最近一年，耐克一邊承受業(yè)績壓力，一邊艱難推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

繼老將賀雁峰（Elliott Hill）回歸CEO（首席執(zhí)行官）、大中華區(qū)換帥之后，耐克高層再次調(diào)整。6月23日，耐克宣布，大衛(wèi)·丹頓（David M. Denton）將于8月17日出任公司執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官。現(xiàn)任CFO（首席財務(wù)官）馬修·弗蘭德（Matthew Friend）將在同日卸任，并留任至9月4日，以支持交接工作。

根據(jù)公開資料，大衛(wèi)·丹頓的履歷主要不在運動消費品牌，而更像是一位大型公司轉(zhuǎn)型期的財務(wù)操盤手。他曾擔任全球大型生物制藥企業(yè)——輝瑞公司首席財務(wù)官兼執(zhí)行副總裁，更早時期，其在勞氏公司、CVS Health等大型上市公司負責財務(wù)工作。

新CFO什么來歷？

大衛(wèi)·丹頓在加入耐克前，最近一站是在輝瑞公司擔任首席財務(wù)官。他于2022年5月上任，彼時的輝瑞經(jīng)歷了新冠肺炎疫苗和治療藥物帶來的收入高峰，需要重新尋找增長曲線。據(jù)公開資料，在其任內(nèi)，輝瑞完成了對Seagen、Biohaven、Metsera等公司的收購，用外部并購對沖新冠肺炎治療相關(guān)收入下滑和專利懸崖壓力。

David M. Denton 圖片來源：公司官網(wǎng)截圖

在當時的任命公告中，輝瑞表示，大衛(wèi)·丹頓曾在美國連鎖藥房CVS向健康解決方案公司的轉(zhuǎn)型中發(fā)揮關(guān)鍵作用，并主導(dǎo)Caremark與CVS的全面整合。

從以上經(jīng)歷來看，大衛(wèi)·丹頓并不是運動消費市場的老兵，而是大型公司轉(zhuǎn)型期的財務(wù)操盤手。放到耐克當下的處境里，大衛(wèi)·丹頓的工作職責顯得十分清晰。

耐克如今的壓力，并不是突然出現(xiàn)的。過去幾年，耐克在全球范圍內(nèi)加碼DTC（Direct to Consumer，直接面向消費者），希望減少對部分批發(fā)渠道的依賴，把用戶、價格和渠道更牢地掌握在自己手里。

這一策略曾經(jīng)被視為耐克提高效率、強化品牌溢價的關(guān)鍵路徑，但目前已經(jīng)松動。當直營流量不穩(wěn)、產(chǎn)品熱度不夠時，品牌更容易依賴促銷；而批發(fā)伙伴關(guān)系被削弱后，耐克在貨架、門店和本地渠道里的存在感也會受到影響。

根據(jù)耐克財報數(shù)據(jù)，截至2026年2月28日的三個月之中，公司收入約112.79億美元，基本與上年同期持平；凈利潤為5.20億美元，低于上年同期的7.94億美元；毛利率則降至了40.2%。

更值得注意的是收入結(jié)構(gòu)。2026財年第三季度，NIKE Direct （直營）收入約45億美元，低于上年同期的47億美元；其中，Nike Brand Digital收入下降9%，耐克自營門店收入下降5%。與之相對，耐克批發(fā)渠道收入為65億美元，同比增長5%。

公司在財報中提到，直營收入下降主要受到流量減少影響，而批發(fā)收入增長則由北美和亞太市場拉動，部分被大中華區(qū)和歐洲、中東及非洲地區(qū)的下降抵消。

行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，這樣的增長結(jié)構(gòu)說明耐克不是賣不動，而是增長得“不舒服”。在賀雁峰回歸之后，耐克把戰(zhàn)略重心重新拉回運動本身，提出“Win Now”轉(zhuǎn)型方向，強調(diào)回到跑步等核心運動場景，并主動修復(fù)批發(fā)伙伴關(guān)系，減少過度促銷等。

過去幾個季度，耐克在跑步等品類上重新制造了一些聲量，北美市場和批發(fā)渠道也出現(xiàn)修復(fù)跡象。但另一面，利潤、毛利率表現(xiàn)告訴市場，這還不夠。

運動消費行業(yè)的資深人士程先生（化名）向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，目前耐克最著急的事情，是中國市場的復(fù)蘇計劃，這也是投資市場最關(guān)注的問題。“市場還需要看到，耐克對于中國市場渠道的規(guī)劃和產(chǎn)品創(chuàng)新管道的積累。”

此次宣布CFO更換，也正是在這個節(jié)點里發(fā)生。大衛(wèi)·丹頓的重要工作，可能放在了費用效率以及利潤率修復(fù)上。

如何重新贏得中國市場？

耐克的壓力不只來自內(nèi)部。

運動消費并沒有消失。單從中國消費市場來看，跑步、戶外、訓(xùn)練、籃球、網(wǎng)球等運動場景仍在持續(xù)產(chǎn)生需求。據(jù)央視財經(jīng)報道，2025年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模突破5萬億元，體育用品市場規(guī)模達2.49萬億元。《戶外運動消費發(fā)展及趨勢報告》顯示，2025年運動鞋服市場規(guī)模達到5989億元，戶外運動消費總額超1萬億元，消費人次超8億。

但中國市場的這些旺盛需求不再自動流向耐克，消費者有了更多、更細分的品牌選擇，專業(yè)運動品牌與中國本土品牌的強勢崛起都帶給耐克不少壓力。

一方面，耐克的老對手阿迪達斯正在修復(fù)。過去幾年，阿迪達斯經(jīng)歷了Yeezy事件、庫存和品牌重建壓力，近幾個季度表現(xiàn)出更強的恢復(fù)勢頭。2026年一季度，阿迪達斯匯率中性收入同比增長14%，凈銷售額達到66億歐元；經(jīng)營利潤同比增長16%至7.05億歐元；大中華區(qū)匯率中性收入同比增長17%。

重新找回節(jié)奏的阿迪達斯給耐克帶來的壓力，不只是銷售規(guī)模，而是消費者注意力的重新爭奪。

另一邊，是新興專業(yè)跑步品牌Hoka、On昂跑等的分流。這些品牌體量遠不及耐克，但他們切中了更具體的消費需求，比如專業(yè)跑步、舒適與科技以及社群口碑等。Deckers最新季度數(shù)據(jù)顯示，旗下品牌Hoka銷售額創(chuàng)下該品牌最大單季銷售規(guī)模。On昂跑近年來在華也維持較快擴張。

不僅如此，中國市場上，安踏、李寧、特步等本土品牌強勢崛起。本土品牌不只在價格上競爭，也在產(chǎn)品技術(shù)、渠道和本土文化上與國際大牌分庭抗禮。

上述運動消費行業(yè)人士對記者表示：“現(xiàn)在的周期不屬于耐克。時下流行的風潮、流行的運動和耐克的產(chǎn)品形成錯位。”

中國市場過去長期是國際運動品牌的重要增長引擎，但如今，中國消費者更加成熟，需求分層也更加清晰。

程先生認為，耐克和其他品牌不能簡單相提并論，即便在中國市場，耐克的規(guī)模也比另外幾個國際品牌更大。“現(xiàn)在，另外幾個品牌都在做增量，而耐克要做的是整理中國市場，把現(xiàn)有的市場整理好。”

據(jù)耐克官方披露，公司將于美國時間6月30日發(fā)布2026財年第四季度及全年財報，現(xiàn)任CFO馬修·弗蘭德將出席此次業(yè)績電話會。對市場而言，大家更在乎這場業(yè)績電話會會釋放哪些信號。