商家強。轉眼間，一年過去了，電商平臺已經開始發布今年618的首批戰報。在天貓618第一階段戰報中，我注意到了如下兩組數據：

1. 美妝、服飾等行業的復購率超過了40%；
2. 成交TOP 100單品當中，新品占1/3,；成交破千萬的新品牌數增長67%。

在我看來，二者是一體兩面的：因為復購率高，商家的經營效益更好，所以當然更有積極性推新的單品，新品牌也更有積極性入駐。這個趨勢不是突然出現的，而是已經持續一段時間了——今年3-5月，新入駐天貓的品牌數量環比增長了30%；迄今為止，本次618天貓首發新品數量增長了33%。我覺得，相比起618本身的數字，更重要的是它證明了以天貓為代表的貨架模式對商家吸引力不減反增的事實。

最近在雪球上流傳著一篇《618大促專家紀要》，其中提到：“我們把手上服務的品牌橫向測算了一遍，天貓渠道凈利率中位數大概在12-15%，里面已經包含了推廣費、傭金和退貨損耗；直播平臺波動最大，行業中位數大概就1-3%的水平。天貓搜索場景退貨率通常在12-22%，美妝更低，服飾稍稍高；直播場景普遍50%打底，一些平臺的服飾甚至能到90%以上。天貓會員復購率大概在38-45%之間，直播平臺復購據我觀察不太明顯，因為算法天然傾向新客。”

雖然我無法查證具體數字，但是根據我的觀察和與業內人士的溝通，大致方向是不錯的。當用戶打開淘寶APP時，他就已經存在一定的購物心智了。淘寶天貓的主要功能以及運營活動都是圍繞著購物設計的。在電商的“人-貨-場”三角當中，其他平臺的“人”在數量上似乎并不遜色，但是質量上顯然是天貓占優；而在“貨”和“場”方面，天貓的優勢仍然是真實的。我是幾乎所有電商平臺的重度用戶，偶爾也會在直播間下單，但是只有在天貓，我才會主動關注商家、研究商品。就在剛才，我研究今年夏天囤積精釀啤酒的計劃，主要方式就是打開關注了多年的幾家天貓店鋪進行對比。

對于商家來說，不是所有的流量都平等，更不是所有的GMV都能帶來效益。首先是退貨，50%的退貨率與12%的退貨率相比，差了整整四倍，這就意味著物流成本以及市場推廣ROI的巨大差異。其次是復購，在一個基本沒有復購率的渠道，商家只能每次都拿付費的流量，沒有投入就沒有成交；而復購率高的平臺可以大幅拉低商家的實際獲客成本、提升長期ROI。還記得本文一開頭的讀者來信嗎？“如果不賺錢、只賺吆喝，就堅決不做”——在什么樣的情況下，商家會不賺錢、只賺吆喝呢？主要就是那些依賴沖動消費、退貨率高、復購率低的場景。這樣的場景很容易做出GMV增長，至于利潤率？能夠不虧錢往往就謝天謝地了。

不可否認，過去五六年里，以直播為核心的“沖動型內容種草”場景，成為了電商行業的一個主要增長引擎。一時間，所有內容平臺都在做直播、所有直播間都在帶貨。商家對此趨之若鶩的原因，是它們相信：這些場景不但能創造GMV，也能塑造用戶心智，在短期和長期都有很高的價值。但是到了今天，形勢變得更加清晰：爆發式、脈沖式的GMV增長，不一定能同時沉淀用戶心智，甚至在很多時候完全是兩回事。我很贊成久謙中臺的一個研究結論：“品牌過去拼的是第一次下單，現在拼的是復購。”消費者是否復購，第一當然取決于商品自身的質量和用戶體驗，第二則取決于平臺屬性。

天貓這個平臺是怎么幫助品牌提升復購率的呢？如果這個問題能用一句話回答，那么其他平臺就可以很容易地仿效了。然而我們都知道，多少年過去了，仍然沒有平臺能在復購率上接近天貓，因為后者的優勢在于一個完整的、首尾相接的系統：

• 一套品牌店鋪和品牌會員機制；
• 深入消費者心智的搜索功能；
• 商品及商家評價體系；
• 品牌合作及運營經驗；
• 6200萬88VIP會員群體，是當前中國消費能力和意愿最強的電商用戶。

阿里媽媽的數據顯示，今年618期間，超過100萬品牌商家持續在天貓加大投入，超過了去年同期。其中既包括雅詩蘭黛、阿迪達斯這樣的國際大牌，也包括百雀羚、波司登這樣的國貨品牌，還有泡泡瑪特這樣的新興品牌。我覺得八馬茶業的說法很有解釋力：天貓的用戶是“認準了品牌”來的，所以天貓是最能承接品牌心智、實現商業轉化的平臺。

其實，上述說法，早在2022年雙11期間，我就聽不止一個國貨品牌的負責人提到過了；準確的說，自從2018-2019年國產新消費概念崛起以來，“天貓平臺最能承接品牌心智”這個說法，就從來沒有被質疑。我聽到的另一個說法是：“你可以在任何平臺造勢，但一定要在天貓落地，最終天貓可能貢獻大部分經營效益。”這當然不是指在天貓賣的更貴！事實上，在商品和售價完全相同的情況下，天貓能通過低退貨和高復購為商家帶來較高的利潤率，從而創造最好的經營效益，這是它的一項核心競爭力。

因此，當越來越多的品牌把利潤率重新置于KPI第一名時，貨架復興、或者說天貓復興就應運而生了。我們不妨講地更直接一點：對商家而言，回歸利潤、回歸經營效益就意味著回歸天貓，就意味著賦予天貓更高的市場投放預算份額。這一點其實已經開始體現在財報之中：上個季度，阿里國內電商的客戶管理收入(CMR)在可比口徑下實現了8%的增速，而上上個季度的增速僅為1%。我認為，如果品牌預算“回歸天貓”的勢頭持續下去，那就意味著阿里CMR的回暖是可持續的。

我想強調的是：零售電商行業從來不是線性發展的，而是像一支螺旋上升的華爾茲舞曲。曾幾何時，許多商家和投資者都認為“貨架電商”是上個時代的概念，即將被以直播為主題的內容種草取代。但是時至今日，我們看到的卻是內容平臺普遍做大貨架、提升貨架份額，品牌預算則在回歸天貓等“貨架平臺”。當然，今天的天貓，跟五六年前比已經變了很多，在我看來最值得注意的變化就是88VIP會員的持續做大、以及品牌會員體系的發展。世事萬變，卻又萬變不離其宗。唯一可以確定的是：現在“華爾茲舞曲”又跳到了一個新階段，這個階段對天貓是非常有利的。