消費(fèi)財(cái)眼

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日前，蒙牛集團(tuán)旗下妙可藍(lán)多等品牌在“中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)第三十二次年會(huì)暨2026年中國(guó)乳業(yè)技術(shù)博覽會(huì)”中，共斬獲乳業(yè)多項(xiàng)創(chuàng)新大獎(jiǎng)。同時(shí)，蒙牛集團(tuán)在2025年的業(yè)績(jī)報(bào)告中，還對(duì)外表示其奶酪業(yè)務(wù)全年增速超20%，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁。

可就在這些成績(jī)背后，其最重要的奶酪品牌“妙可藍(lán)多”卻因創(chuàng)始人離場(chǎng)，以及產(chǎn)品出現(xiàn)異物、產(chǎn)品變質(zhì)等食品安全問(wèn)題深受市場(chǎng)質(zhì)疑。

這種業(yè)績(jī)攀升和產(chǎn)品質(zhì)量之間的割裂，對(duì)于接棒蒙牛總裁的高飛來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)巨大的考驗(yàn)，接下來(lái)蒙牛對(duì)妙可藍(lán)多的整合或需要從“資本與渠道的物理疊加”，進(jìn)入“治理與信任的化學(xué)反應(yīng)”的階段。

NO.1

蒙牛的奶酪野心：從戰(zhàn)略布局到行業(yè)登頂

實(shí)話實(shí)說(shuō)，蒙牛早在2018年就成立了奶酪事業(yè)部，所以它對(duì)奶酪賽道的布局并不算晚。

從商業(yè)邏輯上看來(lái)，2018年時(shí)中國(guó)乳制品消費(fèi)正在往多樣化升級(jí)，而奶酪也被市場(chǎng)視為乳業(yè)最具增長(zhǎng)潛力的細(xì)分賽道之一。此時(shí)，妙可藍(lán)多在國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)已經(jīng)建立了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在這樣的背景下，蒙牛的奶酪業(yè)務(wù)選擇側(cè)重于通過(guò)投資、并購(gòu)等方式布局，而妙可藍(lán)多便不出意外成為了蒙牛最大的收購(gòu)目標(biāo)。

在2020年初，蒙牛便與妙可藍(lán)多達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，以2.87億元受讓妙可藍(lán)多5%的股權(quán)，成為其重要的戰(zhàn)略股東。隨后，蒙牛于2021年通過(guò)認(rèn)購(gòu)妙可藍(lán)多非公開(kāi)發(fā)行股票及二級(jí)市場(chǎng)增持等方式，成為其控股股東。而到了2022年10月，蒙牛更是啟動(dòng)了對(duì)妙可藍(lán)多的要約收購(gòu)，這次要約收購(gòu)?fù)瓿珊螅膳?duì)妙可藍(lán)多的持股比例得到進(jìn)一步提升，正式將其納入并表范圍。

在蒙牛2025年的業(yè)績(jī)報(bào)告也可以看見(jiàn)，公司表示在這一年保持戰(zhàn)略定力，“一體兩翼”全面推進(jìn)，品類結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。這其中，奶酪業(yè)務(wù)正是其“一體兩翼”戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

值得一提的是，蒙牛最初成立的奶酪子公司“內(nèi)蒙古蒙牛奶酪有限責(zé)任公司”，在約兩年前就已經(jīng)被妙可藍(lán)多收購(gòu)了100%的股權(quán)，這起交易不僅解決了妙可藍(lán)多與蒙牛奶酪在奶酪業(yè)務(wù)上存在的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，同時(shí)也意味著蒙牛的奶酪資產(chǎn)全面向妙可藍(lán)多集中。

從蒙牛上述的動(dòng)作就可以看出，其試圖以妙可藍(lán)多為核心，通過(guò)業(yè)務(wù)協(xié)同等方式構(gòu)建一個(gè)覆蓋全人群、全場(chǎng)景的奶酪帝國(guó)。

NO.2

棋局生變：創(chuàng)始人出局與品控暗礁

按照蒙牛的說(shuō)法，其奶酪業(yè)務(wù)取得的成果并不小，整個(gè)奶酪板塊2025年增長(zhǎng)超20%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但在市場(chǎng)眼中，仍有兩個(gè)尤為重要的問(wèn)題值得審視。

其一：妙可藍(lán)多人事劇烈變動(dòng)，蒙牛全面接管并非好事？根據(jù)妙可藍(lán)多此前的公告，公司創(chuàng)始人柴琇因相關(guān)問(wèn)題已被免去副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等職務(wù)，換成蒙牛系高管蒯玉龍接任總經(jīng)理。此外，公司董事長(zhǎng)也早已由蒙牛副總裁陳易一兼任。這一系列的人事調(diào)整，意味著蒙牛對(duì)妙可藍(lán)多的接管已從資本層面延伸至經(jīng)營(yíng)管理層面。

但外界比較關(guān)注的是，當(dāng)妙可藍(lán)多創(chuàng)始人出局，公司決策層全面被來(lái)自蒙牛的高管“規(guī)范化”接管后，這家企業(yè)是否還能保留當(dāng)初讓它成功的“創(chuàng)新”能力呢？確實(shí)，在妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇因相關(guān)問(wèn)題觸及了公司治理和合規(guī)的“紅線”的背景下，蒙牛選擇“全面接管”是最直接、最可控的方案，但代價(jià)是可能會(huì)讓妙可藍(lán)多變成“第二個(gè)蒙牛奶酪”。可是，市場(chǎng)真正需要卻可能是一個(gè)“不是蒙牛”的奶酪企業(yè)。

其二：產(chǎn)品品控真的做到位了嗎？在黑貓投訴平臺(tái)上，消費(fèi)者關(guān)于妙可藍(lán)多的投訴普遍集中在食品安全問(wèn)題層面，比如“食品變質(zhì)、奶酪棒吃出頭發(fā)”等等。甚至，今年1月還有消費(fèi)者投訴稱，其購(gòu)買的妙可藍(lán)多兒童成長(zhǎng)奶酪杯在食用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)含有塑料片，而且外形鋒利。

要知道，像兒童成長(zhǎng)奶酪杯這類的產(chǎn)品，往往是由家長(zhǎng)挑選購(gòu)買，并給自家小孩食用，這類消費(fèi)群體對(duì)于食品安全問(wèn)題更加敏感。過(guò)去，妙可藍(lán)多之所以能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)，靠的就是“兒童奶酪=妙可藍(lán)多”的心智占領(lǐng)。但也正因如此，一旦因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題引起輿論風(fēng)波，那么將直接沖擊到用戶對(duì)整個(gè)品牌的安全信任，后果是難以估量的。

NO.3

“第一”的位子，坐得穩(wěn)嗎

如果從產(chǎn)業(yè)邏輯上考慮，蒙牛通過(guò)收購(gòu)妙可藍(lán)多確實(shí)實(shí)現(xiàn)了對(duì)奶酪賽道的卡位，但隨著創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的離開(kāi)、蒙牛系管理層全面接管，妙可藍(lán)多接下來(lái)還能不能保持原有的市場(chǎng)敏銳度和產(chǎn)品創(chuàng)新力，眼下還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。所以，蒙牛對(duì)妙可藍(lán)多收購(gòu)之后的整合問(wèn)題，或許才是最大的挑戰(zhàn)。

盡管妙可藍(lán)多在國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)占據(jù)領(lǐng)先位置，其兒童奶酪棒這一細(xì)分品類的市占率長(zhǎng)期排名首位。但是，市占率第一不等同于經(jīng)營(yíng)質(zhì)量第一、盈利能力第一、品控水平第一。更重要的是，當(dāng)妙可藍(lán)多的整體營(yíng)收/利潤(rùn)面臨大幅度震蕩，以及品控投訴頻發(fā)時(shí)，這個(gè)“行業(yè)第一”的光環(huán)又能否持續(xù)支撐資本市場(chǎng)和消費(fèi)者的信心呢？

此前，蒙牛總裁高飛在妙可藍(lán)多總部及生產(chǎn)基地調(diào)研指導(dǎo)工作時(shí)曾強(qiáng)調(diào)：“妙可藍(lán)多需要持續(xù)推動(dòng)品牌升級(jí)與產(chǎn)品創(chuàng)新，并杜絕盲目低端化競(jìng)爭(zhēng)損害品牌價(jià)值”。客觀來(lái)說(shuō)，這種要求無(wú)疑是正確的，但前提是公司必須要真真正正先做好過(guò)硬的產(chǎn)品，且穩(wěn)固消費(fèi)者的信任，否則再宏大的戰(zhàn)略敘事都極有可能因?yàn)橐黄鹗称钒踩录蟠蛘劭邸?/p>

雖然相比于歐美、日韓等市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的奶酪行業(yè)仍處于早期階段，還有巨大的增長(zhǎng)空間。但正是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)奶酪品牌的認(rèn)知和信任還在建立過(guò)程中，所以一家頭部品牌如果頻頻出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，那么影響的可能是整個(gè)奶酪行業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。妙可藍(lán)多身上的壓力比或許比任何人想象中更加嚴(yán)重。

NO.4

奶酪帝國(guó)的下一步

值得肯定的是，從奶酪消費(fèi)崛起這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，蒙牛押注奶酪賽道的戰(zhàn)略方向并沒(méi)有錯(cuò)。但無(wú)論是妙可藍(lán)多還是蒙牛，或許都需要在資本整合完成、品牌規(guī)模做大的同時(shí)，真正審視一下妙可藍(lán)多這家公司的管理精細(xì)度和品控體系是否真的跟上了戰(zhàn)略層面步伐？

正如上文所說(shuō)，妙可藍(lán)多可不是蒙牛一塊簡(jiǎn)單的奶酪業(yè)務(wù)，而是蒙牛“一體兩翼”戰(zhàn)略中至關(guān)重要的一環(huán)。如果這步棋下得好，那么奶酪有望成為蒙牛穿越乳業(yè)周期、打開(kāi)增長(zhǎng)天花板的關(guān)鍵引擎。反之，如果奶酪業(yè)務(wù)的品控隱患持續(xù)發(fā)酵、整合陣痛不能盡快平息，那么“行業(yè)第一”的位置還能不能守得住都將是個(gè)問(wèn)題。

總而言之，目前的棋局已經(jīng)生變，蒙牛的奶酪業(yè)務(wù)是否能穿越周期站上真正的高點(diǎn)，關(guān)鍵就看執(zhí)棋者如何落子了。

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三車上海內(nèi)容團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，深耕消費(fèi)領(lǐng)域，致力于透過(guò)消費(fèi)現(xiàn)象，洞察背后的財(cái)經(jīng)本質(zhì)與商業(yè)趨勢(shì)。

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