一個工作日下午，在淮海路上的購物中心“TX淮海”，位于二樓的品牌店“muva.”內，英語、泰語、韓語等外語交談聲此起彼伏。泰國游客雅達背著剛選好的褐色皮包，興奮地向同行的朋友展示。她告訴記者，“muva.”是她的上海之旅必買的牌子。中國原創品牌“muva.”去年10月入駐“TX淮海”，迎來大量海外游客，目前店內海外消費者占比高達70%。

muva. 門店 唐燁攝

韓國女孩在“SHUSHU/TONG”排隊試衣，中東顧客包車到“nice rice”掃貨，歐美消費者在“山下有松”門口排隊購物，東南亞游客在“PANE”門店批量采購……在上海，越來越多中國原創品牌門店涌入了大量海外消費者。今年５月以來，上海開具離境退稅申請單同比增3.6倍，離境退稅銷售額同比增長83.9％。海外游客來滬“反向海淘”新國貨，正成為這座國際消費之都的新風尚。

泰國女高管一次性購物上萬元

在“muva.”門店內，泰國游客雅達為自己選好了兩只皮包，并幫泰國朋友代買了一只皮包，又選購了幾只可愛的包掛，當天消費約2300元。她說，“muva.”在泰國設有店鋪，在當地年輕消費者中享有一定知名度。在上海購買，款式更多、價格更實惠，因此很多來滬的泰國游客都將“muva.”列入必買清單。

海外消費者在muva.門店挑選 唐燁攝

記者在現場看到，店內最火的“町町系列”包包，有反毛皮與光皮的材質選擇，多巴胺配色更是活潑亮眼，價位在300-500元左右，入店的海外消費者幾乎人手一只。muva.（TX淮海店）店長Kitty介紹，店內的海外消費者來自東南亞、日韓以及歐美等地，其中泰國游客數量最多。因受泰國本土門店的影響，有不少泰國游客專程來滬采購。店內接待過一位泰國女性企業高管，一次性買走1萬多元商品，打算當作伴手禮送給公司同事。

周末的muva.門店

店內海外消費者的“濃度”的確很高。記者在店內停留20多分鐘內，走進來六七波顧客，全是外國消費者，且沒有空手而歸的。

在距離TX淮海不到50米的淮海路沿街，主打極簡風的本土服飾品牌“nice rice”同樣人氣爆棚。店鋪寬敞、裝修淡雅，無標識化設計、優質面料與利落剪裁的服飾更是吸引著全球游客。目前，店內海外消費者占比達到了25%。店內同時售賣特色咖啡，經常有海外消費者挑選一會衣服，會坐下來喝杯咖啡，再繼續挑選。曾有來自迪拜的四口之家，包車專程前來購買，一次性消費2萬多元；也有韓國游客20多人組團采購，收銀員一刻不停忙了一個小時才完成收銀。

“nice rice”

在南京西路上的購物中心“錦滄文華”內，二樓電梯旁的上海原創品牌SHUSHU/TONG如今是韓國年輕女孩的上海打卡勝地。店內裝飾清新別致，服飾上滿是蝴蝶結、褶邊、網紗等青春元素，鬼馬少女感十足，位于店內深處的白色禮服則是消費者到店的必拍“背景板”。經常有一波波年輕的韓國女性消費者涌入店內，先拍照打卡，再慢慢購物。SHUSHU/TONG市場與傳播經理余子牛透露，目前門店50%的客流都來自海外游客，海外消費者貢獻了超3成的銷售額。特別是在品牌煥新季時，門店內到處都是海外消費者，連試衣也需排隊。

SHUSHU/TONG

海外消費者在上海“反向海淘”清單不斷拉長，除了本土服飾鞋包品牌，還有手辦、香水等等。在記者采訪中，一些海外消費者提及較多的中國原創品牌有：鞋類品牌PANE、箱包品牌山下有松和muva.、潮玩品牌泡泡瑪特以及香水品牌觀夏。這些新國貨，正成為海外游客眼中的“新特產”。

有外國人一口氣買二十件同款

為何這些新國貨能火遍海外，記者采訪的不少品牌相關負責人都提到了“自來水”（即指對某事物或個人因喜愛與欣賞進行免費自發宣傳推廣的群體）的海外口碑傳播。

PANE是當下在海外消費者中非常火的中國原創鞋履品牌，主打復古德訓鞋，因海外社交博主的推薦而“紅”起來。在位于永源路街區的一家PANE門店，外籍顧客占到了門店客流的30%，營業額占比在35%，在節假日和旅游旺季，外國消費者的比例高達70％。“很多海外消費者組團前來，人均購買兩三雙。”店鋪負責人說，很大一部分海外消費者是專門到店的購買者。他們大多先在Instagram、小紅書等社交媒體上了解到品牌，來上海旅游之前就已經把門店加入了行程。

“海外游客之間的口口相傳以及朋友的相互推薦，非常重要。”“nice rice”淮海中路旗艦店店長那啟飛舉例：有海外消費者聽到朋友介紹后，喜歡上了我們品牌面料好、沒有標識化的基本款T恤，到店一買就是二十件同款。

“自來水”的口碑傳播帶有一定偶然性，不過，探究更多背后原因會發現，偶然性背后有著必然性——很多中國原創品牌早已主動出擊，悄然布局海外市場，構建全球消費者對品牌的認知。

PANE（TX淮海店）海外消費者集聚

早在2023年，“muva.”就進軍東南亞，在曼谷暹羅百麗宮開設了3家門店，消費者對品牌的認知度逐漸從泰國擴散至印尼；原創箱包品牌“山下有松”連續兩年亮相巴黎時裝周，是首個連續兩年以展覽形式登陸該時裝周的中國箱包品牌；SHUSHU/TONG一直積極參與中外各大時裝周，也早早通過海外買手店的模式滲透到韓國市場，奠定了一定粉絲基礎。這兩年，SHUSHU/TONG更是通過與韓國知名藝人的多次合作，進一步在當地大量年輕消費者中擴大了影響力。

記者還發現：商圈自身的聯動效應，催生出海外消費者“打卡集群”現象，減少海外消費者購物打卡成本的同時，也帶火一些街區其他品牌。

在淮海中路一帶，muva.、山下有松、PANE、nice rice、MASONPRINCE等品牌集聚，游客逛完一家再打卡下一家，形成了“一站式”新國貨采購路線。經常可見海外消費者，一手握著小羊網紅奶茶，一手提著印著muva.、山下有松、PANE等標識的購物袋。

南京西路商圈背后，短短500米的永源路街區，集聚了PANE、SMFK、theboyhasnopatience等一批本土先鋒設計師品牌，吸引海外消費者穿梭于街巷中，逛完鞋履店再打卡潮牌服飾。

海外消費者大包小包購買新國貨。 唐燁攝

永源路街區

從順便買到專程買

從買性價比到買設計

業內人士告訴記者，在前幾年，也有大批海外消費者在中國市場進行“反向海淘”。“當時主要依托跨境代購、線下順路采購的形式參與到中國的消費中，采購品類集中在大白兔奶糖、真絲絲巾、平價彩妝、基礎款服飾、數碼配件、調味品等，核心驅動力是超高的性價比。”

海外消費者在淮海路店購買“山下有松”。

但如今，海外消費者到上海“反向海淘”的購物理念發生了轉變：很多海外消費者在上海購物從順路掃貨，升級為規劃行程中的專程品牌打卡；同時追求價格優勢的原因依舊在，但價格優勢僅僅是推動他們購物的加分項，他們更多是為設計與產品“埋單”。雅達就是一個例子，她告訴記者：“選擇到中國市場買muva.，有價格差的原因，但更多是因為這里款式多且全，上新速度快。”

如今這些被納入海外游客購物清單中的本土品牌，其客單價并不算低：muva.的客單價在600元左右，SHUSHU/TONG夏裝單價超過了2000元，“nice rice”客單價達到1200元，PANE基本鞋款在880元起。海外消費者購買熱情不減，背后更為深層次的原因，在于新國貨具有全球審美又有差異化風格的原創設計。

創立于2015年的SHUSHU/TONG將中式柔美氣韻與鬼馬少女風格結合，蝴蝶結、網紗、手工刺繡、珍珠、荷葉邊等標志性元素辨識度“拉滿”；muva.保持了兩周一次的高頻上新節奏，多巴胺配色與原創包型牢牢抓住年輕消費群體的穿搭需求；從上海“梧桐區”小馬路起家的“nice rice”，依靠高端面料、利落剪裁和男女同款的獨特設計，精準踩在了全球消費者的審美上；PANE憑借自主研發的復古德訓鞋型，在全球鞋履賽道走出專屬路線。

SHUSHU/TONG

根植于本土的東方文化敘事，則進一步放大了品牌附加價值。這一特性在“山下有松”品牌上體現得最為明顯。該品牌把傳統編織、中式褶皺工藝推向國際舞臺，讓產品不再只是穿戴用品，更成為承載中式美學的文化載體。據報道，很多海外消費者采購“山下有松”，不僅作為日常穿搭，更將其作為獨具特色的中國伴手禮。

上海正在全力打造國際消費中心城市，本土原創設計師品牌迎來“反向海淘”的熱潮，其實正是城市消費升級轉型、時尚影響力走向全球的體現。一些原創品牌負責人建議，上海可順勢而為，將當下的“反向海淘”網紅消費現象轉化為城市長期競爭力。

編輯 / 陳露露

來源 / 上觀新聞（記者：唐燁）

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