河北
勇礪商業(yè)評(píng)論 阿桶觀察 曾憲勇
近期，社交媒體上的一個(gè)開(kāi)箱視頻火了，左手一箱青綠的羽衣甘藍(lán)粉，右手一盒爆漿的迪拜軟曲奇。評(píng)論區(qū)網(wǎng)友紛紛對(duì)號(hào)入座：“白天帕梅拉，晚上大餅干，這不就是我的‘精分’日常嗎？”
而這種“一邊克制，一邊放縱”的日常分享，正被今年天貓618的真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)深度還原。
天貓618第一階段剛結(jié)束，食品行業(yè)兩條看似南轅北轍的趨勢(shì)賽道——主打自律的“低GI健康”與提供即時(shí)快樂(lè)的“內(nèi)啡肽食療”，成交額同時(shí)破億。兩條賽道的細(xì)分類(lèi)目也迎來(lái)一輪高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，天貓618第一階段，果蔬粉同比增長(zhǎng) 117%，燕麥同比增長(zhǎng)56%，藜麥增長(zhǎng)了57%。另一邊，低度葡萄酒同比增長(zhǎng)155%，果仁巧克力增長(zhǎng) 43%，千層/慕斯蛋糕增長(zhǎng)24%。
淘寶天貓食品生鮮行業(yè)趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，并行走紅的背后，是年輕消費(fèi)者對(duì)情緒健康和身體健康的雙重需求。
今年1-4月，“適合減脂期食品”在天貓的搜索量同比大漲16倍，“低GI燕麥奶”飆升92倍。僅今年上半年，燕麥、奇亞籽等類(lèi)目的商家數(shù)量就比2024年全年翻了近2倍。超級(jí)食物品牌“onlytree”負(fù)責(zé)人感慨：“年輕人的健康需求正從‘被動(dòng)防御’轉(zhuǎn)向‘主動(dòng)精準(zhǔn)’養(yǎng)生，抗炎、補(bǔ)氣商品一下就爆發(fā)了。”618開(kāi)賣(mài)首日，其羽衣甘藍(lán)粉單款銷(xiāo)量超5萬(wàn)盒，登頂天貓代餐粉類(lèi)目Top 1。
另一邊，“快樂(lè)”賽道的爆發(fā)力同樣驚人。1-4月，“迪拜軟曲奇”搜索量暴漲342倍，“巨好吃的小零食”激增1800倍。平臺(tái)上情緒型零食相關(guān)商家數(shù)量在快速增長(zhǎng)。2024至2026年，天貓巧克力類(lèi)目的商家數(shù)翻了近4倍。
這證明，社交媒體上的“小趨勢(shì)”，在天貓正迅速長(zhǎng)成“大生意”。
作為帶有強(qiáng)烈搜索心智的貨架電商，天貓能最先感知到那些在社交平臺(tái)上冒頭的消費(fèi)風(fēng)向，平臺(tái)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓新品牌、新品類(lèi)，有機(jī)會(huì)被真正有需求的人看見(jiàn)。同時(shí)，把那些原本散落的小需求沉淀為可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的新賽道。
“食驗(yàn)室”負(fù)責(zé)人介紹，去年底平臺(tái)將膨化與餅干拆分，獨(dú)立設(shè)立玉米片專(zhuān)屬榜單，“這如同給商品裝了‘放大鏡’，以前藏在大類(lèi)里很難找，現(xiàn)在品類(lèi)專(zhuān)屬流量明顯增加。”大促期間，其玉米片銷(xiāo)量同比去年增長(zhǎng)超30%。
同時(shí)，天貓精準(zhǔn)的人群匹配也在為品牌降本增效。“丑八怪”負(fù)責(zé)人提到，天貓能定向觸達(dá)88VIP及追求新奇體驗(yàn)的用戶(hù)，讓商家核心詞搜索量高出行業(yè)均值20%，大大降低了無(wú)效投放成本。在她看來(lái)，天貓官方旗艦店更像是品牌自己的“主場(chǎng)”，店鋪陳列、會(huì)員玩法、品牌故事都在自己手里，轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)也更穩(wěn)定。天貓618開(kāi)賣(mài)以來(lái)，“丑八怪”銷(xiāo)售額同比大漲168%，復(fù)購(gòu)率從6%一路飆升至21%。（曾憲勇）
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