從對年輕人的調查中看到的美妝多樣性與多文化影響的趨勢

花王美容調查與創意中心(以下簡稱花王BRCC),自2005起,針對關注美妝且對時尚敏感度高的女性,進行了超過20年的色彩與美妝偏好的調查*。花王的化妝師們通過這一調查對女性的化妝意識和色彩偏好進行持續的追蹤,從中預知美妝變化趨勢,并分析和總結妝容的潮流變遷。

此次的調查,聚焦對潮流變化尤為敏感的18～24歲年齡段的年輕人群,關注她們“理想形象”及“化妝的重點”,并分析這20年來這些方面的變遷。結果發現,雖然“KAWAII(可愛)”20年來始終是“理想形象”的首位,但隨著時代變化,“理想形象”的內涵也已發生了變化。花王根據調查數據結合美妝趨勢變遷進行了梳理,同時對今后的妝容變化方向做出預測。

*花王 BRCC色彩·美妝偏好調查

調查時期:自2005年起每年1次/調查方法:2005年～2019年為座談,2020年以后為在線調查/調查對象:18～59歲

※不同年份的受訪者人數不同。

■20年來“理想形象”No.1沒有變化?但大家追求的形象更加多樣化!

2005年起至今,在花王BRCC彩妝偏好調查中有關“理想形象”的設問,是請受訪者在19個形象關鍵詞中選取答案。結果顯示,盡管2007年起,“成熟感”也開始進入前列,但“KAWAII”在20年間一直穩定占據第一或第二位置,高踞不下(圖1)。

關注“KAWAII”以外的關鍵詞選項可以發現,2005年“自然感”這一要素較為突出;2007年起“成熟感”“女性化”成為新焦點,2010年起“女人味”這一形象也進入前列。到了2025年“女人味”“有品味”的排名上升。這些印證了“理想形象”隨時代變遷而發生了變化。

通過對這些排名靠前的多個形象關鍵詞進行組合分析后也可以發現,雖然年輕群體堅持追求“KAWAII”,但“KAWAII”也在與時俱進,在各時期帶有不同意味與內涵。

■ 妝容上也有“風水輪流轉”:3~4年一周期,彩妝要點會變化

調查將彩妝分為眉妝、眼影、眼線、睫毛膏、腮紅、粉底、口紅,共計7個部分,詢問受訪者在化妝時最重視的部分,將歷年來的答卷匯總分析后發現,妝容重點大約每3～4年就會發生一次變化(圖2)。

2016年前后,口紅的關注度提升,但進入2020年以后,重點則轉向眼部妝容(眼影、眉妝),這與大眾防疫帶來的社會衛生習慣變化有關。此后直到2025年,彩妝又聚焦于睫毛膏與眼線。

隨著近年來社交媒體普及帶來的信息源多樣化,人們的彩妝偏好也愈趨個性,美妝進入“自由選擇、彰顯自我”的時代,美妝著重點因人而異。

■ 社交平臺讓美妝更多樣化,跨文化要素不容忽視

花王將上述各項調查結果,結合歷年彩妝潮流及日本國內社交媒體發展狀況進行了綜合分析。

彩妝趨勢最早是由影視女星、模特引領的。之后逐漸出現了讀者模特、網絡紅人,而今消費者自己也可以創造流行。隨著社交媒體的普及,不受年齡與性別限制的表達方式不斷增加,人們開始更加強調根據自身價值觀與生活方式,選擇“適合自己的妝容”。

2014年左右起,諸如抖音等自媒體平臺迅速擴大,使彩妝資訊得以跨越國界,不同國家的審美觀在日常生活中相互融合,而最近中國、韓國、泰國等亞洲地區的影響力也在持續增強。日本的美妝,也從過去為了迎合周遭的“儀容修飾”,逐漸延伸成為“舒適地享受自我風格的表達方式”。

未來,隨著去邊界化的潮流,多樣性與多元文化元素將持續增強,更受重視。不安與壓抑的全球性大環境下,彩妝作為調整情緒、肯定自我的一種方式,或將進一步擴展為一種更加自由、更具個人風格的享受與表達。

■未來美妝趨勢預測:文化融合催生“酷玩可愛風”

未來“KAWAII”妝效的發展趨勢,將進一步超越年齡與性別而突出多樣性。人們也會更加自由地將通過社交媒體等渠道接觸到的多元文化元素,以創意和尋求樂趣的方式融入到妝容中進一步凸顯個人特色。

花王BRCC由此設計并推薦以多元文化氛圍為基礎、重視色彩、質感與設計趣味性的“酷玩可愛風(Playful KAWAII)”妝效。正因身處海納百川,多樣價值觀共存的時代,人們才得以在美妝領域彰顯個性,自由取舍,形成自己的“輕重層次”。似有若無地呈現個性的松弛感妝容,或將成為未來彩妝的重要趨勢與關鍵點。

眼部強調自然光影+兩頰凸顯氣血充盈的“酷玩可愛風妝容”

<酷玩可愛風妝容要點>

1.自然放大感的眼妝

打造重點在于睫毛與眼部輪廓。睫毛膏要呈現明顯卷翹并帶有束感效果;利用眼線打造包圍式眼妝;眼影則選用帶有偏光感、閃耀質地的產品,并重點加強眼頭及下眼瞼眼尾處的延伸感。這些都是打造“自然放大感”眼妝的重要關鍵。

2.自由營造血色感的腮紅

除了雙頰之外,也可在臉部輪廓線、下巴、鼻尖、耳垂等部位自由加入紅潤血色感,讓整體妝容更具氛圍感與個性。

3.局部加入玩味感的方法

眼線:使用鉛筆型或凝膠型眼線產品,讓上眼瞼與下眼瞼呈現不同色調,并在最后利用海綿棒等工具輕輕暈染線條,營造自然柔和感。

點痣妝:使用深棕色眼線筆,在眼周、嘴角周圍、臉頰等喜歡的位置點上小痣,為妝容增添個性與趣味感。

“KAWAII”今后也將持續緩慢地改變其樣貌,并不斷演變為下一階段的新潮流。花王BRCC未來也將繼續細致關注消費者對于“可愛”的變化,并持續提出全新的彩妝價值與提案。

【花王美容調查和創意中心(Beauty Research & Creation Center,縮略為“BRCC”)】

花王化妝品事業部所屬,旨在以科學性的實證及消費者調查和美容趨勢出發,將美容信息整合,完善作為Kao Beauty Brands(花王化妝品牌)全系列的基礎要素,并開發相關技術,同時還向Kao Beauty Brands的主頁提供美容信息。