文 | 山核桃

線上高度滲透的今天，人們?yōu)槭裁催€執(zhí)著于線下？

這一靈魂拷問，在零售缺乏創(chuàng)新的今天被人們反復(fù)追問。

過去數(shù)年，中國零售主線是線上線下博弈，電商以效率和價(jià)格優(yōu)勢重塑了消費(fèi)習(xí)慣，一批傳統(tǒng)大賣場卻因體驗(yàn)同質(zhì)化節(jié)節(jié)敗退。

但現(xiàn)在變了，當(dāng)消費(fèi)者訴求從價(jià)格敏感轉(zhuǎn)向體驗(yàn)敏感，零售的本質(zhì)正在回歸，人們更關(guān)注的是，成本、效率與體驗(yàn)的重新平衡。

理解這一中國零售之變，京東MALL的布局無疑值得關(guān)注。

6月12日，京東MALL上海七寶店正式開門迎客，開業(yè)即成上海新晉頂流消費(fèi)地標(biāo)，一個引領(lǐng)線下零售新風(fēng)向的實(shí)體空間清晰展現(xiàn)在人們眼前。

年輕人在潮流數(shù)碼館這一京東MALL自建區(qū)里，體驗(yàn)華為、小米、大疆等頭部3C數(shù)碼品牌新品，線上刷到的爆款、心心念念的頂流機(jī)型，都能上手感受。老人在這里找到了專屬空間，在“智享銀齡館”里提前體驗(yàn)未來科技養(yǎng)老生活。

不止是上海。京東近期在香港舉辦的發(fā)布會上官宣，京東MALL香港首店即將在618接棒開業(yè)，有望填補(bǔ)香港缺乏沉浸式家電家居、3C數(shù)碼等綜合類賣場的空白。

隨著滬港雙城先后落子，京東MALL正式完成對北上廣深超一線城市的布局，并向國際市場完成關(guān)鍵一躍。

拉長時(shí)間線看，京東MALL五年來，開一家就火一家的市場實(shí)績也值得關(guān)注。

截至今年京東618，京東MALL在全國范圍內(nèi)累計(jì)營業(yè)門店數(shù)將達(dá)到30家。618開門紅期間，京東MALL全國門店成交額同比增長53%、客流同比增長60%。

在商品經(jīng)營層，2026年以來，京東MALL趨勢類商品銷售額同比增長62%，百吋大屏電視、智能家居、按摩健康類等產(chǎn)品，銷售額均實(shí)現(xiàn)翻倍增長，家電家居全品類中，套購成交額占比高達(dá)40%。

有別于“3C家電賣場”的舊敘事，如今京東MALL正打破外界的固有認(rèn)知，在全品類、全場景里建立起消費(fèi)心智。

數(shù)據(jù)增長和門店規(guī)模背后，一個更關(guān)鍵的問題是：京東MALL到底有何不一樣？

答案或許是三個“不一樣”的身份。

1、不可替代的“消費(fèi)目的地”

今天的中國零售，正在高度分化。

一邊是傳統(tǒng)大賣場的衰落，另一邊新零售玩家正在迅速崛起。

無論是以靠極致服務(wù)建立壁壘的胖東來，還是憑會員制鎖定中產(chǎn)家庭的山姆，它們都在重新解答線下的價(jià)值。

有著超大空間的京東MALL沒有走傳統(tǒng)賣場的“單品售賣、品類分區(qū)”模式，而是聚合200余個一線家電家居品牌、20萬種在售商品，圍繞“家場景”設(shè)置專屬的體驗(yàn)場，主打沉浸式、一站式和數(shù)字化的購物體驗(yàn)。

但它也首先需要回答，能為消費(fèi)者提供哪些不可替代的價(jià)值？

這是京東MALL的第一重身份：一個不可替代的消費(fèi)目的地。

首先，是對線下空間的重構(gòu)。

有別于傳統(tǒng)家電賣場消費(fèi)的“按圖索驥”，京東MALL的邏輯則是“場景找人”。

在上海七寶店，你會有更直觀的感受，來到這里不是為了完成采購清單，而是提前進(jìn)入一種生活方式的預(yù)演。

取代傳統(tǒng)冰箱區(qū)、空調(diào)區(qū)等品類陳列的，是“廚房生活”“智能衛(wèi)浴”“全屋睡眠”等真實(shí)生活場景，京東MALL還從去年標(biāo)配的電競、咖啡、烘焙、美妝等八大特色體驗(yàn)區(qū)新增了京東機(jī)器人、智享銀齡、家氣候定制、金榜題名等多個全國首個場景化專區(qū)，同步引進(jìn)了智元機(jī)器人、Marshall、創(chuàng)想三維等前沿科技品牌的上海首店。

從SKU陳列轉(zhuǎn)向場景聚合，京東MALL在每個體驗(yàn)區(qū)配備了專業(yè)體驗(yàn)官，引導(dǎo)消費(fèi)者在體驗(yàn)中尋找靈感、確定方案，將“看參數(shù)、比價(jià)格”的傳統(tǒng)決策路徑轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋润w驗(yàn)、再感知、后決策”的新路徑。

其次，是對消費(fèi)確定性的兌現(xiàn)。

在家電家居等高客單價(jià)耐消品消費(fèi)上，消費(fèi)者線上線下“兩張皮”困擾由來已久。線上看中的家電型號，線下沒通電、價(jià)格還貴；被種草的沙發(fā)，線上包配送，線下卻是電商專供。

但京東MALL依托自營供應(yīng)鏈的全鏈路控制力，實(shí)現(xiàn)了線上線下“同款、同價(jià)、同服務(wù)”，消費(fèi)者不必奔波不同賣場做搭配。

這種對消費(fèi)確定性的兌現(xiàn)和追加，在價(jià)格環(huán)節(jié)表現(xiàn)得尤為顯著。

依托自營供應(yīng)鏈的縱深能力，京東MALL把線上集采的規(guī)模效應(yīng)直接嫁接到線下門店，沒有多層分銷加價(jià)，不用跨渠道比價(jià)。

數(shù)據(jù)顯示，京東MALL在家居品類的價(jià)格比傳統(tǒng)賣場低40%-50%，今天618，有消費(fèi)者驚喜感嘆：“在京東MALL，以前買臺55吋電視的錢，現(xiàn)在能直接抱回百吋巨幕。”

從家居大件到爆款好物，消費(fèi)者不需要提前做功課、算滿減，到店即可放心成交，這是供應(yīng)鏈給到線下消費(fèi)的確定性。

2、創(chuàng)新業(yè)態(tài)的風(fēng)向標(biāo)

若僅將京東MALL視為履約終端，便窄化了它在零售業(yè)態(tài)上的創(chuàng)新價(jià)值。

當(dāng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為同質(zhì)化競爭下的共識，從賣產(chǎn)品到賣體驗(yàn)，真正的考驗(yàn)在于：

如何讓“打卡嘗鮮”的人，也能留下來“高頻復(fù)購”。

京東MALL在滬港兩座城市的布局提供了兩種業(yè)態(tài)創(chuàng)新思路。

上海七寶店的開業(yè)，意味著京東MALL完成了包括北上廣深在內(nèi)超一線城市布局，證明在消費(fèi)力更強(qiáng)、競爭更激烈的城市，京東MALL依然能打外，上海店也可以視為京東MALL零售業(yè)態(tài)“創(chuàng)新密度”的一次集中展示。

這種意義首先體現(xiàn)在京東獨(dú)特的自建產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)上。

上海店就創(chuàng)新設(shè)置了機(jī)器人自建區(qū)，和行業(yè)內(nèi)單一品牌或品類門店不同，依托京東全鏈路自營供應(yīng)鏈與線上線下一體化優(yōu)勢，京東采銷團(tuán)隊(duì)會根據(jù)線上真實(shí)用戶偏好和數(shù)據(jù)，甄選機(jī)器人爆款，圍繞用戶的使用場景進(jìn)行科學(xué)分區(qū)，不同品牌、不同品類的機(jī)器人就像手機(jī)品牌一樣，呈現(xiàn)各式功能和應(yīng)用場景。

以“沉浸體驗(yàn)”為尺度的場景化布局，還延伸到了更多自建空間。

在全屋AI智能家體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者踏入的不是冰冷的產(chǎn)品陳列館，而是一個有溫度的智能家：在中西廚體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可以在真實(shí)的料理體驗(yàn)中感受智慧烹飪樂趣。

本質(zhì)上，京東MALL自建區(qū)的探索，顛覆了賣場的角色，它不再是一個“猜消費(fèi)者要什么”的陳列場，而是一個“知道消費(fèi)者已經(jīng)要什么”的數(shù)據(jù)終端。

除此以外，京東MALL上海店還依托沉浸式場景體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了政策導(dǎo)向與細(xì)分市場需求的精準(zhǔn)對接。

你很難在線下找到這樣一個聚合不同圈層、不同年齡的零售空間——

順應(yīng)中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)浪潮、上海首個聚焦60歲+銀發(fā)群體居家養(yǎng)老生活的創(chuàng)新體驗(yàn)空間“智享銀齡館”，這里不是簡單陳列適老化產(chǎn)品，而是基于銀發(fā)群體生活方式的場景再造；

金榜題名鎖定學(xué)生群體的健康高效學(xué)習(xí)裝備需求，馬歇爾首店則是捕獲潮人圈層的情緒認(rèn)同。

上海店的風(fēng)向標(biāo)意義在于，它示范了一條對抗線下同質(zhì)化競爭的路徑：用線上數(shù)據(jù)指導(dǎo)線下場景，用供應(yīng)鏈深度替代渠道廣度，用人群細(xì)分重建不可替代的到店價(jià)值。

與上海店遙相呼應(yīng)的，是香港店扎根本土的深度。

過去，香港本地家電家居、3C數(shù)碼零售長期由傳統(tǒng)賣場主導(dǎo)，業(yè)態(tài)相對固化。

京東MALL此次將沉浸式場景引入香港，同時(shí)建立“港采港銷”供應(yīng)鏈體系，整合大灣區(qū)供應(yīng)鏈資源，在優(yōu)化香港消費(fèi)體驗(yàn)之余，倒逼本土零售生態(tài)加速數(shù)字化改造，盤活本地零售業(yè)。

一城是業(yè)態(tài)創(chuàng)新密度，一城是業(yè)態(tài)創(chuàng)新深度，不斷引領(lǐng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的京東MALL用了五年時(shí)間，穩(wěn)扎穩(wěn)打，從二線城市的模型打磨，再到一線城市的攻堅(jiān)，逐步從模式驗(yàn)證期走向真正的全國復(fù)制。

“我們用五年時(shí)間為京東趟出了一條路。”京東MALL相關(guān)負(fù)責(zé)人回顧道，“從西安首家門店到如今的全國重點(diǎn)商業(yè)城市網(wǎng)絡(luò)，我們驗(yàn)證了這一商業(yè)模式的可行性與優(yōu)越性。”

3、有活力的城市商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施

理解京東MALL的最后一重身份，需要將視角拉高到城市坐標(biāo)系。

零售的演進(jìn)，總與城市共生共榮，零售也從來不只是商品交易的場所，它也是城市商業(yè)的催化劑、城市氣質(zhì)與消費(fèi)文化的具象表達(dá)。

從這點(diǎn)來說，京東MALL同樣具備成為“城市級商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”的潛力。

一方面，京東MALL通過集聚各類首發(fā)新品和品牌首店，激活城市首發(fā)經(jīng)濟(jì)活力，作為城市科技消費(fèi)新地標(biāo)，形成消費(fèi)虹吸效應(yīng)。

另一方面，它有意將線下空間從“零售交易場”升級為“城市社交場”。

今年618，各地京東MALL就進(jìn)一步化身為消費(fèi)社交狂歡場，無論是將球賽和城市風(fēng)味融合的世界杯“看球季”夏日市集，還是專為電競粉絲打造的“618京東MALL超級玩家嘉年華”，京東MALL還將集結(jié)超16位頂流明星空降全國門店，全新的線下消費(fèi)形態(tài)，不僅引領(lǐng)實(shí)體零售新風(fēng)向，也為今年夏季城市消費(fèi)注入新活力。

更深一層，京東MALL超級供應(yīng)鏈基因還能整合資源，反向拉動城市產(chǎn)業(yè)升級。

機(jī)器人體驗(yàn)區(qū)與城市具身智能產(chǎn)業(yè)形成牽引，適老化專區(qū)與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)形成共振，將消費(fèi)場景中嵌入產(chǎn)業(yè)方向，京東MALL正成為城市新消費(fèi)與新產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)鍵連接節(jié)點(diǎn)。

京東MALL三重身份也為零售呈現(xiàn)一種新打開方式：

以不可替代的消費(fèi)者體驗(yàn)建立粘性，以業(yè)態(tài)創(chuàng)新構(gòu)建壁壘，以城市基礎(chǔ)設(shè)施定位撬動新升級，京東MALL的思路是共贏，而最好的零售，本來就是讓所有人都贏。