文旅這幾年看起來很熱：城市出圈、景區爆滿、夜市排隊、短視頻刷屏。但熱鬧不等于賺錢。游客來了，錢有沒有留下來？留下來的錢，又進了誰的口袋？這才是很多地方文旅真正難算的一本賬。

人是真的多了

過去幾年，文旅幾乎是少數能讓人明顯感到“恢復了煙火氣”的行業。

2025年，國內居民出游65.22億人次，出游花費6.3萬億元，創下歷史新高。節假日的熱門景區，很多人都有體感：車開不進去，酒店訂不到，飯店要排隊，網紅街區從白天擠到晚上。

表面看，這是個很容易講成好消息的故事：人來了，消費來了，城市有流量了。

但財新的觀察里，有一個更現實的反差：平臺型旅游企業、部分酒店、線上旅游公司活得不錯，可不少地方文旅項目、地方旅投公司、景區小商戶，并沒有因為“人多”就變得輕松。

游客多，不等于商戶賺

很多人出去玩，消費是碎片化的。

拍照是免費的，打卡是免費的，逛街是免費的。真正掏錢的時候，可能是一杯奶茶、一份小吃、一張門票、一晚酒店。看起來人山人海，但攤到每一個檔口、每一家小店、每一個項目上，未必夠厚。

一些地方夜市、小吃街、文旅街區很會制造氛圍：燈光、演出、機械裝置、短視頻傳播，確實能把人吸過來。但商戶的賬要單獨算：租金、人工、備貨、平臺推廣、淡旺季波動，都要自己扛。

財新提到，有地方文旅街區客流確實很大，但商戶流動性也大。說白了，就是人來了，店也換得快。一個攤位今天看著熱鬧，不代表老板這季度真的賺錢。

這和普通人的體感很接近：你去一個爆火古鎮，看到的是排隊；店主看到的可能是房租到期、天氣變差、流量退潮。

地方旅投也在還舊賬

這輪文旅熱，還有一個不容易被游客看到的背景：很多地方其實背著上一輪文旅投資留下來的舊賬。

過去一些地方熱衷于建人造古城、仿古街區、旅游綜合體、主題項目。邏輯很直接：有景區，就有人；有人，就有消費；消費起來，地產和土地也能帶動。

但現實沒有這么順。很多重資產項目投入大、回收慢，最后變成閑置、低效，甚至爛尾。貴州曾披露，“十三五”期間全省總投資500萬元以上的旅游項目有1109個，其中閑置低效項目261個，占比23.38%。

這些項目不會因為短視頻上幾條爆款視頻就自動變好。舊樓還在那里，債務還在那里，維護成本還在那里。

所以現在很多地方文旅國企，也就是常說的“旅投”“文旅投”，正在從重資產轉向輕資產：不再輕易新建一個古鎮，而是做沉浸式演藝、夜經濟、智慧文旅、研學、康養、低空旅游，或者把閑置資產改造成街區、民宿、康養空間。

聽起來更聰明，但也更考驗運營能力。過去會修路、蓋樓、拿地，不等于現在會做內容、做品牌、做復購。

盤活不是魔法

“盤活存量資產”這句話聽起來很政策，但落到現實里，就是一個舊項目還能不能重新活過來。

吉林長白山恩都里就是一個典型例子。它原本是商業地產項目，2015年開工，后來因開發方出問題停工。2024年開始重新包裝、改造運營，2025年6月開業后，日均客流超過6000人次，帶動商戶總營收超過8000萬元。

這看起來已經不錯了，但項目本身仍有投入，現金流回報還不足以覆蓋成本，運營公司2025年全年凈虧損1154萬元。

這就是文旅最容易被誤讀的地方：熱鬧可以很快做出來，賺錢卻慢得多。

游客拍照只看一瞬間，投資方看的是幾年甚至十幾年的回本周期。一個項目有沒有生命力，不能只看開業前三個月人多不多，還要看淡季有沒有人、二次消費能不能做起來、商戶能不能留下、運營團隊能不能持續更新內容。

最怕的是把流量當產業

現在很多地方都想“出圈”。這個想法沒錯，問題是出圈不是產業本身。

短視頻可以讓一個城市突然被看見，但它很難替代長期運營。真正能留下來的文旅，不只是一個打卡點，而是一整套關系：交通順不順，住宿貴不貴，吃飯坑不坑，本地人有沒有參與，商戶能不能活，舊項目會不會繼續吞錢。

如果只是為了制造熱鬧，最后可能變成三層壓力疊在一起：游客覺得體驗一般，商戶覺得賺不到錢，地方平臺繼續背債。

更麻煩的是，文旅項目常常不只是商業項目，還帶一點公共任務。地方希望它提升城市形象、帶動就業、盤活資產、增加消費、改善區域價值。這些目標都合理，但一旦全壓在同一個項目上，項目就很容易變形：既要好看，又要賺錢，還要兜底，還要承擔公共服務。

普通人最后看到的，可能就是一個景區：節假日很擠，平日很空；燈光很亮，店鋪常換。

真正該算的是人的賬

文旅不是不能投，也不是熱鬧就沒有價值。人愿意出門，本身就是消費信心的一部分。城市多一點可逛的地方，也不是壞事。

但下一輪文旅如果還想走得穩，就不能只問“能不能火”，還要問幾個更笨也更重要的問題：

商戶能不能賺到錢？本地人有沒有真實就業？舊項目是不是少虧一點？游客會不會愿意再來？地方財政是不是少背一點包袱？

文旅最好的狀態，不是游客擠滿一條街，而是這條街上的人都能慢慢活下來。

熱鬧是一陣子的，生意才是長期的。城市真正需要的，可能不是下一個爆款景點，而是少一點沖動投資，多一點耐心運營。