你去便利店挑飲料，冷柜最顯眼的位置，是不是總擺著一瓶印著“烏龍茶”的透明瓶子？很多人拿起來結(jié)賬的時(shí)候，壓根沒多想它的出身，甚至好多人喝了好幾年，都一直以為這是咱們本土的茶飲品牌。你猜怎么著，這瓶火了幾十年的暢銷飲料，其實(shí)是正兒八經(jīng)的日本牌子，背后集團(tuán)更是實(shí)打?qū)嵉娜毡撅嬃现酢?/p>

這牌子的創(chuàng)始人叫鳥井信治郎，1879年出生在日本大阪，家里本來做大米生意。他13歲就出來打工，在一家兼賣洋酒的中藥材批發(fā)店幫工，慢慢摸透了配藥和洋酒的相關(guān)知識(shí)。1899年，20歲的鳥井開了自己的店，認(rèn)準(zhǔn)洋酒未來會(huì)在日本普及，鐵了心要做適合大眾喝的洋酒。

剛開始賣進(jìn)口西班牙葡萄酒，日本人喝不慣原酒的酸口，根本賣不動(dòng)。鳥井不硬扛著教育市場(chǎng)，直接改配方，做成符合日本人口味的甜口葡萄酒。1907年推出的赤玉波特酒，打出“專為日本人打造”的口號(hào)，logo直接用了日本國(guó)旗的紅太陽(yáng)，再加上大膽的赤玉女郎海報(bào)，一下子掀起了轟動(dòng)。巔峰時(shí)期這款酒占了日本葡萄酒市場(chǎng)六成以上份額，直接開創(chuàng)了日本本土葡萄酒品類。

賺了第一桶金之后，鳥井沒躺著吃紅利，做了不到十年就開始找第二增長(zhǎng)曲線，盯上了威士忌品類。當(dāng)時(shí)日本市面上的本地威士忌全是酒精加色素勾兌，品質(zhì)差得遠(yuǎn)，鳥井鐵了心要做正宗的釀造威士忌。找來找去，他挖到了大牛人竹鶴政孝，這個(gè)人出身清酒釀造家族，正經(jīng)學(xué)過釀酒，還去蘇格蘭留過學(xué)，掌握了最正宗的威士忌釀造技術(shù)，記的好幾本筆記，后來成了東亞威士忌的生產(chǎn)寶典。當(dāng)時(shí)竹鶴正好失業(yè)，兩人一拍即合，在京都山崎建起了東亞第一家威士忌蒸餾廠。

第一款酒叫白札威士忌，做的是原汁原味的蘇格蘭風(fēng)味。原來公司叫壽屋，鳥井覺得名字老氣，就從赤玉和自己姓氏的日語(yǔ)發(fā)音拼出了Suntory，三得利這個(gè)名字就此誕生。宣傳還主打日本國(guó)產(chǎn)威士忌，喊著盲目崇洋媚外的時(shí)代過去了，民族情懷直接拉滿。可惜日本人喝不慣蘇格蘭威士忌的煙熏味，白札銷量不佳，鳥井和竹鶴也因此產(chǎn)生了分歧。

創(chuàng)始人鳥井信治郎1962年去世，接班的是佐治晉三。不少人好奇，怎么不傳給親兒子，其實(shí)佐治晉三就是鳥井的親次子，早年過繼給朋友佐治夫婦，相當(dāng)于聯(lián)姻換資源，成年后還是回來繼承家業(yè)。佐治晉三上臺(tái)第一件事，就是把公司名從壽屋徹底改成三得利，完成了品牌名稱的統(tǒng)一。他覺得躺著吃老本會(huì)讓整個(gè)公司麻痹，遲早要出問題，所以執(zhí)意切入已經(jīng)被朝日、麒麟等巨頭占據(jù)的日本啤酒市場(chǎng)。

沒人看好三得利做啤酒，畢竟當(dāng)時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，作為后來者從零開始難度極大。誰也沒想到，三得利一做就是四十五年，整整四十五年都在虧錢，愣是咬著牙沒放棄。一直熬到2008年，三得利推出的萬智啤酒成功逆襲，干掉老牌勁旅成了日本第一大高端啤酒品牌。這份能沉住氣熬的耐性，后來原封不動(dòng)復(fù)刻到了中國(guó)市場(chǎng)的茶飲布局上，刻進(jìn)了品牌的DNA里。

三得利其實(shí)早在上世紀(jì)1981年就開始布局茶飲，那時(shí)候日本已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)期，三得利一眼預(yù)判到未來健康會(huì)是主流，一出手就是無糖茶飲，壓根沒經(jīng)過帶糖茶飲的發(fā)展階段。為了做烏龍茶的正宗感，他們主打茶葉原產(chǎn)福建，還專門派攝制團(tuán)隊(duì)來福建拍廣告，做出來的中國(guó)風(fēng)特別正，不是外國(guó)人那種刻板的獵奇印象。進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)之后，滿瓶的樸素漢字，看著比不少本土品牌還像國(guó)貨，好多人根本分辨不出來。

靠著這種極致本土化的操作，三得利烏龍茶在中國(guó)市場(chǎng)一路潛行，悶聲發(fā)大財(cái)。現(xiàn)在三得利在華飲料業(yè)務(wù)年收入早就突破60億，集團(tuán)2024財(cái)年全球年收入更是超過1600億人民幣，妥妥的隱形巨頭。這么多年低調(diào)布局，很多人喝了好幾年都沒反應(yīng)過來，這居然是個(gè)日本品牌。

現(xiàn)在無糖茶賽道的紅利慢慢攤薄，本土品牌也紛紛發(fā)力，農(nóng)夫山泉、元?dú)馍诌@些真國(guó)貨強(qiáng)勢(shì)崛起，市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)正在往本土企業(yè)傾斜。三得利也感受到了競(jìng)爭(zhēng)壓力，最近還推出五紅飲這類中式養(yǎng)生新品，接著往中國(guó)傳統(tǒng)文化里扎根，想找新的破局路子。

回頭看三得利這一百多年的發(fā)展，不管是早期做葡萄酒威士忌，還是后來做啤酒做茶飲，底層邏輯其實(shí)一直沒變。總能精準(zhǔn)預(yù)判未來趨勢(shì)，又能沉得住氣打持久戰(zhàn)，本土化更是做到了極致，完全貼合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的喜好。放到中國(guó)市場(chǎng)，這份本土化直接玩成了“偽裝”，能火這么多年也確實(shí)有兩把刷子。

現(xiàn)在中國(guó)茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯早就變了，消費(fèi)者越來越認(rèn)真正懂自己口味的本土品牌。偽裝得再精妙，也不如真懂這片市場(chǎng)的本土品牌能打。屬于三得利的安逸時(shí)光已經(jīng)過去，接下來這場(chǎng)賽道換位的交鋒，只會(huì)越來越激烈。

參考資料：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 日本飲料之王三得利的中國(guó)棋局