2026購物中心年度發(fā)展報告

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作者 · 贏商網(wǎng)

圖片來源 · 贏商網(wǎng)&視覺中國

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商業(yè)世界的敘事，出現(xiàn)了新的分水嶺。

商業(yè)地產(chǎn)從“增量崇拜”到“存量精耕”，2025-2026年的市場圖譜不再只是一組組冷冰冰的數(shù)據(jù)，而是一部關(guān)于空間價值重塑、消費者心智遷徙與資產(chǎn)敘事升級的鮮活劇本。

存增量昭示著“質(zhì)量競爭”時代的到來——舊改與縣域項目接棒成為新主角，商場的傳播焦點必須從“我是誰”轉(zhuǎn)向“我為何值得你再來”。

空置率創(chuàng)下五年新低，滿鋪回升背后是品牌信心的回歸，品牌的使命也從“填鋪”升維為“造場”。

客流不再是順路紅利，而是目的地決策的結(jié)果——消費者愿意為獨特的價值“遠(yuǎn)行”，商場必須用內(nèi)容與體驗為自己貼上不可替代的標(biāo)簽。

高端商業(yè)作為城市財富的鏡子，其傳播邏輯早已不是廣而告之，而是圈層共鳴與身份認(rèn)同的精密儀式。

下沉市場則展現(xiàn)了另一套邏輯：不是高線的影子，而是由本地產(chǎn)業(yè)、人口虹吸與先發(fā)壟斷共同催生的價值洼地，商場需要更接地氣的人情味與“縣域首店”的獨占感。

奧萊正從折扣賣場進(jìn)化為“微度假目的地”，其商業(yè)內(nèi)核從“省錢”轉(zhuǎn)向“有品質(zhì)的閑暇”。

而REITs的崛起，則宣告商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入資管時代——運營數(shù)據(jù)成為最硬的廣告，資產(chǎn)故事化成為與資本對話的新語言。

七股力量交織在一起，共同勾勒出中國商業(yè)地產(chǎn)從“空間出租”到“價值共創(chuàng)”的深刻轉(zhuǎn)型。

01.

存/增量：“從增量擴張到存量博弈”

2025年，國內(nèi)新開360+個集中式商業(yè)項目，創(chuàng)2013年以來最低，且其中20%為存量改造再開業(yè)項目。

另據(jù)贏商大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2026年全國有400+個集中式商業(yè)項目（購物中心+獨立百貨）擬開業(yè)，總商業(yè)建筑面積約3102萬平方米，數(shù)量比2025年實際開業(yè)量增長15.8%，商業(yè)面積比2025年實際開業(yè)商業(yè)面積增加13.2%。其中，存量改造項目爆發(fā)，成“新項目”的重要來源之一。

市場已進(jìn)入“存量價值再創(chuàng)造”階段。新開業(yè)項目減少，但存量改造項目占比提升，說明品牌與商場的競爭焦點從“位置”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容與體驗”。

品牌開始越多越多聚焦于“煥新故事”“舊改奇跡”“縣域首店”等情感與價值敘事，而非單純的地理占位。

02.

空置率：“空間價值回血，品牌信心回歸”

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2025年，全國重點26城600+樣本購物中心平均空置率，創(chuàng)五年新低。

其中，滿鋪出租的商場數(shù)量同比2024年增加46.15%；出租率超95%的購物中心占比近五成，約三成購物中心空置率超10%。伴隨著服務(wù)消費與商品消費的“雙向升維”、全國社會消費品零售總額首次突破50萬億元大關(guān)，品牌商承租力正在回血。

空置率創(chuàng)五年新低，意味著商場作為“品牌展示場+交易場”的價值正在修復(fù)。一方面，強化“熱場感”“人流涌動”“品牌聚集”等視覺與情緒符號，提升消費者對商場的信任感與歸屬感。另一方面，提升優(yōu)質(zhì)空置位的稀缺性與溢價能力。

03.

客流：“從順路消費到目的地消費”

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2025年樣本購物中心場日均客流1.72萬人次，同比增速5.3%，與2024年的高速增長相比，增速相對穩(wěn)定。但客流波動與季節(jié)、節(jié)日消費特征高度綁定，呈現(xiàn)鮮明時間性規(guī)律。

全國購物中心客流增速逐步企穩(wěn)，從修復(fù)性反彈轉(zhuǎn)向內(nèi)生性常態(tài)化增長。

這一轉(zhuǎn)變，不僅是購物中心行業(yè)全面邁入存量競爭階段的結(jié)果，更源于居民消費邏輯的深層變革。消費者不再“就近隨便逛逛”，而是“為值得的項目遠(yuǎn)行”。

基于此，商場必須打造“目的地感”——通過內(nèi)容IP、節(jié)日事件、場景體驗等制造“非來不可”的理由。從“流量收割”轉(zhuǎn)向“心智占領(lǐng)”，強化商場的獨特身份標(biāo)簽。

04.

高端商業(yè)：“稀缺資產(chǎn)，城市財富的鏡子”

高端商業(yè)，是“財富符號”與“身份認(rèn)同場”，本質(zhì)是“為富人制造優(yōu)越感”，有著“精準(zhǔn)圈層+儀式感內(nèi)容+隱性社交貨幣”特性。

它們不僅關(guān)乎奢侈品銷售數(shù)據(jù)，更折射出中國財富的流動方向、高凈值人群的消費升級路徑、商業(yè)不動產(chǎn)的差異化定價邏輯，以及稀缺資產(chǎn)如何構(gòu)建長期護(hù)城河。既是宏觀經(jīng)濟(jì)的鏡子，也是微觀投資的一把標(biāo)尺。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前內(nèi)地僅有88座高端商場，“天然寡頭”格局看似靜態(tài)固化，實則暗流涌動。城市排位在更替、運營方份額在集中、單體項目的銷售額座次每年都在重排。高端商場的稀缺性不是終點，而是動態(tài)博弈的起點。

05.

下沉市場：“潛力巨大，邏輯不同”

長期以來，高線城市一直是品牌與資本競逐的主戰(zhàn)場。然而，隨著頭部市場人口紅利見頂、競爭日趨白熱化、增長成本不斷攀升，尋找新的增長極已成為關(guān)乎未來的戰(zhàn)略命題。

與此同時，一個廣闊而充滿活力的市場圖景正在徐徐展開——下沉市場。這里匯聚了超過全國七成的人口，孕育著差異化的消費需求、強勁的收入增長動能與未被充分滿足的商業(yè)潛力。

贏商大數(shù)據(jù)通過產(chǎn)品特性、城市線級、市場規(guī)模等維度，對購物中心市場進(jìn)行結(jié)構(gòu)劃分，將下沉市場定義為經(jīng)濟(jì)三線及以下城市。

下沉市場不是“低配版高線城市”，而是具有獨特消費邏輯的價值洼地。需“去中心化”“去城市化”，強調(diào)“本地第一”“縣域首店”“家庭一站式”等標(biāo)簽，內(nèi)容上要更接地氣、更具人情味，避免“高冷”與“疏離感”。

06.

奧萊：“折扣外殼，文旅內(nèi)核”

過去六年，中國奧特萊斯行業(yè)總銷售額從1260億元躍升至2480億元，接近翻倍。截至2025年底，全國存量奧萊項目達(dá)287個，六年間新增126個，累計新增商業(yè)面積1210.42萬平方米，遠(yuǎn)超此前17年的總和。從華東領(lǐng)跑到三至五線城市項目數(shù)增幅最高達(dá)450%，奧萊版圖正全面下沉。

與此同時，“首店經(jīng)濟(jì)”正在重塑奧萊的競爭格局，奧萊正從尾貨處理站升級為品牌爭搶的高客流試驗場。運動業(yè)態(tài)則成為奧萊最強勁的增長引擎。

奧萊正在從“折扣賣場”進(jìn)化為“微度假目的地”。弱化“便宜”標(biāo)簽，強化“好玩”“好逛”“好拍”。場景美學(xué)、主題IP、節(jié)慶活動成為新流量爆點。奧萊賣的不只是折扣，而是“有品質(zhì)的閑暇”。

07.

REITs：“資產(chǎn)故事化，運營即價值”

2025-2026年，中國消費基礎(chǔ)設(shè)施REITs與商業(yè)不動產(chǎn)REITs正式從試點探索邁入規(guī)模化、規(guī)范化發(fā)展的關(guān)鍵周期。

隨著政策松綁、資產(chǎn)擴容與市場認(rèn)知深化，消費REITs已成為連接商業(yè)地產(chǎn)存量盤活、實體消費復(fù)蘇與資本市場配置的核心載體，重構(gòu)行業(yè)價值邏輯的同時，也為存量時代的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展指明了方向。

贏商網(wǎng)基于贏商研究中心聯(lián)合行業(yè)頭部資管專家、海外REITs研究者、大宗交易操盤手發(fā)布的研究報告，從短期、中期、長期三個時間維度，提出了一個“2-4-4”的三段式分析框架：

• 20%的權(quán)重聚焦“一年內(nèi)”的短期視角：重點關(guān)注市場情緒、資金流動以及宏觀政策觸發(fā)的交易性機會，捕捉價格波動中的邊際變化，同時高度關(guān)注交易擁擠性。

• 40%的權(quán)重立足于“五年內(nèi)”的中期維度：這一階段是資產(chǎn)成長性的試金石。深入分析不同結(jié)構(gòu)REITs在運營爬坡期、租金調(diào)整期以及資本化率變動下的價值兌現(xiàn)路徑。

• 40%的權(quán)重放眼“五年以上”的長期格局：在此視角下，剝離短期波動，審視底層資產(chǎn)的終極抗通脹能力、資產(chǎn)本身的物理耐久性以及分紅現(xiàn)金流的永續(xù)增長潛力。

REITs的興起意味著商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入“資管時代”，商場服務(wù)的對象不再只是消費者，還包括投資者、租戶與資本市場。需構(gòu)建“可信賴、可預(yù)期、可持續(xù)”的資產(chǎn)敘事體系。運營數(shù)據(jù)本身就是最好的底氣標(biāo)簽，如出租率、客流、分派率等，成為品牌信任狀的關(guān)鍵要點。

存增量與空置率告訴我們，市場不再為“新殼”買單，而愿為“好內(nèi)容”駐足；客流與高端商業(yè)則印證，消費者的腳只為“目的地”而遠(yuǎn)行，商場的強品牌力必須制造不可替代的身份認(rèn)同。

下沉市場與奧萊的崛起，進(jìn)一步打破了“高線復(fù)制”的幻想——真正的傳播力源于本土共情與場景獨特性。而REITs的資本化邏輯，更將運營數(shù)據(jù)推至臺前，讓“可量化的信任”成為最硬的廣告。

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