（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

蝦皮可能是中國家庭廚房里最不起眼的食材之一。它單價(jià)低、用量小，常年蜷縮在調(diào)味品貨架的角落，很多時(shí)候，人們只是順手買上一袋，做湯、炒菜或者蒸蛋時(shí)加一點(diǎn)風(fēng)味。

由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度有限，行業(yè)長期呈現(xiàn)“小品牌眾多、品類內(nèi)部的混亂”的特點(diǎn)。

價(jià)格上，散裝蝦皮可以低到每斤十幾元，而品牌化、獨(dú)立包裝的產(chǎn)品往往要貴上數(shù)倍，同樣一包蝦皮，標(biāo)價(jià)區(qū)間能拉開三五倍的差距。品質(zhì)上的落差更隱蔽，普通熟干蝦皮每100克的鈉含量可高達(dá)5000毫克上下，而主打低鹽的生干產(chǎn)品能壓到1000毫克左右。但露天晾曬、人工分裝、雜質(zhì)偏多，甚至為延長保質(zhì)期額外加鹽，也頻頻發(fā)生在這個(gè)品類里的“隱秘角落”。

在價(jià)格競爭主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)往往傾向于控制成本，而非增加品控投入。這原本并不是一個(gè)適合講述供應(yīng)鏈升級(jí)故事的品類。 換句話說，蝦皮撐不起GMV神話，也正因?yàn)槿绱耍L期處在一種“沒人認(rèn)真做”的狀態(tài)里，品質(zhì)參差成了默認(rèn)設(shè)定。

而近日，東方甄選卻把一款自營蝦皮做成了一種反常識(shí)的樣本: 原料毛蝦來自海上船上加工， 運(yùn)輸全程冷鏈，生產(chǎn)過程不額外加鹽，而它的檢測(cè)項(xiàng)目超過了一百項(xiàng)。

一個(gè)低客單價(jià)的大宗小品類，被配置了遠(yuǎn)超行業(yè)慣例的成本結(jié)構(gòu)，問題隨之而來: 一袋售價(jià)幾十元的蝦皮，為什么需要如此復(fù)雜的品控體系？

實(shí)際上，線下商超和直播帶貨各有各的圍城：線下商超覬覦線上流量已久，早有品牌開始探尋線下轉(zhuǎn)直播的商業(yè)路徑；東方甄選雖然靠直播帶貨起家，但市場(chǎng)上一直認(rèn)為東方甄選是一個(gè)產(chǎn)品品牌，而不是MCN公司，而且近期還開了自己的線下超市。

中國商超行業(yè)的問題不是缺少購買力，而是缺少真正用心打磨產(chǎn)品的精神。如今，東方甄選也正是想靠產(chǎn)品力從新零售的盤子里分一杯羹。

然而，高品質(zhì)并不必然意味著成功，這些年不少外資精品超市的撤退，以及盒馬在產(chǎn)品形態(tài)上的反復(fù)試錯(cuò)，都是前車之鑒。東方甄選想要成功轉(zhuǎn)型成一家零售公司，前路并不平坦。

一款“過度設(shè)計(jì)”的蝦皮

如果把這款蝦皮拆開看，幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)都偏離了行業(yè)的默認(rèn)選項(xiàng)。

包裝上，市面上的蝦皮以罐裝或整袋裝為主，東方甄選選擇了獨(dú)立小袋。東方甄選產(chǎn)品經(jīng)理透露，這是用戶意見直接推動(dòng)的結(jié)果，獨(dú)立小包裝雖然增加了包裝工序，卻提高了使用便利性和儲(chǔ)存穩(wěn)定性。

運(yùn)輸上，行業(yè)主流是常溫運(yùn)輸，但蝦皮含有大量纖維物質(zhì)，常溫條件下品質(zhì)更易折損。東方甄選最終選擇了冷鏈保存，原料從海上加工完成后進(jìn)入冷凍倉儲(chǔ)，再通過冷鏈運(yùn)輸至陸地工廠冷庫保存。

工藝上的選擇也更進(jìn)一步。東方甄選采用的是不額外加鹽的生干工藝。相比傳統(tǒng)熟干蝦皮需要蒸煮并加入鹽分調(diào)節(jié)口感，生干工藝能夠保留更低的鈉含量，更符合近年來消費(fèi)者對(duì)于健康飲食的關(guān)注。

東方甄選產(chǎn)品經(jīng)理向觀察者網(wǎng)表示，因?yàn)橹辈ラg里聚集著大量寶爸寶媽，團(tuán)隊(duì)想做一款“孩子吃起來負(fù)擔(dān)不大”的產(chǎn)品。但她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，這并非一款母嬰輔食產(chǎn)品，它面向大眾，只是屬于品類中“更精選”的那一檔。

這些動(dòng)作有一個(gè)共同特點(diǎn)：它們都不是最容易被消費(fèi)者感知的賣點(diǎn)，卻會(huì)持續(xù)增加企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的成本。東方甄選透露，這款蝦皮單單是物流成本，每單就要多六七塊錢。

但在定價(jià)端，這款蝦皮較同為生干工藝、同等品質(zhì)之下，價(jià)格仍有競爭力，但也絕不是最便宜的那一個(gè)。根據(jù)東方甄選產(chǎn)品經(jīng)理的說法，任何產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)，“同樣品質(zhì)之下，如果價(jià)格沒有競爭力，是不允許上的”。

這背后的邏輯很直白，市面上品牌這么多，東方甄選不想再提供一個(gè)平庸選項(xiàng)。它從不“卷低價(jià)”，先用市場(chǎng)調(diào)研框出價(jià)格帶，再與供應(yīng)商核算成本，反推規(guī)格與克重，得出最有競爭力的價(jià)格。

這些決策單獨(dú)看都不驚人，合在一起卻勾勒出東方甄選的產(chǎn)品哲學(xué)：即使在一個(gè)習(xí)慣于粗放的品類里，也能把默認(rèn)忽略的環(huán)節(jié)重新做一遍，同時(shí)，決策依據(jù)幾乎全部來自用戶需求與市場(chǎng)調(diào)研的交叉驗(yàn)證，并保證向用戶提供的是有競爭力的產(chǎn)品。

漏斗：多一道，就多一道安全

不加鹽、不蒸煮，這款“過度設(shè)計(jì)”的產(chǎn)品放棄了熟干蝦皮傳統(tǒng)工藝?yán)镒盍畠r(jià)的兩道保險(xiǎn)。

品質(zhì)的全部壓力，被前移到了原料端和供應(yīng)鏈上，如果說產(chǎn)品設(shè)計(jì)回答的是“做什么”，那么真正決定這款蝦皮最終成色的，則是“誰來做”。

東方甄選篩選代工廠的過程，像一只不斷收窄的漏斗：

首先是線上初篩，團(tuán)隊(duì)會(huì)從注冊(cè)資本、工廠規(guī)模、過往代工品牌以及是否存在行政處罰記錄等維度建立候選名單，規(guī)模過小或存在歷史問題的工廠會(huì)被直接淘汰。

接下來是現(xiàn)場(chǎng)審核，產(chǎn)品經(jīng)理和品控經(jīng)理會(huì)共同進(jìn)廠考察，但雙方關(guān)注的重點(diǎn)并不完全相同。產(chǎn)品經(jīng)理更關(guān)注工廠對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)趨勢(shì)的理解能力，品控團(tuán)隊(duì)則會(huì)重點(diǎn)評(píng)估其管理體系和質(zhì)量控制水平。任何一方認(rèn)為存在不可接受的問題，合作都不會(huì)繼續(xù)推進(jìn)。

對(duì)于這款蝦皮而言，東方甄選還設(shè)定了一道核心門檻——海上加工能力。

蝦皮原料主要來自毛蝦。由于毛蝦體形小、含水量高，離開海洋環(huán)境后品質(zhì)變化速度很快，因此捕撈后多久進(jìn)入加工環(huán)節(jié)，往往直接決定最終品質(zhì)。

目前行業(yè)主要存在兩種生產(chǎn)模式：一種是捕撈后運(yùn)回陸地加工，另一種則是在海上加工船直接完成烘干處理。后者能夠?qū)⒚r從捕撈到加工的時(shí)間壓縮至幾十分鐘到一兩個(gè)小時(shí)，對(duì)于生干蝦皮而言，這意味著能夠最大程度保留原料狀態(tài)。

因此，擁有海上加工船成為東方甄選篩選供應(yīng)商的重要條件之一。

據(jù)了解，東方甄選最終選擇的合作方目前擁有三艘海上加工船，作業(yè)過程中，多艘捕撈船圍繞加工船協(xié)同作業(yè)，原料捕撈完成后立即送往加工船進(jìn)行處理。完成烘干后，產(chǎn)品會(huì)直接進(jìn)入船上的冷凍倉儲(chǔ)系統(tǒng)保存。

海上加工也是漏斗的一部分。在原料進(jìn)入工廠后，還需要經(jīng)過兩道設(shè)備篩選和一道人工篩選。小螃蟹、小貝殼、水草等異物被逐層剔除，蝦毛和斷裂蝦須也會(huì)被進(jìn)一步清理，以盡可能降低雜質(zhì)含量。

漏斗在簽約之后仍在收窄。正式量產(chǎn)之前，團(tuán)隊(duì)會(huì)先進(jìn)行一次完整中試，模擬實(shí)際生產(chǎn)流程，對(duì)工藝參數(shù)、產(chǎn)品規(guī)格和潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行驗(yàn)證；量產(chǎn)過程中，品控團(tuán)隊(duì)會(huì)安排跟產(chǎn)，一旦發(fā)現(xiàn)實(shí)際生產(chǎn)情況與中試確定的標(biāo)準(zhǔn)存在偏差，產(chǎn)品就有可能被判定不符合要求。

即使產(chǎn)品已經(jīng)上市，這個(gè)漏斗也沒有結(jié)束。消費(fèi)者的中差評(píng)率、客訴率以及后續(xù)抽檢結(jié)果，都會(huì)被納入對(duì)供應(yīng)商的持續(xù)評(píng)估體系。如果某款產(chǎn)品長期存在質(zhì)量反饋問題，合作關(guān)系也會(huì)被重新審視。

“多一道漏斗，就多一道安全性。” 東方甄選品控負(fù)責(zé)人這樣形容這套體系。

值得注意的是，這家代工廠并非獨(dú)家供貨， 東方甄選并不試圖通過獨(dú)家合作建立壁壘，而是希望通過不斷增加篩選和驗(yàn)證環(huán)節(jié)，把品質(zhì)控制能力掌握在自己手里。

降本增效的年份，品控的錢從哪來

相比消費(fèi)者能夠直接感知的包裝設(shè)計(jì)和營銷話術(shù)，檢測(cè)是一項(xiàng)典型的“看不見的投入”。

根據(jù)東方甄選方面透露的信息，這款蝦皮的檢測(cè)項(xiàng)目超過100項(xiàng)，而行業(yè)同類產(chǎn)品通常僅進(jìn)行幾十項(xiàng)檢測(cè)。除了常規(guī)的微生物、重金屬、農(nóng)獸藥殘留項(xiàng)目之外，還增加了放射性指標(biāo)檢測(cè)。

與此同時(shí)，檢測(cè)并非一次性的準(zhǔn)入動(dòng)作，而是貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期。在持續(xù)生產(chǎn)期間，部分產(chǎn)品每1至3個(gè)月就需要進(jìn)行一次第三方全項(xiàng)檢測(cè)；工廠通過驗(yàn)廠后，也并不意味著獲得永久資格，后續(xù)仍需要接受持續(xù)性的跟產(chǎn)、抽檢和質(zhì)量評(píng)估。

對(duì)于一家最初依靠直播帶貨建立影響力的企業(yè)來說，這樣的資源配置方向頗具代表性。相比繼續(xù)加大流量投入，東方甄選正在把更多資金和人力投入到供應(yīng)鏈管理和質(zhì)量控制之中。

這套體系顯然不便宜，而過去一年，東方甄選最重要的管理關(guān)鍵詞之一便是“降本增效”。但如果把視線放到自營業(yè)務(wù)上，會(huì)發(fā)現(xiàn)這并不意味著對(duì)產(chǎn)品投入的收縮。

相反，東方甄選自營產(chǎn)品的擴(kuò)張速度相當(dāng)激進(jìn)。最近三個(gè)多月，公司推出超過200款新品，自營品類正在從食品延伸至日用品、美妝，還將本月上線啤酒產(chǎn)品。

東方甄選還向觀察者網(wǎng)透露，今年公司對(duì)品控的投入進(jìn)一步加大，產(chǎn)品經(jīng)理人數(shù)增加100%，品控人員計(jì)劃增長50%，外部檢測(cè)費(fèi)用還將新增近千萬元，旗下自營品的檢測(cè)項(xiàng)目都嚴(yán)于國家標(biāo)準(zhǔn)。

那么，“降本增效”降的究竟是什么？東方甄選給出的答案是：降的是經(jīng)營成本，而不是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

例如，杭州新設(shè)直播基地后，部分日用品和美妝業(yè)務(wù)開始向當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)移，利用更低的房租和物流成本提升運(yùn)營效率；一些中后臺(tái)的崗位也在縮減開支，減少企業(yè)經(jīng)營管理過程中冗余的行政開銷；在檢測(cè)環(huán)節(jié)，隨著產(chǎn)品數(shù)量不斷增加、檢測(cè)需求持續(xù)擴(kuò)大，公司對(duì)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的議價(jià)能力也隨之提升。

東方甄選自營邏輯的變化

如果放在三年前，這樣的投入邏輯并不符合直播電商行業(yè)的主流打法。

彼時(shí)行業(yè)競爭的核心是流量。主播帶來成交，成交帶來增長，供應(yīng)鏈更多承擔(dān)的是履約功能。

但過去兩年，直播電商行業(yè)正在經(jīng)歷一輪從流量競爭向商品競爭的轉(zhuǎn)變。

在這種背景下，自營品牌開始成為越來越多直播機(jī)構(gòu)尋找第二增長曲線的重要方向。

東方甄選的變化尤其明顯。2025年底接任執(zhí)行總裁的孫進(jìn)給出的答案，是把重心從“人”徹底搬到“貨”和“場(chǎng)”上，是“做產(chǎn)品公司，而不是MCN”。標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營、自營產(chǎn)品與會(huì)員體系，構(gòu)成了這套新邏輯的主干。

這也可以解釋為什么東方甄選的自營產(chǎn)品的“激進(jìn)”擴(kuò)張。如果說早期東方甄選賣的是直播間信任，那么今天它更希望把這種信任轉(zhuǎn)移到商品本身。

數(shù)據(jù)上，這種轉(zhuǎn)向已經(jīng)能夠看到痕跡。2026財(cái)年上半年，自營產(chǎn)品收入增長18.1%至20億元，占總GMV比重首次超過一半，達(dá)到52.8%；毛利率提升至36.4%，公司也由去年同期虧損轉(zhuǎn)為凈利潤2.39億元。對(duì)于東方甄選而言，越來越多的利潤不再來自直播間里的即時(shí)轉(zhuǎn)化，而來自供應(yīng)鏈和商品能力本身。

放在這個(gè)坐標(biāo)里，那袋蝦皮的意義才真正顯現(xiàn)出來：一袋售價(jià)幾十元的蝦皮，為什么需要如此復(fù)雜的品控體系?因?yàn)闁|方甄選真正想賣的，或許并不只是蝦皮。

從商業(yè)角度看，這其實(shí)是一個(gè)投入產(chǎn)出并不劃算的品類。

蝦皮客單價(jià)不高，市場(chǎng)規(guī)模有限，很難成為能夠撐起增長曲線的明星產(chǎn)品。換句話說，東方甄選在這款產(chǎn)品上增加的大部分投入，很難直接從這款產(chǎn)品身上賺回來。

但如果把它放到自營業(yè)務(wù)的邏輯里看，意義就完全不同了。對(duì)于一個(gè)正在擴(kuò)張的自營品牌來說，消費(fèi)者購買的從來不只是單一商品，而是一種預(yù)期。

消費(fèi)者未必了解什么是海上加工船，也未必會(huì)認(rèn)真研究生干工藝和熟干工藝的區(qū)別，更不會(huì)逐項(xiàng)查看100多項(xiàng)檢測(cè)報(bào)告。但當(dāng)這些標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)出現(xiàn)在不同產(chǎn)品上時(shí)，消費(fèi)者會(huì)逐漸形成一種判斷：在這里買東西，不會(huì)踩坑。

過去幾年，直播電商行業(yè)最核心的競爭資源是流量。誰擁有更強(qiáng)的主播、更高的轉(zhuǎn)化效率，誰就能獲得增長。但流量天然具有流動(dòng)性，主播會(huì)離開，平臺(tái)規(guī)則會(huì)變化，流量成本也會(huì)不斷上升。

對(duì)東方甄選這家正在從流量生意轉(zhuǎn)向產(chǎn)品生意的公司而言，真正難以被復(fù)制的資產(chǎn)，恰恰是“在這里買東西不用反復(fù)看配料表”的消費(fèi)者心智，而它只能靠一款一款產(chǎn)品慢慢攢出來。

這也是為什么，東方甄選今年一邊推進(jìn)“降本增效”，一邊持續(xù)增加產(chǎn)品經(jīng)理、品控團(tuán)隊(duì)和檢測(cè)投入的同時(shí)還推出了更多的新產(chǎn)品。

有意思的是，這種標(biāo)準(zhǔn)甚至開始反向影響供應(yīng)鏈。

按照東方甄選品控負(fù)責(zé)人的說法，對(duì)于一些原料能力較強(qiáng)的工廠而言，直接出售原料其實(shí)是更簡單的生意。但與東方甄選合作，則意味著需要接受更嚴(yán)格的審核、更頻繁的檢測(cè)以及持續(xù)性的質(zhì)量評(píng)估。從短期看，這增加了工廠的配合成本；但從長期看，能夠進(jìn)入這套體系本身也成為一種能力證明。

因此，這袋蝦皮真正值得關(guān)注的地方，并不是它賣出了多少袋。它更像一個(gè)樣本，展示了東方甄選正在用什么方式重建自己的增長地基：把標(biāo)準(zhǔn)前移到原料端，把篩選貫穿整個(gè)供應(yīng)鏈，再通過持續(xù)檢測(cè)和用戶反饋形成閉環(huán)。

相比于當(dāng)下的財(cái)務(wù)考量，透過一個(gè)個(gè)產(chǎn)品建立起的消費(fèi)者對(duì)東方甄選自營的預(yù)期，或許是自營業(yè)務(wù)想要穿越流量周期的所必須的前期投入。