“拆解隱形出海冠軍”

直面跨境賣家的核心困境——如何在紅海中突圍、從賣貨轉(zhuǎn)向品牌。我們不止講述誰成功了，更通過逆向工程，拆解其流量破局、用戶心智構(gòu)建與產(chǎn)品演進(jìn)的實(shí)戰(zhàn)路徑，將其提煉為可復(fù)用的決策模型與方法論，為您的品牌出海提供關(guān)鍵決策依據(jù)。

又一個(gè)放眼全球的“二代”。

每天回家掏鑰匙開門，這個(gè)動(dòng)作大多數(shù)人已經(jīng)做了幾十年。但最近幾年，越來越多人開始習(xí)慣用手指一按、臉一湊，門就開了。智能門鎖正在慢慢替代傳統(tǒng)機(jī)械鎖，而在這個(gè)行業(yè)里，一家中國公司能把鎖賣到成全球細(xì)分第一。

凱迪仕，這個(gè) 2009 年創(chuàng)立的品牌，如今產(chǎn)品已銷往全球 36 個(gè)國家和地區(qū)，擁有超過 2 萬個(gè)線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。根據(jù)弗若斯特沙利文的認(rèn)證，它在 2025 年拿下了“高端智能鎖全球銷量與銷售額雙第一”的位置。目前，全球累計(jì)銷量突破 1000 萬臺(tái)，營收超 20 億元。

凱迪仕的創(chuàng)始人是蘇志勇。溫州人，在鎖具行業(yè)里泡了三十多年，從傳統(tǒng)機(jī)械鎖做到智能鎖。三十八年后，這家公司已經(jīng)是賽道第一的全球化品牌。凱迪仕背后，是一個(gè)從溫州走出來的鎖匠世家，用兩代人的時(shí)間，把一把鎖做成了全球化生意的故事。

從溫州到深圳，兩代“鎖匠”的堅(jiān)持

蘇志勇 1988 年入行，那時(shí)他才二十出頭。溫州是中國鎖具的重要產(chǎn)地之一，但多數(shù)工廠做的是低端產(chǎn)品，走批發(fā)市場(chǎng)，利潤按分厘算。蘇志勇做的是傳統(tǒng)機(jī)械鎖，一干就是十六年。到 2004 年，他的企業(yè)年銷量達(dá)到 2000 萬套，規(guī)模做到億級(jí)。在那個(gè)年代，這個(gè)成績(jī)不算小，但他很清楚，機(jī)械鎖的天花板就在那里。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2005 年。蘇志勇去德國考察，在一家鎖店里看到一把做工精細(xì)的智能鎖，價(jià)格不菲，不需要鑰匙，用密碼或卡片就能打開。他后來說，當(dāng)時(shí)就覺得“智能鎖未來會(huì)取代鑰匙”。這個(gè)判斷在今天看來不算超前，但在二十年前，國內(nèi)幾乎沒人聽說過智能鎖，市場(chǎng)上也找不到成熟的供應(yīng)鏈。

圖說/蘇志勇

圖源/凱迪仕官網(wǎng)

他決定自己干。2009 年，凱迪仕品牌正式注冊(cè)，定位中高端。但問題很快來了：溫州雖然有成熟的鎖具產(chǎn)業(yè)鏈，但做智能鎖需要的是電子、軟件、算法方面的人才，而這類人才大多集中在深圳。蘇志勇做了一個(gè)在當(dāng)時(shí)看來頗為冒險(xiǎn)的決定——把團(tuán)隊(duì)從溫州搬到深圳。那幾年并不好過，市場(chǎng)對(duì)智能鎖的認(rèn)知幾乎為零，消費(fèi)者習(xí)慣了鑰匙開門，突然要接受指紋、密碼、人臉識(shí)別，需要一個(gè)很長(zhǎng)的教育過程。

圖說/蘇祺云

圖源/凱迪仕官網(wǎng)

2017 年，“廠二代”蘇祺云正式接棒凱迪仕。深知?jiǎng)?chuàng)業(yè)艱苦的父親蘇志勇，曾勸兒子去做自己喜歡的事，但蘇祺云在加拿大阿爾伯塔大學(xué)畢業(yè)后，還是選擇回國接下這份事業(yè)。接班前，蘇祺云花了三年時(shí)間沉到一線：去車間打模具、跟業(yè)務(wù)員跑客戶、寫產(chǎn)品文案、學(xué)畫圖和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，后來又去拓展海外市場(chǎng)。直到一線業(yè)務(wù)爛熟于心，他才正式擔(dān)任董事長(zhǎng)。

掌舵后，他主推電商渠道建設(shè)和全球化布局。父子分工明確，生產(chǎn)與線下經(jīng)銷歸父親，品牌與線上歸他。在一次采訪中，蘇志勇給兒子的表現(xiàn)打了 85 分，評(píng)價(jià)是“利潤、營收雙增長(zhǎng)”。從結(jié)果來看，這個(gè)分?jǐn)?shù)相對(duì)客觀，因?yàn)閯P迪仕2021年的營收比 2017 年翻了數(shù)倍，海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)尤其明顯。

圖說/A6-W

圖源/凱迪仕官網(wǎng)

目前，凱迪仕的產(chǎn)品矩陣現(xiàn)在已經(jīng)相當(dāng)清晰。K系列主打旗艦，P 系列偏向功能型，Q 系列是主流家用。技術(shù)上，自研的“萬象AI智能體”支持3D人臉識(shí)別、包裹看護(hù)、門前動(dòng)態(tài)自動(dòng)剪輯等功能；第三代“磐石鎖體”把開門時(shí)間壓縮到了 0.44 秒，還做了電磁屏蔽來防止所謂的“小黑盒”破解。生物識(shí)別方面，用的是瑞典 FPC 半導(dǎo)體指紋傳感器，同時(shí)支持掌靜脈和指靜脈識(shí)別——后者主要是為了解決老人和兒童指紋不明顯的問題。

從融資節(jié)奏上也能看出資本對(duì)這條賽道的態(tài)度。2021 年 3 月，凱迪仕完成近 1 億美元 B 輪融資，蘭馨亞洲領(lǐng)投；2022 年 3 月，又完成 6 億元人民幣C輪融資，亞投基金領(lǐng)投，摩根士丹利跟投。同年 9 月，與國金證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬在A 股掛牌。資本的邏輯其實(shí)很清楚：智能鎖正在從“可選”變成“必選”，而凱迪仕在這個(gè)賽道里，是為數(shù)不多既有技術(shù)積累又有全球渠道的公司。

蘇志勇三十八年的鎖具生涯，從溫州到深圳，從機(jī)械到智能，從國內(nèi)到海外，走的是一條不斷升級(jí)的路。但故事講到這里，還只是前半段，凱迪仕這條路還沒有走完，而接下這一棒的是他兒子，將凱迪仕由一家還不錯(cuò)的中國鎖企變成了全球細(xì)分市場(chǎng)第一。

如何一步步成為全球第一？

2024 年全球智能門鎖市場(chǎng)大約 29 億美元，預(yù)計(jì)到 2032 年將增長(zhǎng)到 134.4 億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約 20%。這個(gè)增速在所有家居品類里都算得上第一梯隊(duì)。但市場(chǎng)增長(zhǎng)快并不意味著誰都能分到蛋糕，不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、安裝環(huán)境差異極大，一個(gè)在中國賣得很好的產(chǎn)品，到了美國或者東南亞，很可能水土不服。

目前全球智能鎖市場(chǎng)的格局大致可以分為三類玩家。一類是專業(yè)鎖具品牌，比如凱迪仕、德施曼、美國的 Schlage、瑞典的Yale；第二類是互聯(lián)網(wǎng)跨界品牌，典型的是小米、華為，以及做充電寶起家的安克（Eufy）；第三類是傳統(tǒng)家電品牌，比如海爾、飛利浦、TCL。三類玩家的優(yōu)勢(shì)各不相同：互聯(lián)網(wǎng)品牌擅長(zhǎng)流量和生態(tài)聯(lián)動(dòng)，家電品牌有渠道和品牌認(rèn)知，專業(yè)鎖具品牌則在安防技術(shù)和行業(yè)積累上更深。

滲透率的數(shù)據(jù)也很有意思。中國市場(chǎng)智能鎖滲透率不到20%，主要購買人群是年輕家庭和正在裝修的業(yè)主；北美和歐美市場(chǎng)滲透率相對(duì)較高，大約在 25% 到 50% 之間，但產(chǎn)品形態(tài)相對(duì)簡(jiǎn)單，很多家庭用的還是基礎(chǔ)的密碼鎖；東南亞則正處在野蠻生長(zhǎng)期，市場(chǎng)分散，標(biāo)準(zhǔn)不一，增長(zhǎng)空間大但操作難度也不小。

凱迪仕面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜的全球市場(chǎng)，采取的是一套被驗(yàn)證過的打法：主品牌 Kaadas 走中高端，子品牌 TEEHO 走入門級(jí)，雙品牌覆蓋不同消費(fèi)層次，然后在渠道、內(nèi)容、產(chǎn)品三個(gè)維度上做深度的本土化適配。

渠道層面，凱迪仕沒有只盯著某一條路，而是線上線下全面鋪開。線上，子品牌 TEEHO 在亞馬遜上表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。一款售價(jià) 35.99 美元的美標(biāo)鎖，單月銷量超過2萬臺(tái)，月銷售額達(dá)到 80 萬美元，多次沖上門鎖類目“Best Sellers”榜首。除了亞馬遜，eBay、沃爾瑪網(wǎng)店、TikTok Shop、Temu 也都有布局。更值得關(guān)注的是它的獨(dú)立站策略，凱迪仕建立了全球主站及針對(duì)美國、中東等地的8個(gè)子站，通過獨(dú)立站提供安裝預(yù)約和售后服務(wù)。這種做法的好處是能把流量沉淀下來，形成私域用戶池，而不是完全依賴平臺(tái)的流量分配。

線下渠道則走了一條“借船出?！钡穆贰Ｍㄟ^與北美本土品牌合作，采用 OEM/ODM 模式，凱迪仕成功進(jìn)入了 Home Depot、沃爾瑪、Lowe‘s、Canadian Tire 等主流線下渠道。其中一個(gè)典型案例是與智能安防渠道商 Assa Abloy的合作——通過這層關(guān)系，凱迪仕進(jìn)入了全美 4500 家 Lowe’s 門店，產(chǎn)品定價(jià) 399 美元，比同檔次品牌高出約 20%，但復(fù)購率仍然達(dá)到了 38%。這說明只要產(chǎn)品力足夠，定價(jià)高并不意味著賣不動(dòng)。

內(nèi)容營銷層面，凱迪仕在海外社媒上是在不同平臺(tái)上采用差異化策略。

圖說/I60-Ultra

圖源/凱迪仕官網(wǎng)

在 TikTok 上，凱迪仕側(cè)重生活化場(chǎng)景展示。印尼賬號(hào)@kaadas_id 是一個(gè)很好的例子——從 0 粉絲起步，30 天內(nèi)漲粉12萬。其中一條視頻展示的是“手提購物袋、懷抱嬰兒，用腳背一觸即開”的場(chǎng)景，單條播放量達(dá)到 430 萬次，帶來了 270% 的搜索增長(zhǎng)。這種內(nèi)容之所以能跑通，核心在于它沒有在講產(chǎn)品參數(shù)，而是在講一個(gè)普通人能立刻理解的痛點(diǎn)：手里東西太多，掏鑰匙很麻煩。

在 YouTube 上，策略完全不同。這里做的不是短平快的生活場(chǎng)景，而是深度技術(shù)評(píng)測(cè)和暴力測(cè)試。新加坡科技博主Shawn Koh的一條合作視頻中，包含了“ 2 萬伏特特斯拉線圈電擊測(cè)試”以及斷電應(yīng)急供電演示。這條視頻上線 7 天觀看量 12.6 萬，直接帶動(dòng)新加坡Shopee旗艦店日銷從18臺(tái)漲到412臺(tái)，賣空了本地倉。YouTube 的優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)尾效應(yīng)——一條深度評(píng)測(cè)視頻發(fā)布幾個(gè)月后依然能帶來搜索流量和轉(zhuǎn)化，這對(duì)于高客單價(jià)、需要建立信任感的產(chǎn)品來說尤其重要。

如果說渠道和內(nèi)容是“怎么賣”的問題，那么產(chǎn)品本土化就是“賣什么”的問題。而這恰恰是很多出海品牌最容易栽跟頭的地方。

凱迪仕在北美市場(chǎng)的做法是“做減法”。 北美市場(chǎng)對(duì)隱私高度敏感，凱迪仕為此砍掉了攝像頭和遠(yuǎn)程開門功能，只保留密碼加指紋的基礎(chǔ)組合。同時(shí)，針對(duì)美國人工安裝費(fèi)用高的問題，產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)“15 分鐘自主安裝”，無需額外鉆孔。這個(gè)調(diào)整很實(shí)際——在美國請(qǐng)人裝一把鎖，安裝費(fèi)可能高達(dá)400美元，比鎖本身還貴。

東南亞市場(chǎng)則不同。這里氣候高溫高濕，鎖具的耐用性是核心痛點(diǎn)。凱迪仕給 PCB 板噴涂了三防漆，鹽霧測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)從常規(guī)的 48 小時(shí)提升到 240 小時(shí)。同時(shí)，語音系統(tǒng)支持印尼語、泰語、越南語等 12 種本地語言，泰國版甚至可以用“薩瓦迪卡”語音喚醒。這些細(xì)節(jié)不算技術(shù)突破，但確實(shí)解決了本地用戶的真實(shí)痛點(diǎn)。

圖說/Q20-F

圖源/凱迪仕官網(wǎng)

中東市場(chǎng)走的是另一條路。凱迪仕在那里推出了24K鍍金限量款，單價(jià)1299美元，滿足當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)“面子”的需求。服務(wù)也做到了極致：提供5年換新，技師穿白袍、開奔馳Van上門安裝。這個(gè)打法看起來有點(diǎn)夸張，但在中東的高端消費(fèi)市場(chǎng)，確實(shí)有效。

憑借全渠道打通，精準(zhǔn)內(nèi)容營銷、適地化打法，截至2025年，凱迪仕全球累計(jì)銷量突破1000萬臺(tái)，并獲得弗若斯特沙利文認(rèn)證的“2025年高端智能鎖全球銷量與銷售額雙第一”。同時(shí)，公司連續(xù)兩年入選“福布斯中國出海全球化領(lǐng)軍品牌TOP 30”。這些成績(jī)值得肯定，但放在全球市場(chǎng)的大棋盤上，面臨越來越多的跨界玩家，凱迪仕仍然是一家成長(zhǎng)中的企業(yè)，遠(yuǎn)未到可以松懈的時(shí)候。

結(jié)語

凱迪仕的故事，折射的是中國制造在過去十年里的一次集體升級(jí)。從代工到品牌，從內(nèi)銷到出海，從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)。

全球智能鎖市場(chǎng)還在快速增長(zhǎng)，滲透率遠(yuǎn)未到天花板。對(duì)于凱迪仕來說，已經(jīng)拿到的“高端智能鎖全球雙第一”是一個(gè)階段性成果，但真正的挑戰(zhàn)在于：當(dāng)越來越多的品牌涌入這個(gè)賽道，當(dāng)小米、華為、安克這些擅長(zhǎng)打價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)手開始加大投入，凱迪仕能否保持自己的差異化優(yōu)勢(shì)？當(dāng)海外消費(fèi)者對(duì)中國品牌的認(rèn)知逐漸從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比”，凱迪仕的產(chǎn)品和服務(wù)能否持續(xù)滿足他們的期待？

這些問題，現(xiàn)在還沒有答案。但至少到目前為止，凱迪仕已在海外市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。對(duì)于其他想出海的制造業(yè)企業(yè)來說，這或許才是最值得參考的部分：不是去追風(fēng)口，而是沉下來，去理解不同地方的人想要什么，然后調(diào)整產(chǎn)品去滿足他們。

本期編輯

Jolene Chen

REBOUND 執(zhí)行主編

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本期作者

Amy Chao

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