文源 | 源Sight

作者 | 安然

背包客熱卷土重來，戶外背包品牌也開始在國內跑馬圈地。

去年6月，美國戶外品牌小鷹（Osprey）在杭州湖濱in77開出中國首家專營店。據源Sight不完全統計，截至目前，小鷹在國內已有7家線下門店/銷售點，包括杭州2家、上海2家、深圳2家，以及南京1家。

正所謂“輕裝小鷹、重裝格里高利、離家出走神秘農場”，同為戶外背包三巨頭之一的格里高利（Gregory），已經于去年在上海港匯恒隆廣場開出中國首店；隨后品牌擴店頗為迅速，據源Sight不完全統計，目前其在國內已有9家門店。

神秘農場（Mystery Ranch）在國內由三夫戶外代理，除常規渠道鋪設外，6月初品牌方入駐三夫戰術全國首家奧萊綜合旗艦店，繼續強化品牌硬核形象與差異化路線。

根據美團研究院研報，城市通勤、日常穿搭以68%的占比成為戶外裝備第一大應用場景。占據先發與輕裝優勢的小鷹，在該賽道飛得最高最遠。目前，小鷹在戶外背包領域的全球市場占有率超60%，居全球第一。

受全球戶外熱的推動，以及壓倒性市場份額帶來的底氣，小鷹背包的價格在近幾年也迎來多輪上漲。有消費者在社交平臺上表示，僅半年左右，其購買的同款型號背包，國內價格就上漲了近一倍。

由是，不少消費者紛紛轉向中國香港、日韓等境外渠道購買背包，讓想在國內大展身手的小鷹有所受挫，面臨類似Mont-Bell淪為海淘試衣間的風險；同時，國產戶外背包品牌也乘戶外東風崛起，小鷹在國內的翱翔空間或也將受到局限。

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積淀和破圈

戶外背包領航員小鷹，由于起步較早、性能強勁，在圈內早有聲名。

1974年，創始人Mike Pfotenhauer在美國加州圣克魯茲創立Osprey，譯為魚鷹，后被國內消費者昵稱小鷹，并流傳開來。小鷹比格里高利還要早三年成立，早早入局尚未過多開發的戶外背包領域，率先搶占了大部分戶外愛好者的消費心智。

進一步加固小鷹地位的，是其核心科技，即O家O包頗負盛名的三大背負系統。

其一是貼背、以減輕負重感為主AIRSCAPETM空景背負系統，代表系列有KESTREL小鷹、KYTE鵓鷹等；二是不貼背、以透氣性為特點AIRSPEEDTM空速背負系統，代表系列有STRATOS云層、SIRRUS天狼星等。

三是應用在50L及以上重裝背包的ANTI-GRAVITYTM反重力背負系統，代表系列有ATMOS氣流、AURA光環等。在核心科技加持下，“小鷹背包真的不累”的概念受到國內外戶外玩家廣泛認可。

但讓小鷹不斷擴大市場規模、實現迅速破圈的，還在于其偏向輕量化、重視女性市場開發的策略。

根據《2026年戶外運動鞋服消費趨勢報告》，74%的用戶會將戶外裝備用作日常通勤穿搭；另據美團研究院，城市通勤、日常穿搭已是戶外裝備第一大應用場景。

一直主張“輕量化”的小鷹，2021年就順應市場需求，推出適用于城市通勤、短途出行的Daylite日光系列。其以輕便百搭、日常實用等特點贏得大量上班族、學生黨的青睞。

截圖來源于天貓

同時，相比均價1000-2000元左右的經典背包，日光500元左右的起步價更具性價比優勢，使其成為不少國人的入門款O包。

另一邊，據美團研究院指出，女性客群行業占比已達54.6%，女性正從戶外消費參與者轉變為主導者，女性消費者正成為改變戶外行業格局的關鍵力量。

1993年，小鷹就推出世界首款女性戶外背包Isis。品牌有意識地保證女款背包的比例，鷂鷹、天狼星、精靈、暴風等，均是品牌針對多場景多功能推出的女性系列。

截圖來源于小紅書

此外，針對女性挑選裝備時更看重版型、色彩與穿搭效果的需求，小鷹也通過豐富面料色彩、增加配件搭配等讓其產品更具吸引力。例如，讓消費者可以像給Crocs洞洞鞋裝飾鞋花那樣，用彈力繩、玩偶配飾等設計自己的專屬背包，展示個性與時尚態度。

在小紅書上，關于包包改造的話題已超過8億的瀏覽量和超210萬的討論量，小鷹背包DIY筆記在里面占據相當數量。改包風潮令小鷹的多巴胺甜妹風背包一度大為流行，也幫助這個戶外品牌迅速由小眾領域破圈，走向大眾視野。

02

線下承壓

在線上逐漸破圈后，自去年以來，小鷹也加快在國內市場的線下布局腳步。

去年6月中旬，小鷹在杭州湖濱in77開出了中國首家品牌專營店；當年國慶節前后，小鷹開店步伐加快，三個月內分別在上海新天地、上海浦東嘉里城、深圳灣萬象城、南京萬象天地、杭州萬象城、深圳壹方城等商場一樓內開設新店鋪。

小鷹深圳壹方城店丨截圖來源于OSPREY公眾號

但競爭對手也聞風而動。去年以來，格里高利也分別在上海港匯恒隆、上海浦東嘉里城、北京國貿、北京世紀金源、成都太古里、成都萬象城、杭州大廈、武漢武商、深圳萬象城等多地開店。

從地域布局來看，相比聚焦東部沿海一線新一線城市的小鷹，格里高利更先打入北方、西南市場，或在此占據先機。

除了老對手，率先扎根國內市場的運動巨頭與新秀也不容小鷹小覷。

綜合性品牌方面，同為中高端品牌的始祖鳥、凱樂石等已搶先耕耘發展出高黏性用戶；更為主流的大眾價格品牌，例如迪卡儂、駱駝等，又有更強的性價比優勢。

細分領域品牌方面，代工起家的艾王具備一定實力基礎，例如擁有專業AIR/TCS背負系統；其產品價格親民，大部分在100-500元左右，在日常通勤領域擁有較大競爭力，可能對小鷹下探系列如日光等的銷量造成沖擊。

03

爭議

不過，小鷹當下面臨的最大的爭議與挑戰，或存在于自身。

受全球戶外熱的推動，以及壓倒性市場份額帶來的底氣，小鷹背包的價格在近幾年迎來瘋漲。

截圖來源于小紅書

2023年年中，就有消費者在平臺上發帖表示，其在小鷹京東自營店購買的一款350元不到的日光20L背包，到手半年不到，平臺價就漲至約730元，折扣價也要約650元；小鷹38L也從900元左右飆至1500元以上，價格均漲了近一倍。

截至目前，日光20L背包官網售價來到699元/只；小鷹38L官網售價更飆至2399元/只，三年價格漲了2-3倍。

截圖來源于小紅書

社媒平臺上，部分消費者不禁調侃，“小鷹背包用了七八年，發現去閑魚賣二手還能賺”“買小鷹背包比買股票掙錢”，戲稱其為“理財產品”。根據官網，小鷹目前全系全型號雙肩背包價格主要在500-3300元左右，其中大部分集中于1000-2000元區間。

但榮膺“理財產品”，對小鷹國內銷售來說卻算不上好消息。

一方面，對于產品外觀及質量等升級不明顯、卻一味漲價的品牌，不少原有愛好者認為其“溢價離譜”“性價比低”，出現出坑跡象。

另一方面，小鷹在中國香港、日韓、亞馬遜等境外線下線上渠道的產品售價存在一定價差，讓許多愛好者放棄在國內消費，更多通過代購、海淘等購買。

截圖來源于亞馬遜海外購小程序、Osprey天貓旗艦店

例如，在亞馬遜上，一款暴風33L薄荷綠背包價格在1000元左右，滿足包郵標準，進口費用在120元左右，而同款背包在天貓官旗上售價2199元，差價超1000元；香港戶外用品店的小鷹背包，價格普遍也比內地低一半左右，吸引大量內地消費者前往。

許多顧客或將內地門店作為“線下試衣間”，在享受完服務、挑選完商品后，將交易完結于境外渠道。內地顧客的大量流失、收入的大幅縮減，以及顯著增加的運營成本，對有意擴大布局角逐國內市場的品牌來說，勢必造成打擊。

此前，日本戶外品牌Mont-Bell入華時，同樣因為國內產品與當地市場價格的高價差，導致化為門店出現“海淘試衣間”傾向，對品牌的中國市場開拓造成一定影響。

盡管目前小鷹在戶外背包細分領域仍占有相當的規模優勢，但若仍任質價失衡、區別銷售的爭議泛濫，品牌的競爭優勢也將一步步受到削弱。在中國市場的拓進上，小鷹或許還需要周密思考，飛得更慢一點，才能更穩一點。

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