去年開始，商場里多了許多轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋的門店，甚至擠走了不少“老字號(hào)”品牌，消費(fèi)降級(jí)在這一刻具象化了。

用性價(jià)比制造賣點(diǎn)似乎是"一人食"賽道的傳統(tǒng)。

這個(gè)傳統(tǒng)的"創(chuàng)始人"，就是如今站在退市懸崖邊的——呷哺呷哺。

在國內(nèi)火鍋市場，呷哺呷哺曾霸榜"連鎖火鍋第一股"近十年。

1998年，賀光啟在北京創(chuàng)立了呷哺呷哺，把臺(tái)灣流行的"一人一鍋"吧臺(tái)小火鍋帶進(jìn)大陸。但賀光啟顯然不甘心只做一個(gè)"快餐火鍋"，2016年，呷哺呷哺提出從"快餐"升級(jí)到"輕正餐"，客單價(jià)開始連續(xù)上漲，到2020年已經(jīng)漲到62.3元。

同時(shí)也開始翻車。呷哺呷哺的翻臺(tái)率從2014年的3.8次降至2024年的2.5次，連續(xù)五年累計(jì)虧損超15億元，股價(jià)從26.90港元跌至0.61港元，市值蒸發(fā)超96%。

呷哺呷哺還在高端化的試錯(cuò)循環(huán)里疲于奔命，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋已經(jīng)完成了一場從"縣城生意"到"主流賽道"的逆襲。

圍辣的十年逆襲

2015年，張蕭在老家縣城開了一家"圍辣串串香"，他既是老板，也是服務(wù)員。

小店采購新鮮食材，有葷有素，能自選，人均十幾二十幾元就可以吃飽吃好，靠著這些賣點(diǎn)，門店生意火爆程度超出了張蕭預(yù)期。緊接著，他在濮陽市區(qū)又開了第二家，經(jīng)過一年時(shí)間成長，首店每個(gè)月的營業(yè)額攀升到了20多萬元。 [1]

雖然店招上寫著串串香，店里做的卻是旋轉(zhuǎn)小火鍋的生意。縣域市場一直是旋轉(zhuǎn)小火鍋的消費(fèi)主陣地，只不過那時(shí)候大多數(shù)門店都是單打獨(dú)斗，既不成規(guī)模也算不上品牌。

2017年6月，張蕭決定到省會(huì)鄭州試一試，測試門店是否可以被復(fù)制。毫不意外，新店又火了，2018年2月，圍辣品牌正式注冊誕生，靠著張蕭和合伙人對(duì)加盟商的口傳手教，兩年時(shí)間開出了500家店。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2022年。圍辣串串香正式更名為圍辣小火鍋，門店視覺統(tǒng)一，開始與聚慧餐調(diào)合作開發(fā)專屬鍋底，成立"圍辣商學(xué)院"建立標(biāo)準(zhǔn)化體系。2024年6月，全國門店突破1000家，同時(shí)與華鼎冷鏈科技深度牽手，在河南、山西、安徽、山東、河北等區(qū)域建立分倉，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)采統(tǒng)配。 [1]

2025年6月，圍辣全國門店突破1500家，獲得沙利文"旋轉(zhuǎn)小火鍋門店數(shù)量全國第一"認(rèn)證。2025年底，門店正式突破2000家，全年新開超1000家，平均每天落子3店，成為小火鍋賽道首個(gè)2000店品牌。 [2]

從縣城串串香到全國2000店，圍辣用了十年。這十年里，從逮蝦記的蝦滑到和一肉業(yè)的牛肉卷，25-30元之間的價(jià)位從未動(dòng)搖。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋的"冰與火之歌"

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋的賽道熱度，在2025年達(dá)到了頂峰。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月，全國小火鍋門店數(shù)約4.8萬家，占火鍋門店總數(shù)的10%，市場規(guī)模逼近400億元，同比增速14%。

在巨量算數(shù)平臺(tái)上，"小火鍋"關(guān)鍵詞搜索指數(shù)從2024年初的不到50萬提升至2025年11月的150萬左右。抖音"小火鍋"話題播放量超24.7億次，小紅書瀏覽量超3.6億次。 [5][10]

但是，不是所有的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋都在賽道狂奔。

2025年，桃娘下飯小火鍋關(guān)閉了北京的所有門店，千味涮關(guān)閉了所有門店，所屬公司注銷。河北邯鄲一位做二手設(shè)備回收的業(yè)內(nèi)人士表示，自己兩個(gè)月就回收了10家自助小火鍋門店，其中經(jīng)營最久的也就11個(gè)月，最短的只堅(jiān)持了3個(gè)月。 [3]

同一個(gè)時(shí)期，去壽司郎排大隊(duì)再吃一頓，把一摞壽司盤子碼得高高的拍照發(fā)抖音、小紅書，成了年輕人新的時(shí)髦活動(dòng)。2025財(cái)年，壽司郎母公司F&LC的銷售收入創(chuàng)下4295億日元新高，整體營業(yè)利潤上漲54.4%。

都是一人食，價(jià)格卻差很多，壽司郎在國內(nèi)的客單價(jià)在120元左右。 [9]

為什么轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋火得一塌糊涂，卻拼不過壽司郎？

壽司郎的旋轉(zhuǎn)壽司就像一場"視覺表演"，盤子顏色對(duì)應(yīng)價(jià)格，吃完摞起來拍照，天然具備社交傳播基因。而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋的傳送帶雖然同樣旋轉(zhuǎn)，但菜品被簽子串著或裝在盤里，少了那份"儀式感"的堆疊。

再者說，人均200-300元的漂亮飯吃不起，100來塊的壽司有飽腹，又漂亮，這個(gè)溢價(jià)，挺值得。

巨頭下場"偷家"

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋的賽道熱度，也吸引了巨頭們紛紛"跨界"。

2025年2月，海底撈推出子品牌"舉高高自助小火鍋"，定價(jià)59.9元/位，一年內(nèi)覆蓋11省34市，門店數(shù)突破50家，單店等位破4000桌。海底撈還孵化了"沸派·甄鮮小火鍋"，主打30+元價(jià)格帶，鍋底9.9元起。 [3]

楊國福麻辣燙在青島開出首家自助旋轉(zhuǎn)小火鍋門店，59.9元暢吃海鮮，直接復(fù)用麻辣燙的供應(yīng)鏈。就連慶豐包子鋪，也在部分門店試點(diǎn)"自助小火鍋"套餐。新榮記在2025年重啟小火鍋業(yè)務(wù)，定價(jià)228元/位，走高端路線。

呷哺呷哺自己也不得不"打臉"回頭，2025年底推出"呷哺牧場"自選小火鍋，套餐28.8元起，試圖奪回失去的平價(jià)市場。 [3]

一時(shí)間，小火鍋仿佛成了餐飲界的"通用接口"，按簽計(jì)價(jià)、自助選菜、按盤結(jié)算、傳統(tǒng)點(diǎn)單……形態(tài)五花八門。

但巨頭的入局邏輯各不相同：海底撈用供應(yīng)鏈降維打擊，楊國福用品類跨界復(fù)用，新榮記用高端差異化，呷哺呷哺則是"亡羊補(bǔ)牢"。 [3]

對(duì)圍辣、龍歌、農(nóng)小鍋等原生品牌來說，巨頭的威脅是真實(shí)的。海底撈的采購成本比新興品牌低15-20%，品牌背書讓首店即登頂商圈消費(fèi)榜。

但原生品牌的防御工事也很清晰：圍辣繼續(xù)鎖死25-30元價(jià)格帶，80%門店在三四線城市社區(qū)，租金占比控制在10-15%；龍歌用"炸雞+小火鍋"組合拳，炸雞配方買斷，現(xiàn)炸崗成為社交媒體上的爆款話題。 [3]

消費(fèi)降級(jí)的具象化

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2025年"一人食"經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望突破1.8萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)15.3%。 [7]

但年輕人的需求早已超越果腹，他們要的是便宜、便捷、品質(zhì)并重的獨(dú)處。

外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，標(biāo)注"一人食"標(biāo)簽的商家點(diǎn)擊率提升26%，小份菜品銷量增長35%。在社交平臺(tái)，"一人食"相關(guān)內(nèi)容熱度持續(xù)走高，消費(fèi)者熱衷分享"一人食餐廳的治愈擺盤"、"獨(dú)處時(shí)的精致餐食"，將用餐過程轉(zhuǎn)化為自我獎(jiǎng)勵(lì)的"高光時(shí)刻"。 [8]

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋恰好卡在這個(gè)需求的"甜蜜點(diǎn)"上：

• 人均25-40元，相當(dāng)于一杯奶茶+一份快餐的價(jià)格，但獲得的是"火鍋"的儀式感；

• 一人一鍋，無需湊人頭分?jǐn)傚伒祝缈钟押茫?/p>

• 旋轉(zhuǎn)傳送帶自助取菜，5分鐘內(nèi)開吃，30分鐘內(nèi)解決，比等外賣快；

• 上百種菜品可選，牛肉卷、蝦滑、丸子、炸貨、水果、甜品……SKU豐富，解決了長時(shí)間沒吃蔬菜的問題。

上海傳道品牌定位咨詢創(chuàng)始人王玉剛指出，當(dāng)下不少年輕消費(fèi)者喜愛一個(gè)人吃飯，但對(duì)環(huán)境和菜品的要求并沒有降低。他們追求的是用餐方便的同時(shí)，菜品也不失體面，環(huán)境要能打卡出片。 [6]

但問題是，當(dāng)"打卡出片"成為標(biāo)配，差異化就消失了。圍辣、龍歌、農(nóng)小鍋、仟味一鼎……鍋底、菜品、裝修風(fēng)格高度相似，消費(fèi)者難以區(qū)分品牌。2024年甚至出現(xiàn)"1元鍋底""2元簽子"的極端促銷，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，品質(zhì)參差，部分品牌為壓縮成本使用劣質(zhì)食材，損害品類口碑。 [5]

結(jié)語

前段時(shí)間路過一家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋，下午四點(diǎn)，門口已經(jīng)排了十幾號(hào)人。年輕人坐在旋轉(zhuǎn)傳送帶前，低頭刷手機(jī)，偶爾抬頭取一串牛肉卷或蝦滑，傳送帶緩緩轉(zhuǎn)動(dòng)，菜品循環(huán)往復(fù)，像一場永不落幕的自助餐。

但商業(yè)世界沒有溫情。當(dāng)圍辣們用供應(yīng)鏈效率把25元的小火鍋?zhàn)龀梢婚T可持續(xù)生意時(shí)，它們也在不知不覺中，把"火鍋"這個(gè)曾經(jīng)充滿煙火氣的社交儀式，變成了一種"功能性消費(fèi)"。

像便利店飯團(tuán)、像快餐漢堡，高效、便宜、體面。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋的崛起，是中國餐飲"K型分化"的典型案例：向下，滿足大眾市場對(duì)"高性價(jià)比+品質(zhì)感"的雙重需求；向上，通過供應(yīng)鏈效率提升和數(shù)字化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)"低價(jià)高質(zhì)"的可持續(xù)商業(yè)模式。

而這條商業(yè)賽道的背后，是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)信心的集體沉降。

參考資料：
[1] 大河財(cái)立方《中國旋轉(zhuǎn)小火鍋之王，誕生在河南｜河南餐飲奔赴千店》，2025年8月27日
[2] 澎湃新聞《一年開超800家門店，小火鍋賽道迎來首個(gè)2000家門店品牌》，2026年1月16日
[3] 36氪《〈小火鍋品類發(fā)展報(bào)告2025〉發(fā)布：巨頭高調(diào)入局，小火鍋告別野蠻生長轉(zhuǎn)向品質(zhì)化升級(jí)》，2025年12月11日
[4] 紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《小火鍋品類發(fā)展報(bào)告2025》，2025年12月
[5] 界面新聞《從19.9元混戰(zhàn)到60元生死線：小火鍋正在"換血"？》，2026年3月9日
[6] 界面新聞《2025年，"一人食"經(jīng)濟(jì)會(huì)持續(xù)火爆嗎？》，2025年1月22日
[7] 中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025—2030年中國一人食經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與前景預(yù)測研究報(bào)告》
[8] 后浪研究所《2025年輕人「火鍋」報(bào)告》，2025年2月27日
[9] 虎嗅《一人食市場，小火鍋為啥拼不過壽司郎？》，2026年4月23日

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