上海鞋履品牌PANE去年在永源路開(kāi)出首家旗艦店時(shí)大概不會(huì)想到，短短一年后，品牌成為了炙手可熱的新上海“特產(chǎn)”。目前品牌在上海的兩家門(mén)店，外籍顧客消費(fèi)占比已達(dá)約35%。

放眼全城，這股海外消費(fèi)者追捧的風(fēng)潮并非本土品牌獨(dú)有。扎根上海這座時(shí)尚之都，山下有松、王小笨、MUVA等一眾來(lái)自全國(guó)各地的新銳時(shí)尚品牌，紛紛收獲大批海外消費(fèi)者青睞。依托精準(zhǔn)清晰的市場(chǎng)定位、獨(dú)特鮮明的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、極具競(jìng)爭(zhēng)力的質(zhì)價(jià)比，中國(guó)時(shí)尚品牌走紅“出圈”，一股火熱的“反向代購(gòu)”潮流悄然成型。

外國(guó)消費(fèi)者在PANE位于TX淮海的門(mén)店內(nèi)選購(gòu)。海沙爾攝

中國(guó)潮牌受青睞

六月下旬，上海進(jìn)入梅雨季節(jié)。連綿的雨水雖未停歇，卻并未澆熄淮海路上的消費(fèi)熱度。各大品牌門(mén)店之間，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，不少滿載而歸的消費(fèi)者都是“洋面孔”，但他們手中提著的購(gòu)物袋，大多印著中國(guó)本土品牌的名字。

在一個(gè)工作日的下午，記者走進(jìn)PANE位于TX淮海的門(mén)店。店內(nèi)約半數(shù)顧客為外籍人士，不少熱門(mén)鞋款已出現(xiàn)斷碼。采訪中，記者甚至遇到了一位專程前來(lái)回購(gòu)的外國(guó)客人。

來(lái)自俄羅斯的維克多，去年出差時(shí)曾在PANE位于永源路的首店購(gòu)買(mǎi)過(guò)一雙鞋。今年他帶著太太來(lái)上海旅行，特地再次來(lái)到品牌選購(gòu)。“我覺(jué)得這個(gè)牌子的鞋底很柔軟，穿著很舒服，所以這次推薦給太太一起買(mǎi)。”維克多說(shuō)，兩人在店內(nèi)挑選了約20分鐘，各自購(gòu)入一雙新鞋。

距PANE約一公里處，中國(guó)包袋品牌山下有松同樣人氣高漲。記者到店時(shí)，門(mén)口已排起隊(duì)伍，店內(nèi)約七成顧客是外國(guó)消費(fèi)者。收銀處，工作人員正忙著為一位一口氣買(mǎi)三款包的泰國(guó)顧客結(jié)賬。店員告訴記者，門(mén)店里這樣一次性購(gòu)入多款包袋的外國(guó)客人不在少數(shù)。

山下有松淮海路門(mén)店內(nèi)，外國(guó)消費(fèi)者排隊(duì)、結(jié)賬。葉宇攝

如此的景象并不限于淮海路。來(lái)自杭州的家居服飾品牌王小笨在上海已開(kāi)設(shè)多家門(mén)店，外籍游客的銷(xiāo)售占比達(dá)到30%。安福路上，上海設(shè)計(jì)師品牌Short Sentence（短句）也明顯感受到，今年外國(guó)顧客較去年大幅增多。

“隨著中國(guó)開(kāi)放程度越來(lái)越高，外國(guó)游客對(duì)中國(guó)的認(rèn)知也在深化。現(xiàn)在的入境游客，不再滿足于外灘、城隍廟的打卡式旅行。他們更愿意像本地人一樣，走進(jìn)弄堂、街角店鋪，體驗(yàn)上海的日常生活與本土文化。”Short Sentence創(chuàng)始人管林認(rèn)為，當(dāng)游客認(rèn)同這座城市的審美與生活方式時(shí)，自然會(huì)想帶走一件能夠承載這段記憶的物品，而本土品牌正是最具代表性的選擇。

中時(shí)投資管理合伙人喬晨鑫認(rèn)為，這一現(xiàn)象最根本的動(dòng)因，在于中國(guó)品牌正經(jīng)歷供給側(cè)的升級(jí)。“如今的品牌操盤(pán)手以80后、90后為主，他們具備國(guó)際視野和更高的藝術(shù)審美，這推動(dòng)了品牌形象的國(guó)際化，也提升了門(mén)店空間的情緒價(jià)值。”

與此同時(shí)，渠道變革也在反推中國(guó)品牌調(diào)整發(fā)展模式。喬晨鑫表示，過(guò)去近30年，中國(guó)品牌一直以渠道為主導(dǎo)，如今無(wú)論線下的商業(yè)步行街、百貨公司、購(gòu)物中心，還是線上的電商平臺(tái)，渠道均已趨于飽和，流量紅利逐漸消退。品牌因此轉(zhuǎn)向“內(nèi)容為王”，更加注重產(chǎn)品本身、品牌調(diào)性以及營(yíng)銷(xiāo)策略。

“正因如此，現(xiàn)在社交媒體上能看到越來(lái)越多品牌故事的傳播。”喬晨鑫認(rèn)為，只要符合國(guó)際審美、具備國(guó)際化形象的中國(guó)品牌，都有機(jī)會(huì)在此輪風(fēng)潮中獲得市場(chǎng)更多的關(guān)注與機(jī)遇。

“質(zhì)價(jià)比”贏得市場(chǎng)

盡管身處風(fēng)口，但在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌能夠“出圈”，并非僅僅順應(yīng)趨勢(shì)的偶然結(jié)果。記者觀察到，獲得消費(fèi)者青睞的新品牌都擁有清晰的經(jīng)營(yíng)邏輯、精準(zhǔn)定位與差異化風(fēng)格。

首先便是錨定細(xì)分賽道，精準(zhǔn)切入市場(chǎng)。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專家杰克?特勞特曾提出經(jīng)典的“心智階梯”理論：在消費(fèi)者的潛意識(shí)中，每一類(lèi)產(chǎn)品都對(duì)應(yīng)著一座階梯，而這座階梯上只能容納少數(shù)幾個(gè)品牌。它無(wú)形中指引、規(guī)范并決定著人們的購(gòu)買(mǎi)決策。換言之，消費(fèi)者總是先確定自己需要什么品類(lèi)，然后再?gòu)碾A梯上排名靠前的品牌里做出選擇。

因此，對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，第一步往往都是集中資源深耕單一品類(lèi)，率先占領(lǐng)消費(fèi)者心智。如山下有松聚焦包袋，據(jù)第三方咨詢機(jī)構(gòu)瀝金發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年5月，山下有松GMV（商品交易總額）同比增速達(dá)到340%，品牌年復(fù)購(gòu)率為42%。

找準(zhǔn)核心品類(lèi)之后，品牌還需要塑造獨(dú)一無(wú)二、難以被復(fù)刻的獨(dú)特風(fēng)格。在消費(fèi)者對(duì)大牌去魅的當(dāng)下，去logo化、以原創(chuàng)風(fēng)格確立品牌調(diào)性，已然成為破局關(guān)鍵。如PANE立足國(guó)際化審美，融入復(fù)古元素，以低飽和色彩與柔軟腳感，在設(shè)計(jì)與舒適之間找到平衡；Short Sentence偏愛(ài)明亮色調(diào)與親膚面料，營(yíng)造出一種帶著松弛感的學(xué)生氣息。

中外消費(fèi)者參加Short Sentence西岸中環(huán)店開(kāi)業(yè)活動(dòng)。受訪者供圖

“原創(chuàng)設(shè)計(jì)的持續(xù)打磨，是塑造獨(dú)有風(fēng)格的核心。” 管林向記者介紹，Short Sentence最新一季中，一款藍(lán)棕格紋面料，就是品牌與工廠聯(lián)合研發(fā)，從紗線染色，到格紋大小、配色比例、編織紋路，均為品牌原創(chuàng)定制。

更為關(guān)鍵的是，這些品牌在保證品質(zhì)的前提下，價(jià)格同樣具有競(jìng)爭(zhēng)力。以PANE為例，一雙德訓(xùn)鞋售價(jià)約800元，而國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌類(lèi)似款式的產(chǎn)品價(jià)格多在千元以上，高出至少30%。

“海外品牌受通脹影響連年漲價(jià)，中高端至輕奢價(jià)位帶，恰好空出一塊市場(chǎng)窗口期。” 喬晨鑫表示，這正是中國(guó)品牌搶占市場(chǎng)的絕佳機(jī)遇。依托成熟完善的中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)鏈，本土品牌生產(chǎn)成本更具優(yōu)勢(shì)，在保持同等毛利率的前提下，依舊能釋放可觀的定價(jià)空間。

“如今中國(guó)制造的工藝水準(zhǔn)已躋身全球一流，在品質(zhì)背書(shū)之下，中國(guó)品牌正逐漸成為‘質(zhì)價(jià)比’的代名詞。”喬晨鑫說(shuō)。

時(shí)尚熱土賦能品牌

從PANE、山下有松到王小笨，來(lái)自全國(guó)各地的中國(guó)品牌，為何紛紛在上海“破圈”，成為外籍消費(fèi)者眼中的“香餑餑”？答案在于，上海為品牌發(fā)展搭建了市場(chǎng)與機(jī)制的雙引擎。

王小笨門(mén)店內(nèi)，外籍消費(fèi)者正在結(jié)賬。受訪者供圖

作為中國(guó)高水平開(kāi)放的前沿陣地，上海本身就是一座聚集國(guó)際人氣的強(qiáng)磁場(chǎng)。一方面，上海是眾多海外游客的入境第一站，為品牌注入了實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)流量；另一方面，豐富的行業(yè)機(jī)遇也不斷吸引各地人才匯聚于此。管林團(tuán)隊(duì)中就有一位來(lái)自香港、畢業(yè)于倫敦藝術(shù)大學(xué)的年輕人文正。他坦言，早在畢業(yè)前就已決定來(lái)上海工作：“這里既有都市摩登的一面，又有市井煙火的一面，多元文化非常吸引我。”

在機(jī)制層面，一年兩季的上海時(shí)裝周為本土設(shè)計(jì)師與初創(chuàng)品牌提供了覆蓋全生命周期的扶持資源。Short Sentence的成長(zhǎng)歷程便是縮影。“品牌在成立的第二年便進(jìn)入了上海時(shí)裝周。時(shí)裝周組委會(huì)一直主動(dòng)幫助我們對(duì)接行業(yè)人脈和買(mǎi)手資源，讓品牌有機(jī)會(huì)被更多人看到。”管林說(shuō)。

正是在這樣的扶持下，Short Sentence于2017年成功入駐連卡佛百貨；2025年獲得Visa贊助舉辦大秀。不僅如此，Visa還帶來(lái)一批海外博主現(xiàn)場(chǎng)看秀，將Short Sentence的品牌故事傳播至更廣的國(guó)際市場(chǎng)。創(chuàng)立至今11年，Short Sentence已在全國(guó)開(kāi)設(shè)7家門(mén)店，天貓粉絲數(shù)達(dá)60萬(wàn)。

Short Sentence今年在西岸中環(huán)店全新推出了寵物產(chǎn)品。葉宇攝

不過(guò)，縱觀全球經(jīng)典品牌的成長(zhǎng)歷程，品牌力的塑造從來(lái)不是一朝一夕之功。記者在走訪過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前涌入這些新品牌的消費(fèi)者，大都是慕名而來(lái)的新客，在追隨風(fēng)潮體驗(yàn)之余，他們對(duì)新品牌更多抱持觀察與考量的態(tài)度。

PANE門(mén)店內(nèi)90后消費(fèi)者小林的態(tài)度就頗具代表性。她告訴記者，自己打算在未來(lái)的一、兩年，去不同場(chǎng)合檢驗(yàn)新買(mǎi)的鞋子質(zhì)量如何，“到那時(shí)才能真正判斷，這個(gè)品牌是否值得長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)”。

從這個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)本土新興品牌的發(fā)展之路或許才剛剛啟程，真正的考驗(yàn)尚在前方。

中時(shí)投資管理合伙人張恩瑜認(rèn)為，新品牌未來(lái)將面臨幾道關(guān)口：一是能否持續(xù)提供好產(chǎn)品與好體驗(yàn)；二是能否從單一品類(lèi)向更多生活方式場(chǎng)景延伸；最關(guān)鍵的則是能否修煉好品牌內(nèi)功——主理人能否保持初心，建立清晰的價(jià)值觀與品牌敘事，與消費(fèi)者達(dá)成精神共鳴，從而構(gòu)建起品牌的溢價(jià)空間。

雖然任重道遠(yuǎn)，但管林對(duì)未來(lái)十分樂(lè)觀：“十年前，中國(guó)品牌還在賣(mài)貨；如今，品牌已經(jīng)學(xué)會(huì)表達(dá)自己。中國(guó)市場(chǎng)的‘卷’，換個(gè)角度看，正是因?yàn)榇蠹以诶砟詈蛯?shí)踐上都在快速進(jìn)步。”

她為Short Sentence定下了清晰的目標(biāo)：“我希望它未來(lái)能成為一個(gè)國(guó)際品牌。”

而這也是像Short Sentence一樣的中國(guó)本土品牌們，正在共同奔赴的下一站。

原標(biāo)題：《上海鞋履PANE成新“特產(chǎn)”，它們讓“洋面孔”在上海反向代購(gòu)》