文｜瀝金

長期以來，"中國奢侈品牌"在商業語境中都是一個尷尬的悖論。

過去十年，我們見證了無數本土服飾品牌向高處突圍的嘗試，但大多落入了兩種結局：要么是"高價陷阱"，空有奢侈品定價，卻無奢侈品的敘事支撐，最終在打折中消耗品牌生命力；要么是"平替魔咒"，無論工藝如何精進，消費者的心智認知始終被鎖死在"大牌平替"的生態位里。

雖然"中國制造"早已站穩腳跟，但一旦觸及中高端，清一色的洋品牌，一直是從業者心中的痛。

由于中國品牌一直缺乏一套贏得市場共識的定價體系，很多優質"中國制造"企業，被迫淪為代工產業鏈的一環：國際品牌換個標，往往就能賣出數倍溢價。

不過這樣的局面，正出現一些轉機。

近一年來，我們持續跟蹤服飾領域的頭部國產品牌，結合一些頭部平臺發布的榜單，我們發現了一些令人欣喜的跡象：在中高端領域，國產服飾品牌的件均價意外呈現顯著向上趨勢，并開始規模性沖擊"1000元"這一輕奢入門價格帶，部分品牌甚至開始觸及"2000元"這一中高端生死線。

不僅如此，價格上行的同時，這些品牌GMV和復購率也在同步上行。

需要強調的是，我們這次特別跟蹤了復購率這一指標。在此之前，也有一些"網紅品牌"敢于賣高價，但重營銷、高投流之后，品牌并未產生可供追蹤的回頭客；一旦燒完營銷預算，品牌自身也很快回歸沉寂。

在我們看來，能否具備有效復購，是品牌站穩定價體系的關鍵。特別是中高端領域，沒有復購，幾乎就是噱頭。

顯然，中國品牌，這一次終于開始達標了。

"準奢"起跑線上開始出現了中國品牌

在我們看來，衡量一個品牌是否具備"準奢侈品"潛質，最直觀的指標是：當品牌推高均價時，核心客群是流失了，還是更忠誠了？

我們研究的重點標的——包袋品牌山下有松（Songmont），可以一定程度上回答這個問題。過去一年，山下有松發展迅速，僅5月在天貓的GMV增速就高達340%。

但與大多數服飾品牌不同，山下有松的高增速并非依靠打折降價驅動。監測數據顯示，山下有松的每件均價已從1600元檔快速躍升至2200元檔，均價增幅超35%；同周期維度下，山下有松拿下了42%的年復購率——均價走高，老客不但沒走，反而買得更多了。

ICICLE之禾是另一個典型代表。這家國產品牌在4月剛剛得到Gucci母公司開云集團注資，同時也是極少數能在SKP、恒隆、太古里等高端線下商業站住的國產品牌。目前，這家品牌在天貓均價2400元，年復購率68%，遠超行業20%-30%的基準。

此外，根據天貓618期間公布的榜單，ICICLE之禾在今年大促女裝榜單的排名從第19升至第10，證明高客單價+高復購的組合，也能得到市場的正向反饋。

驚喜不止于此。還有男裝品類新入榜的比音勒芬，均價1000元、增速160%，這打破了"男裝品類難做高端化"的偏見。

從包袋到女裝、再到男裝，國產服飾品牌在多個品類的高端突破，正逐漸匯聚成一股勢能。可以說，中國品牌第一次真正集體站到了"準奢"的起跑線上。

消費者開始愿意為"高質高價"買單了

這是一個令人困惑的問題：在消費品牌集體洗牌的2026年，為什么這批品牌反倒還跑了出來？

我們嘗試對這批品牌做了歸納性研究，以下兩點是初步得出的結論。

首先，是"審美主權"的歸位。

過去"進口=高端"的單向認知正在瓦解。Z世代和年輕中產對本土文化的接納度遠高于上一代人。他們不會默認一件上千元的國產襯衫不如同等價位的國際品牌，他們愿意為國產品牌的設計、面料、環保理念支付相應的價格。

這種心理轉變不是短期的國潮情緒，而是教育水平、文化輸出、社交媒體去中心化共同作用的結果。

國貨高端化的第一個前提，是消費者已經準備好了。

其次，是供應鏈從"能做"進化到"能做得精"。

過去十年，中國服飾供應鏈完成了兩個關鍵升級：一是柔性生產，品牌可以小批量、多批次地測試高價產品，風險可控；二是面料和工藝突破，比如ICICLE之禾長期深耕天然面料，山下有松在手工包袋工藝上建立壁壘。

近幾年，新消費領域的起起落落，已經證明了消費者不再接受只做高營銷溢價的產品；但產品過硬、貴得有道理，消費者是愿意為其買單的。

事實上，大量原本為國際大牌做代工的中國工廠，早已開始轉向服務本土品牌。供給端的能力外溢，使得國產品牌在1000元以上的價格帶，能拿出對得起這個價格、甚至超出這個價格的"高性價比"產品。

新品正成為國產品牌撬動核心人群的支點

當消費者和供應鏈一切就緒，這些國產品牌迅速開始蒙眼狂奔。一個顯著現象是，這些品牌正通過新品這一支點，迅速撬動成交、并形成初步品牌心智。

我們觀察到了另一個核心數據，即這些品牌在成交結構的異變：新品貢獻率在持續攀升。通過復盤2025-2026年這一年的大促數據，我們發現這批品牌的高端化是由"新品"驅動的：

●Fabrique，新品成交貢獻率從69%攀升至73%；

●PANE，新品成交貢獻率從35%攀升至46%；

● ICICLE之禾，新品成交貢獻率從49%攀升至57%。

這個數據也比較反常識——以往618這類大促，往往是打折狂歡；但如今，這些中高端品牌，卻在這樣的節點，將其當成新品的"品牌首秀場"。

這也不難理解，在這些節點的高曝光下，中高端品牌可以通過其新品，更好的與其目標用戶建立深度鏈接。

以目前服飾領域公認最具價值的"88VIP"群體為例。奢侈品牌的本質是經營"人"。天貓88VIP會員的高消費額與高轉化率，為客單價2000元以上的商品提供了中國密度最高、且最精準的購買力。

不僅如此，電商平臺也開始意識到高端突破問題，也開始將匹配"貨"與"人"的機制，向這些潛力股傾斜。

據我們了解，受限于核心用戶定位，這些品牌幾乎全部將其主陣地放在了天貓，而天貓近兩年的機制調整，也在顯著向客單價、復購率和會員貢獻度傾斜。這意味著，一個不輕易破價、有忠實簇擁的品牌，能比便宜但用戶不回來的品牌拿到更多流量。此外，通過為設計師品牌、新銳品牌設置專屬賽道，平臺讓高端國貨能夠脫離快時尚的低價競爭體系，避免了在大促期間被卷入"打骨折"的品牌損耗中。

可以肯定地說，中高端市場正整體趨于成熟。

在更成熟的市場土壤下，中高端賽道前所未有的變得明朗。我們看到的是，當這些品牌以遠高于國際品牌的新品迭代速度蒙眼狂奔后，他們開始嘗到了主導潮流趨勢的甜頭。這在數據上的具體體現是：新品帶動了高成交和高復購，品牌的溢價權開始真正落地了。

萬里長征只走了第一步

一個能夠跨越周期的商業模型，必須在獲客與留存上擁有高于同行的系統性效率。

在流量紅利見底的今天，國產奢侈品牌是否即將出現？我們目前的結論是：跡象是有了，但仍需謹慎樂觀。

從數據來看，國產中高端品牌已經在復購率和市場占有率等關鍵數據上完成了初步積累，甚至在用戶粘性上實現了對傳統奢侈品的降維打擊。

然而，這只是長征的第一步。

必須承認，雖然國產品牌在均價上出現了顯著躍升，但距離國際一線大牌，仍然相去甚遠。況且奢侈品牌的本質，是時間的復利，是幾十年如一日的文化輸出。這也是如今國產中高端品牌尚不具備的。

令人欣喜的是，中國市場已經為這些品牌搭建好了向上生長的舞臺。這批種子選手中，究竟誰能最終成為中國的"LVMH"，假以時日，時間會給出答案。

但至少，那個"國產無高端"的時代，已經一去不復返了。