文/ 王亞琪

在消費整體趨于謹慎時，禮贈，正在成為逆勢增長的最佳賽道。

《2025中國禮品行業展望白皮書》數據顯示，2025年中國禮品市場規模已正式突破 1.45萬億，行業整體復合增長率穩定在 7%以上。而同年，中國社會消費品零售總額達到501202億元，比上年增長3.7%。

禮品市場的增長，已明顯跑贏社零。

這種增長并不令人意外，它來源于禮贈的三重確定性：一是關系需求不會消失；二是消費者基于情緒表達仍有支付意愿；三是禮贈天然具備更高客單、更強溢價和更低退貨的經營優勢。

伴隨著新一代消費者崛起，中國禮品市場的送禮需求也正在悄然延伸——

70后、80后送禮喜歡選“貴”，對他們而言，價值感是選禮的第一標準，禮品是身份和面子的象征；

90后送禮喜歡選“好”，21世紀消費水平飛躍，腦白金等保健品深度切入禮品市場，禮盒成為營銷載體；

但對于當下的00后而言，送禮變得更個性化、場景化，成為審美共鳴、生活情趣和情感慰藉的綜合體現。

這也催生出2026年的禮贈新機會。過去，作為一個交叉品類，禮贈切入最深的是食品酒水、美妝珠寶等傳統行業，但如今，禮贈不只屬于傳統禮品商家，也屬于家居、大快消、寵物、母嬰、戶外、運動、營養品、文創、玩具等大量“原本做日銷”的商家。消費者過節的“理由”也變多了：從時令節日到各種人生大事紀念節點，從送朋友、送家人到送自己......禮贈早已不是“邊角料”生意，而是一個萬億新藍海。

禮贈全年化背后，

選對“場景”是關鍵

商家為什么要重視禮贈？

起初，很多商家布局禮贈，只是一種淺嘗試。一個家居品牌告訴我們，他們推出的第一個新年禮盒，原本只是作為大促期間的一個補充SKU。原因是枕頭不像鮮花、珠寶那么好出片，在傳統認知中并不是送禮首選。但這款試試水的禮盒，定價比普通款高出15-20%，一上來就賣了幾千件，引起了他們的注意。

進一步調研后發現，原來是產品自帶的賣點“護頸”，意外打動了要給父母送禮的人群。

在他們眼里，這條路徑突然變得有價值了起來：禮盒包裝和定制服務為單品帶來了天然溢價，如果是主題禮盒，貨品組合還能帶動品類連銷，絲滑地提升客單價，這完全符合品牌要做增量的訴求；更重要的一點是，枕頭本來算低頻消費，談不上復購，但圍繞全年大大小小的節點來做禮贈，天花板一下子打開了。

不止一個商家向我們透露，做禮贈，帶來的價值維度是多元的。

另一個高顏值餐具品牌分享自己的觀察：過去來買的消費者基本都是年輕女性，但做了禮盒包裝的禮贈款后，“他經濟”突然崛起了。不會選口紅色號的直男們成了這個品牌的新客，這背后的邏輯在于：送禮串聯了“送禮人”和“收禮人”兩個不同身份。這一方面讓他們的王牌單品生命周期拉長、消費頻次變高，另一方面，也幫這個品牌觸達了和日銷款完全不交叉的新人群。

通過訪談，我們總結發現，這些禮贈做的不錯的商家都有一個最底層的邏輯：抓場景需求。

這也是今年消費市場的一個大命題：供給溢出時期，各大平臺互相較勁，糾結于究竟是“人找貨”還是“貨找人”更能博得用戶青睞；但到了2026年，AI的興起，正在統一這些爭論：當下已是場景驅動的時代。

過去電商依賴用戶主動搜索關鍵詞（搜索框），AI時代到來后，用戶更習慣通過對話直接表達模糊需求（如“幫我選一套下周去三亞穿的衣服”）。今年618大促期間，京東宣布“京言”輔助購物用戶同比增超200%；淘寶全面接入千問AI助手；抖音內測“一句話購物”。這種交互模式直接重構了流量分配邏輯——曝光不再是絕對的核心，能否被AI模型優先“推薦”和“調用”成為新壁壘。這就需要商家更深度地切入用戶生活，搭建起和生活緊密相連的消費場景解決方案。而禮贈，就是一個十分明確的“場景驅動”型賽道。

我們關注到，傳統節點仍然重要，但禮贈正在全年化，禮物成為一種“情感日常品”。

這種日常化轉型在五大場景中表現尤為鮮明：關系節點中，美妝與珠寶正成為高頻維系社交關系的紐帶；人生節點則將家電與家居用品轉化為記錄生活里程碑的儀式載體；情緒節點成為了新的增長極，香氛與助眠產品成為消費者對抗加班、獨居壓力時的“治愈系”必需品；興趣節點憑借圈層共鳴，讓潮流玩具與戶外裝備演變為表達個性的“社交貨幣”；而自我獎勵節點的崛起，則確立了“悅己消費”的核心地位，奢侈品與數碼產品在非節假日的熱銷，深刻印證了禮贈已成為消費者實現自我補償與情感犒勞的剛需方式。

值得慶祝的“新節日”變多了，其背后的消費驅動力也有所不同，不同人群的送禮偏好正在分層。

26-40歲的千禧一代貢獻了禮品市場大盤約 45%-50% 的銷售額。這個年齡段的人群正處于生命周期中“人際關系最復雜、責任最重”的階段。他們面臨著全方位的送禮剛需：上有父母長輩要孝敬（送健康/滋補），下有子女要呵護（送成長/教育），中間有伴侶要維護關系（送奢侈品/儀式感），外有職場客戶和領導要打點（送名酒/名茶）。他們撐起禮贈款的“利潤底盤”，偏好極簡大氣的視覺和知名品牌背書。

不同于他們，如果說中產買的是“底盤”，那年輕人買的就是“增量”。在情人節、520、七夕等“關系節點”，以及“盲盒潮玩”、“香水香氛”等情緒價值品類中，18-30歲人群的消費占比通常在30%-40%之間。雖然他們的絕對購買力不如中產，但送禮頻次極高。原因是他們讓禮贈成為了“社交貨幣”，創造了無數個“送禮理由”。除了常規節日，他們熱衷于“悅己消費（送自己）”、“閨蜜互贈”、“圈層文化（如盲盒、谷子）”，同時也極其看重禮物的顏值、個性化定制和情緒價值，是各類“網紅爆款禮品”、“限定禮盒”的消費主力。

相較而言，55歲以上的X世代與銀發族雖然平時不怎么網購，但在春節購買年貨禮盒、生鮮禮盒時呈現“集中爆發、批量采購”的特征，支撐起大盤約15%-20%的穩健底倉。在消費心理上，他們看重“實惠的排場”。同樣是賣堅果，做成小巧精致的抽屜盒讓人覺得“小氣”；做成半米高的巨型大禮包，他們就會覺得“送人提著有面子”。所以在開發針對性禮盒時，要注意做大“體積感”。如今，銀發族是抖音、快手、視頻號直播間的高頻活躍人群，雖然他們對網紅品牌的防御心理強，看重品牌國民度，但也是忠誠度最高的禮贈人群。

從“傳統節日”到“人工造節”，從“禮尚往來”到“悅己消費”，禮贈在全品類的滲透率正在不斷提升。對于商家而言，選場景是做禮贈的第一步。和傳統新品開發路徑中先找產品賣點不同，做禮贈要規避“泛贈送”，錨定具體場景（如：職場晉升、周年紀念、第一次見家長），找到場景后再針對性看場景人群的送禮偏好，以此來找到“情感鏈接點”，精準圈定消費者——這對于想嘗試禮贈的“日銷型商家”尤其重要。當然，不同商家有不同的品牌基因，比起生意的經營效率，要在禮贈場景突出重圍，更考驗一個品牌的整體敘事能力。

三種禮贈崛起路徑：

審美溢價、社交貨幣和功能演繹

不同類型的商家，應該如何開啟自己的禮贈嘗試？

我們圈選了近兩年靠禮贈突圍的三類新銳品牌，它們分別有著三種禮贈崛起路徑。內容驅動型的禮贈品牌以觀夏、山下有松為代表，它們擅長切入場景講故事，瞄準的是送禮人對所送禮物稀缺性、高級感的訴求；人群驅動型的禮贈品牌以CASETiFY、Stanley為代表，擅長在設計層面不斷推新捕獲增量，消費者購買它們通常是出于一種社交貨幣的展現；技術+氛圍驅動型的禮贈品牌則以徠芬、馬歇爾為代表，它們雖然沒有處在傳統禮贈品類，但通過功能性+設計感的結合，擊中了用戶對送禮要有實用性、品質感的訴求。

1、觀夏+山下有松：審美溢價+情緒價值+品牌心智

2018年，觀夏避開價格戰走“慢路線”。以公眾號為文化陣地輸出詩意文案，配合小程序“每周四晚限量發售”的饑餓營銷，將“昆侖煮雪”等香薰打造成一物難求的稀缺品；2013年，山下有松憑借平均70歲的“姥姥團隊”手工縫制起家，隨后在2023年品牌升級后借高圓圓等氣質女星同款，精準踩中“中女時代”紅利。

它們都是近幾年在新消費市場逆勢增長的品牌。觀夏在2024年獲得全球化妝品巨頭歐萊雅集團的股權投資，山下有松則早在2022—2023年，年營收規模就跨入5億—10億元俱樂部。

但極易讓人忽略的是，它們成功的背后，都有禮贈場景的加持——觀夏的主力產品（如1000—1500元的香水、880元的無火香薰禮盒）完美卡位了輕奢送禮的價格帶。在小紅書的UGC內容詞云中，觀夏關聯度最高的關鍵詞TOP3中就有“禮物”。其做禮盒的邏輯也十分清晰，緊緊圍繞著中國的“自然歷法”和“傳統情感”推新，然后利用“東方意象”拉升客單價，以此將簡單的香薰，翻譯成每個節假日準時收割的文化硬通貨。

山下有松則非常擅長打“母女情感”、“自我犒勞”的牌，如果你回溯它近兩年的重大營銷節點，它們把最多的預算都花在了春節、三八婦女節、母親節，同時在包裝和開箱體驗上做到了重投入，把原本實用屬性的包袋，做成了“年終送長輩/送自己”的最佳禮物。在這個1000—3000元的價格區間內，它成為了大牌包的“平替輕奢禮”，這種精準的情緒禮贈定位，讓其在消費降級的大環境下逆勢實現了高復購和高增長。

在禮贈場景上，觀夏和山下有松都屬于擅長講故事的“內容驅動型”品牌。它們的思路是卡住空白價格帶，提供極致的稀缺性+高級感，通過品牌心智+審美溢價+情緒價值的疊加，將香氛、包袋打造成“禮物”。

第一，極致的審美。觀夏的首款禮贈心智產品“晶石情緒香氛”選用原創植物香，用六種天然晶石為載體，產品富有美感、強出片。品牌強調“手作細節”“匠人精神”，比如在產品宣傳故事中，強調香水玉石瓶蓋是40個例選1個、香掛圖案由匠人手工修整，香薰晶石由人工一一挑選搭配……山下有松則緊緊抓住了流行趨勢，疫情后，女性消費者對“硬挺、浮夸”的大牌Logo產生審美疲勞，其順勢推出“云朵包”、“菜籃子”，這些柔軟包袋憑借“靜奢風”的設計和極高的皮具質感，成為“30+女性”通勤的不二之選。

第二，獨特的情感。觀夏崛起的2018年，多數國產香氛品牌還在走“模仿西方大牌”和“高性價比”的老路，但這一時期，中國傳統文化已經步入覺醒前夕，國潮風悄然在年輕群體中興起。觀夏賣的不是香水，是“頤和金桂”、“昆侖煮雪”的東方意境。山下有松則延續“姥姥團隊”的品牌DNA，通過播客《山下聲》和訪談，探討女性成長、平衡與自我，文淇提到的“女性不能坐開工箱”的現實，蔣方舟重新梳理“與母親的關系”，李娜提到“打壓式教練給自己帶來的傷害”，這些熱門話題的引爆也賦予其更鮮明的品牌個性。

“產品內容化”是這類品牌做禮贈的核心思路，這套公式也可以被更多品牌所借鑒：通過特定命名+文化內涵+手工標簽定制，講述細膩的產品故事，這一送禮路徑最終表達的實際上是“你很有格調，我也很有品味”。

2、CASETiFY+Stanley：個性潮流+圈層消費+IP聯動

CASETiFY和Stanley強勢進入“禮物清單”的底層邏輯，則有所不同。如果說觀夏和山下有松是在這個萬物皆可量產的流水線時代，用極其克制的東方美學，給“禮物”賦予一種“高定感”；那么CASETiFY和Stanley就像是掌握了一種“社交簽證”——當下的年輕人按“圈層”（露營圈、潮搭圈、粉絲圈）群居。當你想融入某個群體時，你需要一張“簽證”。擁有Stanley飛盤杯、CASETiFY聯名殼，就等于向同類宣告“我是自己人”。

2011年創立的CASETiFY，最早只是把社交照片印在手機殼上。它的真正爆發，源于一場極具心機的設計——將標志性的“黑色相機環”印在所有手機殼上。在“對鏡自拍”盛行的時代，手機鏡頭周邊就是整張照片最吸睛的“絕對視覺中心”。當這圈Logo高頻出現在明星和KOL的自拍里，它就不再是防摔配件，而是年輕人的街頭廠牌和社交貨幣。時至今日，它依舊憑一己之力養活了國內龐大的“平替產業鏈”——無數工廠在靠模仿“CASETiFY風”的相機環生存，這本身就是其作為賽道長青霸主的證明。并且，CASETiFY的這種社交統治力并沒有隨著時間衰退，步入2025年，它不僅將年營收穩定在了30億元人民幣以上，更在近期將這套“個性定制+抗摔”的爆款邏輯，成功復制到了旅行箱（CASETiFY Travel）等更廣闊的品類上。

擁有110年歷史的Stanley，過去一個世紀的受眾幾乎都是建筑工人和戶外直男。它的杯子抗摔、保溫甚至能擋子彈，但唯獨和時尚不沾邊，直到2019年營收仍停滯在7000萬美元。轉折點在2020年，品牌將硬核的軍綠色換成馬卡龍漸變色，精準狙擊女性市場。這直接把保溫杯從“硬漢裝備”爆改成了“精致女孩的時尚單品”。如今的Stanley早已跳出水杯范疇，演變成了一種狂熱的“收藏文化”。2024年初，Stanley與星巴克推出“冬日粉”限量款，直接引發全美連夜扎帳篷排隊、瘋狂爭搶的現象，原價50美元的水杯被黃牛爆炒十倍以上。到2024年，這款曾平平無奇的杯子年營收突破8億美元，完成了品牌命運的階層躍升。

CASETiFY和Stanley是典型“人群驅動型”品牌。看似靠顏值和社交出圈，但底層依靠的是如快時尚一般的“設計響應能力”，通過豐富的設計和聯名IP，進而滲透圈層人群。它們擅長快速推新捕獲增量——CASETiFY每年發布數百個聯名系列，并向全球頭部博主進行大規模贈禮；Stanley每年會推出數個不同主題的顏色系列，包含季節性色彩系列（如春季的馬卡龍色系）、節日限定色系列（如情人節限定粉色系）、零售商/渠道獨家色系（如與Target、星巴克等合作的獨家限定配色）等。

• 極致的定價心理學：CASETiFY和Stanley都在各自品類做到極致，成了手機殼和水杯的“頂配名片”。500元買自用手機殼、水杯是“智商稅”，但500元作為送朋友、送同事的禮物預算，卻是“完美客單價”；

• “定制+IP”等于天然禮物：CASETiFY極度擅長人群驅動。它的核心機制“Custom Studio”允許印上名字，這本身就是最直接的禮贈轉化器。同時，它手握哈利波特、美少女戰士等無數超級IP，“送給喜歡海賊王的朋友一個CASETiFY聯名殼”，成了毫無試錯成本的滿分禮物邏輯。

• 潮流單品的發售邏輯：Stanley像賣球鞋一樣賣水杯（限量聯名、絕版配色）。當一個水杯成為同齡人之間的“社交硬通貨”，它就成了節假日送閨蜜、送同學無可替代的終極禮物。

• 圈層認同的綁定：CASETiFY通過明星、KOL在鏡子前的自拍，讓手機殼Logo自然露出，品牌將手機殼定義為“第三件首飾”。其推出掛繩、背帶等配件，將禮贈從單純的手機殼延伸為一套“手機OOTD方案”；Stanley不再像直男一樣宣傳“保溫參數”，而是宣傳“拿著它，你就是最酷的女孩”。當一個水杯成為圈層身份的象征，它就剝離了實用屬性，成為節日送給閨蜜、同學甚至伴侶的“正確之選”。

“打造圈層”是這類品牌做禮贈的核心思路，通過IP聯動+圈層消費+限定銷售的傳播公式，短時間內引起“社交刷屏”，這一送禮路徑最終表達的實際上是“我懂你的個性，咱們玩在一起”。

3、徠芬+Marshall：技術底座+功能演繹+設計升級

2019年創立的徠芬，靠創始人一條“叫板戴森”的短視頻在抖音一炮而紅。其成功核心在于將極客技術轉化為大眾消費品，并通過全網鋪天蓋地的切片視頻與直播瘋狂傳播。借此，徠芬成功打穿大眾市場，僅在2022至2023兩年間，就將銷售額從15億翻倍狂飆至30億，成為中國新消費浪潮中崛起最快的黑馬。

誕生于1962年的專業搖滾音箱Marshall，近五年成功跳出了小眾樂器圈。它將經典的仿皮紋理、黃銅旋鈕和復古網格做到極致，憑借這套無可替代的視覺符號，精準擊中中國年輕人的審美。2025年，紅杉中國以高達11億歐元的估值拿下其多數股權，資本砸下重金的背后，正是Marshall在中國線上藍牙音箱市場無可撼動的銷冠統治力。

小家電和3C都是內卷嚴重的品類，標品出身的它們，也并非傳統禮物品類。

但在這兩個品牌崛起的背后，都有禮贈的心智強綁定。我們統計發現，徠芬的爆發點高度重合于情人節、520、雙11和新年。它非常擅長做禮品包裝（如520限定的白藍金禮盒），并在營銷上打“送女友”、“送母親”、“送伴侶”的實用且拿得出手的標簽；而《2026天貓音箱音響行業白皮書》中，明確指出“禮贈場景對音箱品類消費力有強勁拉動”。這份官方報告中，直接將“Marshall Emberton III 限定禮盒”作為教科書級別的案例，稱其通過節日主題與獨特工藝，成功將產品轉化為“承載情感的儀式載體”和“送禮優選”。

徠芬和Marshall處在典型的“技術驅動型”品類中，特點在于擅長將功能性和設計感結合，讓人們相信吹風機和音箱，是實用性禮物、品質感禮物的首選。

• 高顏值限定禮盒：徠芬和Marshall都沒有陷入價格戰泥潭，而是通過禮盒“加量不加價”的方式做產品組合銷售，抬高客單價的同時，巧妙地完成了“科技產品向情感禮物”的轉變。

• 實用與面子的平衡術：當消費者變得更謹慎，送禮人希望禮物“有用”，同時又要有“面子”。徠芬用過硬的技術底子（對標行業天花板）和不斷升級的工業設計，提供了一個完美的解決方案：幾百元送出了一份科技感滿滿、包裝精美的重磅禮物。它吃透了“實用禮贈”的紅利。

• 特定送禮場景的算法壟斷：處在低頻消費的品類下，Marshall靠著反復強化“送男友”“喬遷禮物”的場景適配性，壟斷搜索詞，成功從數碼圈的參數內卷中抽身，變成了一個代表審美的“家居裝飾品”。

“場景強綁定”是這類品牌做禮贈的核心思路，但需要注意的是，它的底層依然是在技術底座上的設計升級，這一送禮路徑最終表達的是“這很好用，能提升你的生活品質”——這條路徑十分適合日銷型商家借鑒。

與此同時，這些品牌成功的背后，除了找準適合自己的禮贈路徑，也有踩中當下經濟周期的原因。

首先是“實用型剛需”向“情緒型禮贈”的轉化紅利（恰逢疫情與后疫情時代）。2019—2023年這段時間，人們居家時間變長，對生活品質的“微升級”需求暴增。這6個品牌無論是做香薰、音箱，還是杯子、手機殼，本質上都在做同一件事——把日常高頻使用的“日用品”，升級成了提供情緒價值的“藝術品/潮品”。這就滿足了當代禮贈的核心訴求：“送點有用但具有高級審美的生活陪伴物”。

其次是“社交媒體與內容種草”重塑了禮物的價值共識。一款產品為什么能成為禮物？因為它的價值需要送收雙方都有“共識”。這6個品牌都是深度吃透了抖音、小紅書、TikTok、Instagram等圖文/短視頻平臺的紅利。它們極度“上鏡”，通過視覺傳播迅速建立起了“高顏值、有品位、懂生活”的品牌心智，讓送禮人覺得“拿得出手”，收禮人覺得“你懂我”。

最后是“輕奢平替”與“品類升級”的絕佳平衡。在這個經濟周期里，大家送禮既要有面子，又要控制預算。山下有松、徠芬做的是“高端平替”（平價也能買到極致體驗），而CASETiFY、史丹利則是“品類天花板”（把幾十塊的手機殼、水杯賣到大幾百，變成品類里的奢侈品）。這恰好是幾十元到兩三千元之間最完美的“禮贈價格帶”。

各平臺搶灘“禮贈”，

如何選對經營陣地？

當前，禮贈賽道已成為天貓、京東、抖音及小紅書等平臺挖掘存量價值、提升客單價的關鍵戰略增長點。我們近期訪談的商家均透露，各個平臺都在禮贈賽道上持續加碼，抖音會建議商家圍繞禮贈節點來推一些禮盒，讓商家把產品直接禮贈化；天貓則將禮贈心智從美妝、珠寶等傳統的禮贈大類延伸到家居等更多日銷品類，為了引入更多商家，還會手把手提供產品禮贈化改造輔導。

不過，不同平臺押注禮贈的原因以及側重點還有著細微的不同。天貓將“禮贈”功能嵌入其成熟的購物鏈路，通過推出“淘寶送禮”及“禮贈檔案”等工具，試圖將節日促銷轉變為常態化的社交行為。其運營邏輯旨在利用其在奢侈品及美妝方面的貨品優勢，通過數據看板提示品牌關注禮贈節點買家數增長，引導商家進行禮贈化適配，以提升高凈值用戶的留存率與復購頻次。

京東將禮贈賽道業務重心鎖定在“企業定制”這一更具行業壁壘的B端市場。平臺通過發布數字化定制解決方案，試圖通過“柔性生產”、“IP聯名”等技術手段解決禮品采購中的標準化與個性化矛盾。這種策略也代表著，京東更傾向于通過提供履約確定性與專業定制服務，在企業福利和商務禮贈領域建立競爭防線。

抖音的邏輯則更依賴內容分發與流量爆發，其禮贈業務表現為“節日話題驅動+貨架場景承接”。平臺通過監控短視頻中的情感消費趨勢（如“禮物”相關話題的流量熱度），動態調整流量傾斜政策，鼓勵商家通過定制禮盒裝配合直播場景快速轉化。這種模式能在特定時間窗口內大幅提升流量變現效率。

小紅書對禮贈賽道的重視，則是為了鞏固其作為“消費決策入口”的市場地位。平臺通過發布《禮贈趨勢白皮書》等，實質上是將社區內容轉化為一種能夠影響品牌產品迭代、左右用戶預算分配的營銷資源。通過“種草直達”政策與主流電商平臺打通交易跳轉，小紅書將自身定位于禮贈市場的“流量樞紐”，這種策略確保了小紅書在禮贈消費鏈路中牢牢占據前端決策陣地，利用社區的審美影響力引導全域銷售。

商家該如何選擇契合自己的平臺？在鎖定場景、找準路徑后，這成為下一個難題。

事實上，禮贈市場的平臺選擇本質上是在解決消費者“送禮時的不同顧慮”，商家選擇平臺其實就是在選擇不同的客戶服務邏輯。

從這個角度出發，天貓與京東是禮贈市場最穩妥的根基，它們的優勢在于通過官方旗艦店的背書和成熟的物流體系，讓消費者買得放心，減少貨不對板或送不到的后顧之憂。但缺點也很明顯——在這兩個平臺上，品牌的豐富度是最高的，競爭也會更激烈；抖音和小紅書則更側重于通過“激發興趣”來賣貨，抖音擅長在直播中通過緊迫感和情緒氛圍，讓用戶產生下單的沖動，雖然爆發力強，但用戶忠誠度往往較低；小紅書則更像是一個提供禮品靈感的地方，用戶在上面尋找“懂品味”的禮物，雖然容易產生高溢價，但缺點是鏈路比較長，通常需要通過種草引導到其他平臺才能最終成交。

得物、微信小程序以及美團和淘寶閃購，則是在填補更加具體和細分的送禮需求。得物憑借獨有的真假鑒定功能，吸引大量追求潮牌的年輕人，優勢在于圈層精準，轉換率高，但門檻也相對較高，不是什么產品都能賣得動。微信小程序是品牌私域運營的利器，它的價值在于利用好社交關系，通過提醒送禮、會員轉化、權益發放等方式提高客戶復購率。而美團和淘寶閃購則主打“快速送達”，針對的是應急的禮贈場景，只要禮品能在30分鐘內送到位，這種不可替代的便利性就是最大的競爭力。不過這三個平臺的局限性也比較明確，得物受眾窄，小程序沒有公域流量，美團/淘寶閃購則對商家現有產品的銷量有一定門檻，需要上架被數據驗證過的心智爆品。

在這種大背景下，利用不同平臺的優勢，做好平臺協同，成為拉通禮贈鏈路的關鍵。

當然，這并不意味著，商家要在所有平臺上都鋪開禮贈生意，而是指商家要根據自己產品的特點來做平臺“組合”。比如，如果做的是高端禮品，天貓就是品牌的大后方，必須把信任感做足；如果做的是很有設計感、視覺效果好的產品，小紅書就成為你的前沿陣地，要講好送禮的故事，再配合抖音進行集中的銷售爆發。同時，不管公域流量如何變化，一定要把微信小程序用起來，把它作為鎖住老客戶的終點，利用送禮功能把單次買賣變成長久的社交往來。歸根結底，送禮市場的競爭就是看誰能幫客戶解決麻煩：誰能幫用戶省去挑選的糾結，消除對品質的疑慮，并解決配送的時效問題，誰就能在這些平臺中真正站穩腳跟。

而在實際的經營過程中，商家還要注意構建一個“跨平臺、多梯隊”的差異化貨盤矩陣。比如，將產品線拆解為引流、趨勢、爆款與高客單利潤款四個梯度，并根據消費者的購買路徑分布在不同的平臺陣地。

在投放與營銷節奏上，禮贈款則要圍繞“場景錨點”展開。

商家要投的不是品類人群，而是要精準圈定搜索“結婚清單”、“紀念日禮物”等具有明確動機的人群，通過小紅書、抖音等平臺提前一個月進行“方案式種草”。這一階段的核心不在于立刻轉化，而在于輸出送禮場景的解決方案，通過講故事和展示禮物與人互動的氛圍感，將“品牌即是得體禮物”的心智預埋在用戶心中。

不同于日銷款平緩且持續的交易軌跡，禮贈款轉化高峰往往集中在節日前的最后三天。這種節奏上的“蓄水長、轉化短”要求商家具備極強的臨場爆發力。這時的運營重心在于通過極致的履約確定性來收尾：確保包裝完整、發貨精準、賀卡準確，用專業交付動作消除用戶最后的一絲疑慮。在整個鏈路的末端，商家還可以利用“禮贈”這一特殊節點，通過隨盒附贈的會員權益將收禮者轉化為品牌的新用戶，實現“雙向拓客”。

從品牌營銷到平臺動作，禮贈早已不是一筆單純的賣貨生意，而是一場圍繞“社交價值”的長久經營。

各平臺優化送禮流程、重構配套供應鏈或搶占消費決策入口，都是試圖將這種社交行為深度鎖定在各自的生態系統內。而那些在賽道中跑出來的品牌，大多做對了一件事：不再只盯著產品本身賣，而是通過包裝、定制和儀式感的打造，讓商品成了人際交往中的剛需，從而繞開了單純的價格比拼。顯然，在流量增長放緩、市場競爭激烈的背景下，禮贈成了品牌提升溢價空間、獲得增長的重要路徑。

未來的禮贈競爭，焦點不再僅僅是流量規模的博弈，而是看誰能更精準地承接住人際往來中的需求，并將其轉化為標準化的商業服務。無論平臺規則如何演變，核心邏輯始終未變——誰能通過禮贈將品牌價值與社交需求深度綁定，誰就能在這一高價值賽道中構建起穩固的競爭優勢。

▲《 <出海26講> 跨境新商通識課全面上線》

▲《「鮮生」奪人 農貨的品牌征途》

▲《2024出海攻略》

▲《新微商主義》

▲《新獲客時代》

▲《新搜索時代》

▲ 品牌案例洞察