來源：滾動(dòng)播報(bào)

（來源：中國工業(yè)報(bào)）

■ 中國工業(yè)報(bào) 聞?dòng)龝F

五一假期，面對(duì)熙熙攘攘的游客人群，某工業(yè)旅游景區(qū)負(fù)責(zé)人黃先生仍然愁眉不展。困擾他的不是沒有流量，而是如何將流量變成效益，如何讓景區(qū)可持續(xù)地運(yùn)營下去。

黃先生遇到的問題，很多工業(yè)旅游從業(yè)者都曾遇到過。中國旅游協(xié)會(huì)研學(xué)旅行分會(huì)辦公室主任韓茗遠(yuǎn)對(duì)中國工業(yè)報(bào)談到，目前市場(chǎng)工業(yè)旅游展現(xiàn)形式大多形式單一、內(nèi)容枯燥、千篇一律、歷史講不清楚、故事不生動(dòng)、場(chǎng)景打造沒有生命氣息，這是運(yùn)營能力的不足、資金使用不當(dāng)導(dǎo)致的。從根本上講是對(duì)自身定位不準(zhǔn)，沒搞清楚自己是誰、從哪來的、要去哪，所以出現(xiàn)“抄作業(yè)”的情況，同質(zhì)化嚴(yán)重，景區(qū)這樣做基本導(dǎo)致沒有“回頭客”。

近日，文化和旅游部、中央宣傳部、工業(yè)和信息化部等七部門辦公廳（辦公室）聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于弘揚(yáng)工業(yè)文化 保護(hù)工業(yè)遺產(chǎn) 發(fā)展工業(yè)旅游的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》）。《通知》中明確提出，要豐富工業(yè)旅游產(chǎn)品供給。鼓勵(lì)以創(chuàng)意設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)植入、風(fēng)貌改造等方式活化利用工業(yè)遺址，發(fā)展工業(yè)旅游新場(chǎng)景新業(yè)態(tài)新模式。企業(yè)在確保安全生產(chǎn)和保密要求前提下，創(chuàng)新推出生產(chǎn)流程觀摩、模擬操作、手作體驗(yàn)、產(chǎn)品定制等項(xiàng)目，打造主題鮮明的觀光工廠等。

來源：攝圖網(wǎng)

景區(qū)運(yùn)營能力短缺 產(chǎn)品同質(zhì)化成最大痛點(diǎn)

北京九鼎輝煌旅游發(fā)展研究院院長、北京旅游學(xué)會(huì)理事朱萬峰談到，工業(yè)旅游景區(qū)當(dāng)下最突出的痛點(diǎn)是“有產(chǎn)品，無商品；有流量，難留量” 。

他認(rèn)為，首當(dāng)其沖的是運(yùn)營能力嚴(yán)重不足。很多工業(yè)企業(yè)，尤其是老國企和制造業(yè)工廠，強(qiáng)項(xiàng)是搞生產(chǎn)、抓質(zhì)量、控成本，但一旦面對(duì)游客，就完全“水土不服”了。誰來講解？怎么設(shè)計(jì)動(dòng)線？如何處理投訴？怎么賣衍生品？周末人多、工作日沒人怎么辦？這些問題沒人懂。

其次是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很多地方陷入了“博物館+觀光通道”的路徑依賴。很多工業(yè)旅游項(xiàng)目基本都是一個(gè)模子刻出來的——先看一個(gè)企業(yè)宣傳片，然后沿著玻璃走廊看流水線，最后進(jìn)一個(gè)展廳看看老產(chǎn)品、摸摸榮譽(yù)墻，結(jié)束。大家懶得在講故事、做體驗(yàn)、挖特色上下功夫，就互相“借鑒”，最后全國工業(yè)旅游都長一個(gè)樣。

再次是政策協(xié)同不夠，這個(gè)問題也客觀存在，過去確實(shí)有“九龍治水”的情況——文旅部門想讓你開放，工信部門擔(dān)心生產(chǎn)安全，規(guī)劃部門說土地性質(zhì)改不了，消防說老廠房不合規(guī)……一個(gè)項(xiàng)目跑下來，光蓋章就能把人跑斷腿。

朱萬峰指出，當(dāng)前工業(yè)旅游最大的痛點(diǎn)是“運(yùn)營能力短缺”，由此導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化、體驗(yàn)差、不賺錢。而要解決這個(gè)問題，光靠企業(yè)自己摸索是不夠的，需要行業(yè)里出現(xiàn)一批專業(yè)的工業(yè)旅游運(yùn)營服務(wù)商，只有把“工業(yè)思維”和“文旅思維”真正捏到一起，這個(gè)行業(yè)才能從“盆景”變成“風(fēng)景”。

東阿阿膠文旅事業(yè)部總經(jīng)理張慶偉也有同感。他對(duì)中國工業(yè)報(bào)表示，產(chǎn)品體驗(yàn)同質(zhì)化，是當(dāng)下行業(yè)最核心的痛點(diǎn)，其余運(yùn)營、政策問題均為衍生痛點(diǎn)。工業(yè)旅游的本質(zhì)從來不是“旅游+工廠”的簡(jiǎn)單疊加，而是一場(chǎng)關(guān)于“工業(yè)文化如何被看見、被感知、被記住”的系統(tǒng)性價(jià)值工程。目前國內(nèi)超80%的工業(yè)旅游項(xiàng)目依然停留在“參觀生產(chǎn)線+售賣紀(jì)念品”的淺層模式，缺乏互動(dòng)體驗(yàn)、沉浸劇情、手工DIY或深度研學(xué)內(nèi)容。鋼鐵、釀酒、制造類等賽道項(xiàng)目高度雷同，創(chuàng)意不足、文化挖掘淺薄，游客停留時(shí)間短、復(fù)游率低。

他認(rèn)為，從破局角度來看，破解痛點(diǎn)的落腳點(diǎn)依然是創(chuàng)新，不管AI智能互動(dòng)，還是采用別的形式，核心目的是讓游客有代入感，沉浸其中，深挖獨(dú)一無二的專屬工業(yè)文化，跳出同質(zhì)化內(nèi)卷，真正激活工業(yè)旅游的全新價(jià)值。

上述觀點(diǎn)得到了中國旅游研究院研究員楊勁松的認(rèn)同。楊勁松認(rèn)為，目前全國工業(yè)旅游景區(qū)最大的痛點(diǎn)是缺乏想象力，跨領(lǐng)域系統(tǒng)整合能力薄弱。

破解“叫好不叫座”困境 工業(yè)旅游要跳出景區(qū)思維

同質(zhì)化運(yùn)營，結(jié)果就是工業(yè)旅游景區(qū)“叫好不叫座”。上海中船文化傳媒有限責(zé)任公司市場(chǎng)運(yùn)營部主任姜瀚對(duì)中國工業(yè)報(bào)表示，"叫好不叫座"的根源，是絕大多數(shù)工業(yè)旅游項(xiàng)目還停留在"門票經(jīng)濟(jì)"階段，沒有完成從"參觀流量"到"消費(fèi)價(jià)值"的轉(zhuǎn)化。具體來說有三層問題：一是收入結(jié)構(gòu)單一。很多工業(yè)旅游點(diǎn)主要靠門票，但工業(yè)旅游天然帶有公益屬性和科普屬性，門票不可能定高，單靠門票很難覆蓋運(yùn)營成本。二是消費(fèi)場(chǎng)景缺失。游客來了、看了、走了，沒有留下消費(fèi)的空間和理由。文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、餐飲配套不足、沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目缺乏，人均消費(fèi)上不去。三是復(fù)購率極低。工業(yè)旅游目前以一次性參觀為主，缺乏讓游客"再來一次"的理由，獲客成本持續(xù)高企。

一汽資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司一汽文旅主任楊久亮則對(duì)中國工業(yè)報(bào)表示， “叫好不叫座”的困境在于用傳統(tǒng)旅游景區(qū)的“門票收入”單一標(biāo)尺來衡量工業(yè)旅游，而沒有看到綜合價(jià)值創(chuàng)造的獨(dú)特邏輯：一是用景區(qū)邏輯運(yùn)營和衡量工業(yè)旅游。把工業(yè)旅游等同于“工廠+門票”，追求門票收入覆蓋成本。但工業(yè)企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)不是賣門票，而是展示品牌、轉(zhuǎn)化銷售等多方面的。如果只盯著門票，就會(huì)陷入“人越多、運(yùn)營成本越高、虧損越大”的怪圈；二是忽視了品牌傳播的長期價(jià)值。一位游客參觀后成為品牌的忠實(shí)粉絲，他可能不會(huì)為這次參觀支付很高的門票，但他未來選購產(chǎn)品、推薦親友選購所帶來的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過幾十塊錢的門票。這種價(jià)值是長期的、延后的，很難在當(dāng)期財(cái)務(wù)報(bào)表中體現(xiàn)；三是低估資產(chǎn)盤活和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的空間。很多老工業(yè)廠區(qū)、閑置建筑本身就是沉睡的資產(chǎn)。通過工業(yè)旅游的引流和場(chǎng)景營造，可以撬動(dòng)商業(yè)租賃、文創(chuàng)開發(fā)、特色餐飲等多元業(yè)態(tài)，但這些價(jià)值的釋放需要時(shí)間和生態(tài)培育。

張慶偉談到，“叫好不叫座”困境是行業(yè)普遍共性難題。其一，盈利模式單一。多數(shù)項(xiàng)目依賴門票收入，而門票價(jià)格難以覆蓋運(yùn)營成本。同時(shí)，二次消費(fèi)（如文創(chuàng)產(chǎn)品、體驗(yàn)項(xiàng)目）開發(fā)不足，導(dǎo)致收入來源單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。其二，配套服務(wù)不完善。工業(yè)旅游項(xiàng)目常位于郊區(qū)或工業(yè)園區(qū)，交通便利性差，周邊餐飲、購物、休閑等配套設(shè)施不足，無法滿足游客“吃住行游購?qiáng)省币徽臼叫枨螅绊懹慰腕w驗(yàn)和消費(fèi)意愿。其三，重產(chǎn)業(yè)，輕文旅。一些企業(yè)將工業(yè)旅游看作品牌宣傳附屬板塊，而非獨(dú)立經(jīng)營性業(yè)務(wù)，文旅項(xiàng)目獨(dú)立商業(yè)規(guī)劃缺失，文旅場(chǎng)景無法聯(lián)動(dòng)企業(yè)主業(yè)產(chǎn)品、特色服務(wù)做轉(zhuǎn)化，流量只能轉(zhuǎn)化口碑，無法轉(zhuǎn)化銷量。

想要擺脫“叫好不叫座”困境，張慶偉建議，要實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)：一是拓展多元化收入渠道，例如門票+體驗(yàn)付費(fèi)，設(shè)置不同檔位的門票，包含基礎(chǔ)參觀和特色體驗(yàn)項(xiàng)目（如手工制作、VR體驗(yàn)等），滿足不同游客需求；二是提供商務(wù)與團(tuán)建服務(wù)，為企業(yè)提供商務(wù)考察、團(tuán)建活動(dòng)、培訓(xùn)等定制化服務(wù)，拓展高價(jià)值客群；三是研學(xué)與教育服務(wù)，與學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)合作，開發(fā)工業(yè)研學(xué)課程，提供科普教育、勞動(dòng)實(shí)踐等體驗(yàn)，吸引親子家庭和學(xué)生群體，承接常態(tài)化研學(xué)團(tuán)隊(duì)、課外實(shí)踐活動(dòng)，形成穩(wěn)定營收。

楊久亮表示，可持續(xù)的盈利模式要謀全局、算總賬，綜合價(jià)值創(chuàng)造體系。一汽文旅也在逐步實(shí)踐和探索。一是多元化的直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值，構(gòu)建“文旅線路類的基礎(chǔ)門票+研學(xué)課程、互動(dòng)娛樂類的增值體驗(yàn)+文旅適配資產(chǎn)租賃+數(shù)據(jù)運(yùn)營”的多元收入結(jié)構(gòu)；二是品牌與營銷價(jià)值，旅游是“最軟性的廣告”。如果把文旅流量折算成廣告投放費(fèi)用，是一筆巨大的節(jié)省。更重要的是，游客的親身體驗(yàn)比任何廣告都更有說服力；三是資產(chǎn)盤活價(jià)值，讓“沉睡資產(chǎn)”變成“現(xiàn)金流”。通過文旅引流為資產(chǎn)賦能，吸引社會(huì)資本投資改造，充分實(shí)現(xiàn)多方資源共創(chuàng)共贏，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值和現(xiàn)金流回報(bào)；四是創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，我們堅(jiān)定履行社會(huì)責(zé)任，通過參觀講解、研學(xué)實(shí)踐等方式，培養(yǎng)未來汽車人才，為企業(yè)長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

姜瀚對(duì)中國工業(yè)報(bào)表示，江南造船的實(shí)踐，是在努力構(gòu)建一個(gè)"門票+研學(xué)+文創(chuàng)+衍生消費(fèi)"的多元收入結(jié)構(gòu)。研學(xué)板塊是核心增長極——我們年承接研學(xué)團(tuán)隊(duì)約700批次、年接待學(xué)生超5萬人次，研學(xué)課程體系覆蓋半日、一日、兩日多種方案，客單價(jià)和復(fù)購率都遠(yuǎn)高于普通參觀。文創(chuàng)板塊是品牌價(jià)值變現(xiàn)的關(guān)鍵出口——我們圍繞艦船等大國重器IP開發(fā)了艦船模型、3D紙模、積木等系列產(chǎn)品，僅文創(chuàng)品類就有15大類277個(gè)產(chǎn)品，把"來過"變成"帶走"，把"一次體驗(yàn)"變成"持續(xù)消費(fèi)"。文創(chuàng)的二銷市場(chǎng)將近是門票的3倍。

朱萬峰則總結(jié)了一個(gè)三層漏斗模型，層層遞進(jìn)：第一層，也是最基礎(chǔ)的一層：把“門票”變成“流量入口”，而不是利潤來源；第二層，也是當(dāng)下最管用的一層：把“游客”變成“顧客”，做“體驗(yàn)式銷售”；第三層，是長尾效應(yīng)最足的一層：深耕“研學(xué)”和“定制”這兩個(gè)高客單價(jià)場(chǎng)景。

最后，朱萬峰強(qiáng)調(diào)，工業(yè)旅游景區(qū)盈利模式的設(shè)計(jì)，一定要在項(xiàng)目規(guī)劃階段就想清楚，而不是等建好了再想辦法。別把自己當(dāng)景區(qū)，要當(dāng)“體驗(yàn)式商場(chǎng)+品牌公關(guān)部+研學(xué)基地”的結(jié)合體。門票免費(fèi)引流，產(chǎn)品體驗(yàn)轉(zhuǎn)化，研學(xué)定制盈利，這三條腿都站穩(wěn)了，“叫好”自然就能變成“叫座”。

如何平衡生產(chǎn)與參觀？企業(yè)需明確邊界

對(duì)于工業(yè)企業(yè)來說，做工業(yè)旅游往往要平衡“開放生產(chǎn)場(chǎng)景參觀”和“保護(hù)商業(yè)秘密”之間的矛盾。楊久亮指出，這個(gè)問題在汽車行業(yè)非常有代表性。從一汽文旅的實(shí)踐來看，核心在于“劃清邊界+分類開放”。劃清邊界，就是根據(jù)參觀場(chǎng)景區(qū)分可開放區(qū)域和限制區(qū)域。我們?cè)诰€路設(shè)計(jì)上做到了有機(jī)結(jié)合，游客參觀動(dòng)線與生產(chǎn)動(dòng)線分開規(guī)劃，既不影響正常生產(chǎn)，又能讓游客感受智能制造的震撼。分類開放，就是設(shè)計(jì)不同深度的參觀產(chǎn)品。普通游覽走“公共路線”，專業(yè)研學(xué)走“定制路線”。對(duì)于核心研發(fā)環(huán)節(jié)和保密技術(shù)內(nèi)容，游客看不到也不需要看到。關(guān)鍵在于把“可開放的亮點(diǎn)”充分展現(xiàn)出來。《通知》也明確提出“在遵守國家保密規(guī)定的前提下開展工業(yè)旅游”，我們始終將安全和保密放在首位。

張慶偉指出，“開放生產(chǎn)場(chǎng)景參觀”和“保護(hù)商業(yè)秘密”是擁有專屬配方、獨(dú)門工藝、自研技術(shù)的品牌企業(yè)做工業(yè)旅游時(shí)，必須直面、長期共存的現(xiàn)實(shí)矛盾。對(duì)于擁有國家保密工藝和國家保密配方的東阿阿膠而言，二者并非完全對(duì)立的關(guān)系。東阿阿膠現(xiàn)階段做法是將廠區(qū)劃分為不同區(qū)域，物理邊界隔離保密。公開展示區(qū)可開放參觀，展示生產(chǎn)線整體流程、設(shè)備外觀等；限制區(qū)，經(jīng)過批準(zhǔn)后可進(jìn)入，展示非核心工藝環(huán)節(jié)；禁入?yún)^(qū)嚴(yán)格禁止參觀，涵蓋核心工藝、研發(fā)區(qū)域、機(jī)密物料存放區(qū)等。另外就是采用一些其他的解決辦法，比如運(yùn)用AR/VR，對(duì)核心工藝環(huán)節(jié)進(jìn)行虛擬展示。游客可通過虛擬場(chǎng)景了解生產(chǎn)原理和流程，但無法獲取實(shí)際參數(shù)、配方等機(jī)密信息。其次，從文旅內(nèi)容設(shè)計(jì)層面主動(dòng)引導(dǎo)游客注意力，結(jié)合品牌故事、企業(yè)文化等元素，打造情感共鳴，使游客關(guān)注點(diǎn)從技術(shù)細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值。

朱萬峰建議指出，調(diào)和這個(gè)矛盾，關(guān)鍵要轉(zhuǎn)變一個(gè)思路：不是“要不要開放”，而是“開放什么、怎么開放”。完全可以把參觀動(dòng)線設(shè)計(jì)成“洋蔥式”的分層結(jié)構(gòu)——最外層給大眾游客看，中間層給VIP或研學(xué)團(tuán)看，最核心層絕對(duì)不開放。

他認(rèn)為，具體來說，有這樣幾個(gè)可行的辦法：第一個(gè)是“物理隔離+透明展示”。很多企業(yè)現(xiàn)在做得很好，在生產(chǎn)區(qū)域?qū)ｉT修建高架觀光通道或者玻璃隔廊，游客在上面走，工人在下面干，能清清楚楚看到整個(gè)生產(chǎn)流程、機(jī)器怎么運(yùn)轉(zhuǎn)，但具體操作臺(tái)上的工藝參數(shù)、配方比例、電腦屏幕上的數(shù)據(jù)，你根本看不清、也接觸不到。第二個(gè)是“先分后合”。把生產(chǎn)環(huán)節(jié)拆開——前處理、粗加工、核心制造、包裝。游客只參觀那些不涉及秘密的環(huán)節(jié)。至于最核心的配方調(diào)配、核心零部件加工，完全可以用視頻、動(dòng)畫或者VR來替代演示。這樣游客看到了“完整的生產(chǎn)邏輯”，但企業(yè)并沒有暴露真正的“黑匣子”。第三個(gè)是“時(shí)間差”策略。老產(chǎn)品、已經(jīng)公開的技術(shù)、上一代的生產(chǎn)線，完全可以敞開給游客看，沒有任何秘密可言。第四個(gè)更聰明一點(diǎn)，叫“制造神秘感”。有些企業(yè)反其道而行之——核心車間我就是不讓你進(jìn)，但我會(huì)在旁邊設(shè)置一個(gè)“解密體驗(yàn)區(qū)”，用互動(dòng)裝置、AR眼鏡、講解員講故事的方式，把那些秘密“藝術(shù)化地表達(dá)”出來。最后，還有一個(gè)很實(shí)際的做法：分級(jí)管理游客。普通游客走大眾觀光路線，只能看外圍；但如果是政府組織的正式研學(xué)團(tuán)、學(xué)校合作的教育項(xiàng)目、或者有信譽(yù)的大旅行社團(tuán)隊(duì)，可以看得更深一點(diǎn)，但提前簽保密承諾書、全程有專人陪同、不允許拍照攝像。這樣既滿足了深度體驗(yàn)的需求，又把風(fēng)險(xiǎn)控制在了可接受的范圍內(nèi)。

朱萬峰強(qiáng)調(diào)，生產(chǎn)和旅游之間的矛盾不是非黑即白的“零和博弈”，完全可以通過物理隔離、時(shí)間錯(cuò)位、技術(shù)替代、人員分級(jí)這些手段找到平衡點(diǎn)，關(guān)鍵在于企業(yè)要想清楚：開放工業(yè)旅游的核心目的是什么——是品牌宣傳？是科普教育？還是直接創(chuàng)收？目的不同，開放尺度也就不同，只要把底線畫清楚、把玩法設(shè)計(jì)好，“開放”和“保密”完全可以做朋友，而不是敵人。