從貴州卷到全國(guó)，一盤(pán)野菜成為了火鍋店的“流量鉤子”。

18.8元鍋底另算、26.8元按桌收費(fèi)、9.9元無(wú)限暢吃……“蔬菜自助”這四個(gè)字，越來(lái)越多地出現(xiàn)在火鍋店的菜單上、門(mén)頭上、店墻上，自助蔬菜正在成為越來(lái)越多火鍋店的標(biāo)配。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“貴州野菜”搜索量一年暴漲23倍，“野菜自助”成為熱搜詞。從貴州地?cái)偦疱伒氖畮自安藭吵裕筋^部品牌爭(zhēng)相上線自助臺(tái)，一場(chǎng)圍繞“菜葉子”的暗戰(zhàn)已經(jīng)打響。

01.從貴州山野到全國(guó)餐桌，自助蔬菜熱潮全面鋪開(kāi)

蔬菜自助的源頭在貴州。十幾元就能搞定一頓火鍋，有鍋底、有蘸水、有米飯，還有幾十種時(shí)令蔬菜任吃。像布衣梅姐地?cái)偦疱仯板伒壮戳?自助蔬菜+米飯+蘸水=12元/人”的招牌直接打在門(mén)頭；貴廚酸湯牛肉每人16元，就能解鎖蔬菜水果蘸料不限量。

這種模式破圈后，“貴州人嘴太嚴(yán)了”等話題引爆社交網(wǎng)絡(luò)，為全國(guó)復(fù)制提前預(yù)熱了一波。

先跑出來(lái)的，是云貴風(fēng)味的連鎖品牌。王奮斗貴州酸湯牛肉火鍋打出“18元野菜無(wú)限續(xù)”的招牌，陳氏人家貴州豆米火鍋以12.9元/位的蔬菜自助開(kāi)出近60家門(mén)店。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

頭腰部品牌也迅速跟進(jìn)。海底撈部分門(mén)店將小料臺(tái)升級(jí)為蔬菜自助區(qū)，11到19元可享小白菜、油麥菜、生菜等新鮮蔬菜；左庭右院推出26.8元/桌的“長(zhǎng)壽鄉(xiāng)”蔬菜自助；呷哺呷哺旗下新品牌“呷哺牧場(chǎng)”設(shè)有15.91元時(shí)蔬暢吃區(qū)，30余種蔬菜無(wú)限供應(yīng)；山苗苗等小火鍋品牌甚至打出18.8元工作日單人餐（含鍋底+蔬菜自助）。

熊喵來(lái)了則另辟蹊徑，在原有12道免費(fèi)甜品的基礎(chǔ)上，疊加了9.9元包含蔬菜、水果等在內(nèi)30多種產(chǎn)品的自助島。

一時(shí)間，“吃草”幾乎成了火鍋店的標(biāo)配。抖音“野菜自助火鍋”相關(guān)話題播放量接近5000萬(wàn)。

02.自助蔬菜不賺錢，但火鍋店仍要搶著賣

其實(shí)，滿屏的“自助蔬菜”背后，是一本比想象中更復(fù)雜的賬。

如果認(rèn)為蔬菜自助只是商家單純的讓利，那就看淺了。推出蔬菜自助的火鍋店經(jīng)營(yíng)策略各不相同：有的走“全包”路線，鍋底和蔬菜一站式結(jié)算；有的則將蔬菜自助與其他部分拆分結(jié)算，必須點(diǎn)鍋底和肉類才能解鎖自助資格。但無(wú)論哪種形式，核心邏輯都是一致的——蔬菜是低價(jià)引流品，鍋底、肉類才是核心利潤(rùn)來(lái)源。

以熊喵來(lái)了試水的9.9元自助島模式為例，創(chuàng)始人吳紅濤向紅餐網(wǎng)透露：“單純從自助島本身來(lái)算，因?yàn)橛惺卟恕⑺IY甜品、炸雞、醬料等，9.9元是包不住成本的。”

但品牌算的是另一筆賬：原有的12道免費(fèi)甜品，需要兩名門(mén)店員工專職制作。自助島模式上線后，原來(lái)需要2名門(mén)店員工專職制作的12道免費(fèi)甜品模式取消，部分甜品被納入自助島，由顧客自取，只需抽調(diào)人手兼顧自助臺(tái)的補(bǔ)貨和維護(hù)。

一增一減之間，人力成本反而降了下來(lái)。同時(shí)顧客滿意度和來(lái)客數(shù)都有了顯著提升，復(fù)購(gòu)率也在增長(zhǎng)，“食材成本比以前提升了兩個(gè)點(diǎn)，但人力成本降了兩個(gè)點(diǎn)，基本平衡。”

△圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

另一家較早嘗試蔬菜自助的火鍋品牌則經(jīng)歷了更曲折的算賬過(guò)程。該品牌擁有自己的蔬菜基地，在供應(yīng)鏈上有先天優(yōu)勢(shì)，但推出自助后仍然發(fā)現(xiàn)，單一模塊成本并不合算。因?yàn)榭蛦蝺r(jià)明顯下降，就餐時(shí)間延長(zhǎng)，導(dǎo)致單店財(cái)務(wù)模型承壓。該品牌負(fù)責(zé)人表示：“顧客滿意度是提高了，但單一模塊的財(cái)務(wù)模型是有問(wèn)題的，還要繼續(xù)觀望調(diào)整。”

為什么商家明知“單一模塊不合算”還要做？因?yàn)槭卟俗灾谋举|(zhì)是“鉤子產(chǎn)品”——在火鍋競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，有客流才有機(jī)會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)，用低毛利的蔬菜吸引顧客進(jìn)店支撐翻臺(tái)率，再靠高毛利的肉類、鍋底、飲料賺回利潤(rùn)。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴紅餐網(wǎng)，蔬菜自助的價(jià)值，不在于菜品本身，“蔬菜自助用低成本引流品撬動(dòng)客流，依靠客流撐起翻臺(tái)率，再用高翻臺(tái)率攤薄門(mén)店房租、水電等固定成本，最終在整體上實(shí)現(xiàn)盈利平衡。”

陳氏人家的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)頗具代表性。據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道，推出12.9元野菜自助套餐的陳氏人家，其盈利更依賴顧客的附加消費(fèi)。統(tǒng)計(jì)顯示，50%以上的顧客會(huì)額外點(diǎn)單臘肉、軟哨等特色菜品，搭配高毛利產(chǎn)品后，綜合毛利率可達(dá)55%以上。

△圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

在這一因素的驅(qū)動(dòng)下，部分品牌已經(jīng)不滿足于單純的低價(jià)自助，開(kāi)始在體驗(yàn)和內(nèi)容上做加法。有的門(mén)店推出“野菜科普墻”，標(biāo)注每種野菜的養(yǎng)生功效，強(qiáng)化健康認(rèn)知；有的定期發(fā)布新鮮采摘視頻，與用戶互動(dòng)；還有的利用“野菜盲盒”制造驚喜感，刺激到店打卡。這些“花樣”讓蔬菜自助從單純的性價(jià)比工具，變成了可傳播、可討論的內(nèi)容載體。

03.不是誰(shuí)都能擺那排菜臺(tái)子

但當(dāng)這套模式被大規(guī)模復(fù)制，問(wèn)題也隨之而來(lái)。將貴州模式搬出一線城市，普及速度速度之快，正在把火鍋行業(yè)拖入一場(chǎng)新的內(nèi)卷。

1.差異化縮小，標(biāo)配化加速，紅利期見(jiàn)頂

從2024年貴州模式走紅，到如今頭部品牌全面跟進(jìn)，蔬菜自助的差異化紅利窗口期不到兩年。

有較早嘗試增值服務(wù)的火鍋品牌負(fù)責(zé)人向紅餐網(wǎng)表示：“我們推出后，大家都在模仿。但慢慢就不模仿了，因?yàn)椤o’到一定程度就舍不得‘給’了。”他判斷，蔬菜自助也會(huì)經(jīng)歷類似過(guò)程——門(mén)檻不高，但持續(xù)運(yùn)營(yíng)的成本壓力會(huì)讓很多跟風(fēng)者掉隊(duì)。

問(wèn)題在于，在所有人都擁有“標(biāo)配”的情況下，它就不再是引流利器，特色也不再是特色。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橛惺卟俗灾鴮３糖皝?lái)，卻可能會(huì)因?yàn)槭卟恕捌贩N少、不新鮮”而給出差評(píng)。

2.供應(yīng)鏈隱形門(mén)檻，正在淘汰部分入局者

貴州本地?fù)碛惺卟酥辈蓛?yōu)勢(shì)，十幾元自助跑得通，但在一線城市，產(chǎn)地直送、冷鏈運(yùn)輸、門(mén)店人工補(bǔ)菜，每一項(xiàng)都在壓縮利潤(rùn)。蔬菜少了不吸引人，選擇多了卻會(huì)形成單品采購(gòu)量小、難以形成采購(gòu)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題。

更直接的挑戰(zhàn)來(lái)自季節(jié)性。野菜和時(shí)令菜的供應(yīng)受季節(jié)限制很大，能維持品種豐富度且控制成本的品牌，往往背后有深耕多年的產(chǎn)地合作體系。連鎖頭部品牌尚可通過(guò)自家農(nóng)場(chǎng)供應(yīng)，中小品牌或許只能走批發(fā)市場(chǎng)的路子，面臨成本高且品質(zhì)不穩(wěn)的困境。

損耗也很棘手。自助模式下，顧客挑揀造成的破損、取多剩少的浪費(fèi)，都會(huì)導(dǎo)致?lián)p耗率不可控。有嘗試過(guò)蔬菜自助的品牌負(fù)責(zé)人向紅餐網(wǎng)透露，蔬菜自助推出后，門(mén)店蔬菜消耗量翻了2到3倍，原本粗加工場(chǎng)地的配置和人力需求都要相應(yīng)調(diào)整，反而增加了運(yùn)營(yíng)成本。

結(jié)語(yǔ)

蔬菜自助潮的興起，本質(zhì)是火鍋賽道當(dāng)下的一種真實(shí)寫(xiě)照。大家都在做加法，因?yàn)闆](méi)人敢做減法。消費(fèi)者揣著18.8元的期待走進(jìn)店里，最后花了七八十塊走出去，雖然嘴上說(shuō)著“又被套路了”，但下次刷到“蔬菜自助”的帖子，可能還是忍不住點(diǎn)進(jìn)去看兩眼。

說(shuō)到底，低價(jià)蔬菜只是引流的敲門(mén)磚，門(mén)店真正的盈利，終究要靠顧客加購(gòu)、穩(wěn)定復(fù)購(gòu)與綜合口碑支撐。人人都能輕松擺出自助菜臺(tái)，但想要長(zhǎng)久走下去，拼的還是供應(yīng)鏈實(shí)力、成本管控能力與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平。如果只看到其中的流量紅利，卻不梳理供應(yīng)鏈、核算成本、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，最終或許只能草草地撤下那排“菜臺(tái)子”。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)作者：邱泓；編輯：王秀清。封面圖來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意。